2023年双11好物节电商数据报告

研究综述 3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜 数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安 全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2022年10月-2023年11月 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产 生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额 TOP2000品牌抽样而成； 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 目录整体电商热度细分品类大促带货表现品牌榜单 PART01 整体电商热度 DY.FEIGUA.CN 0 03 商城特色活动： 直播间优惠券再加码。品 牌券与达人专属券多管齐 下，打破消费最后一道障碍。 抖音商城联合品类特 色玩法，推出品类日主题，涵盖服饰鞋包、潮电家居、食品生鲜、亲子生活与美奢生活5 大主题日。 会员沉淀 丰富商城玩法，助品牌商家高频触达用户并高效转化 优惠玩法 官方立减 全周期立减15%起，商家/用户无需二选 一。 定时抢券 各类大额优惠券每日定时发放，养成 用户心智。 红包抽奖 结合商城浏览动作，引导用户参与叠加满减红包活动。 进店玩法 大额满减 推出“抖音商城金卡”玩法。 让用户在满减、用券的基础上再享受95折优惠，进 一步促进商品成交转化。 品类玩法 超级品类日 电商关键数据： “内容+货架”双飞轮驱动全域爆发 商城货架场景 抖音商城GMV同比增长 动销商家数量同比增长 抖音商城消费人数同比增长 “超值购”频道支付GMV同比增长 119% 91% 111% 635% 短视频、直播内容场景 累计看播人次同比提升 单场成交额破千万直播间 挂车短视频播放量 累计直播总时长 67% 770+个 1697亿次 5827万小时 销售热度趋势： 电商整体热度同比上涨79%，3C数码、运动户外品类热度增幅可观 2022年销售热度 2023年销售热度 爆发期 正式期 10.1510.1610.1710.1810.1910.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.05 11.0611.0711.0811.0911.10 11.11 重点品类商品推广运营数据 环比服饰内衣 家居用品 美妆3C数码家电母婴宠物 食品饮料 珠宝文玩 运动户外 鞋靴箱包 个护家清生鲜 二手闲置 滋补保健 酒类钟表配饰 玩具乐器 图书音像 农资绿植 202233.0% 10.0% 11.5% 5.4% 5.1% 5.4% 5.4% 3.6% 4.3% 3.3% 2.7% 2.2% 1.8% 1.8% 1.6% 0.7% 0.8% 0.4% 202332.7% 10.8% 10.4% 6.8% 5.7% 4.8% 4.7% 4.4% 4.2% 3.5% 2.3% 2.3% 1.5% 1.5% 1.5% 0.8% 0.7% 0.5% 销售热度78% 93% 62% 126% 103% 59% 55% 122% 72% 90% 51% 90% 55% 68% 68% 121% 54% 134% 销售占比 销售占比 增幅 品牌带货表现： 头部品牌价值提升，生鲜等细分赛道竞争格局暂未定型 分品类来看，消费者在购买大家电、母婴等品类产品时，更倾向选择知名品牌，因此已建立良好品牌形象的企业更容易保持市场份额；而滋补保健、生鲜等品类的消费者诉求更为多样化，对品牌的市场洞察力和产品迭代能力提出更高的要求，因此也为新品牌带来更多出圈的机会。 TOP1040% TOP5032% 品牌替代率 品牌集中度 双11期间各品类TOP100品牌更替情况 22年已上榜品牌 23年新上榜品牌 20222023 CR10CR20大家电母婴个护家清美妆彩妆宠物3C数码运动户外小家电美妆护肤家居用品服饰内衣鞋靴箱包食品饮料滋补保健珠宝文玩生鲜 各渠道销售热度： 商城渠道销售占比显著提升，直播依旧发挥主要带货优势 从各个销售渠道的带货表现我们可以看到，商品卡渠道的销售热度占比同比22年大促增长了6%，用户相较往年更愿意在抖音商城场域主动挑选兴趣商品。但总体来看，直播带货依旧是品牌们的主要销售来源，且在大促进入正式期后，直播的销售热度依旧维持增长趋势，并在11.11bigday当天爆发。 双11期间各渠道销售热度占比 双11期间各渠道每日销售热度变化 商品卡 直播 视频 商品卡 直播视频 84% 4%13% 2022年 77% 3% 19% 2023年 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10.2010.2310.2610.2911.0111.0411.0711.10 数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节数据，视频销售包含带货视频与带货图文销售，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 直播销售趋势： 自播场次与销额同比22年增幅翻倍，品牌自播实现销售突破 2023年自播与达播整体概况品牌自播代表案例 自播场次同比增长 89% 定金期：达播销售热度高尾款期：自播销售热度高 美的（3C数码家电） 「美的」在双11期间合作抖音超品日，结合商城精细化运营与100+家官方矩阵店铺与经销商店铺直播，带动活动期间单场直播销售额近1500w，自播销售额破3亿+，同比去年增长60% 优质自播场次 双11提前购，爆款大容量洗碗机有机会免费带回家 @美的洗碗机旗舰店直播间 直播销售额 1000w+ 平均停留时长 1分32秒 推荐feed流 49.7% 【双11爆款】美的万向星河X6洗碗机 ￥4999 达播销售热度同比增长 87% 定金期 尾款期 68% 32% 自播销售热度同比增长 137% 达播场次同比增长 56% 内圈：自播销售热度外圈：达播销售热度 30% 70% 带货视频销售趋势： 家居用品、食品饮料等品类加大视频带货力度，服饰内衣视频销售表现最优 通过飞瓜统计的双11期间各个品类发布的带货视频条数，我们可以了解到家具用品品类最常通过带货视频来销售，大促期间带货视频条数最高。而在销售热度上，服饰内衣则有着更优秀的表现，热度高达7亿+。 双11期间重点品类带货视频表现品牌带货视频销售热度TOP10 品牌名称 主营品类 销售热度 发布视频数销售热度 销售热度:7亿+ 娇润泉 美妆 4000w+ 仁和 滋补保健 4000w+ 一只鱼 服饰内衣 3500w+ 丝飘 个护家清 2500w+ 东方甑选 食品饮料 2500w+ 雪中飞 服饰内衣 2000w+ 三只松鼠 食品饮料 2000w+ 乔丹体育 服饰内衣 1500w+ 植护 个护家清 1500w+ 家居用品食品饮料服饰内衣母婴宠物个护家清美妆生鲜图书音像运动户外农资绿植玩具乐器滋补保健3C数码家电钟表配饰鞋靴箱包漫花 个护家清 1500w+ 带货图文销售趋势： 服饰内衣与食品饮料商家广泛利用带货图文促销，服饰穿搭类图文备受欢迎 与带货视频不同的是，发布带货图文数最多的品类是服饰内衣与食品饮料类，且服饰内衣的销售热度远高于其他品类的表现，突破2亿+。我们查看了多条销售热度排行前列的带货图文，可以看到低门槛的图文视频吸引了众多潜力达人入局，通过前后穿搭的对比图在抖音吸引用户下单转化。 双11期间重点品类带货图文表现双11期间服饰类带货图文优质案例 发布视频数销售热度 图文特点 从高GMV带货图文的内容布局来看，穿搭效果与服饰搭配的前后对比类图文在抖音带货成效佳。 销售热度:2亿+ 服饰内衣食品饮料母婴宠物家居用品个护家清生鲜图书音像滋补保健钟表配饰运动户外3C数码家电农资绿植美妆鞋靴箱包玩具乐器 @大真吖 发布日期：10.29销售热度：35w+ @花小兮宝藏屋发布日期：10.30销售热度：22w+ PART02 细分品类 大促带货表现 DY.FEIGUA.CN 0 12 细分品类分析： 游戏服务与骑行装备大促涨幅抢眼，大家电、住宅家居等在抖音成为明星品类 通过分析各个二级细分品类的销售热度与同比涨幅情况，我们筛选了涨幅TOP20的重点品类进行展示。其中可以看到，游戏服务凭借各大娱乐网站年卡等充值优惠吸引一波购物潮；骑行装备则是延续今年的爆品户外骑行裤的热度，再创新高。大家电与住宅家居等高单价大件，也是大促的消费主力。 重点品类销售热度增幅TOP20 高增长类目 骑行装备 游戏服务 明星品类 大家电 户外用品 手机 住宅家居 二手3C数码 基础建材 台式机 汽车用品 摩托车装备特色手工艺 美容美体医疗 家装灯饰 宠物食品及 用品 模玩周边 电动车配件 电子教育 趋势品类 骑行装备 儿童床品 同比增幅 品类销售热度 价格带分析： 高客单价商品大促期间表现走俏，各品类现不同消费心理趋势 高单价产品囤货装 滋补保健品类 5000+高价位增长360% Synext澳洲小绿尿石素A槲皮素片 ￥5227-6227规格：10瓶装 双11期间各价格带同比增幅 销售热度YOY动销商品数YOY动销品牌数YOY 组合套装提高单链客单价 个护家清品类 1000-3000增长272% 卡诗全明星黑钻柔顺洗护套装 ￥1720-2280 140% 120% 100% 大型家居用品加强促销力度 家居用品品类 1000-3000增长123% 芝华仕头等舱电动功能真皮沙发 ￥2499-5999 80% 60% 40% 深挖家长心理，紧抓高价意愿 图书音像品类 1000-3000增长210% 【学而思大阅读】创作阅读能力培养 ￥1999-4788 20% 0% -20% 0-3030-5050-100100-300300-500500-10001000-30003000-50005000+ 重点品类分析：美妆 大促拉动高价产品销售增长，男士美护成黑马品类 在本次抖音商城双11好物节中，美妆品类销售热度同比增长62%，其中价格在3000-5000元的商品销售增幅最为明显，同比增长165%；同时，随着“蓝颜经济”的崛起，男士香水、男士彩妆、男士护肤等品类均迎来销售增长，在此次大促期间表现突出。 +62% +95% 双11期间美妆关键数据 销售热度TOP10品类 销售热度增幅TOP10品类 高成交搜索词TOP10 +14% +165% 面部护肤 男士香水/香膏 面膜 面部彩妆 体验装 洗面奶 面部美容仪器 男士彩妆 雅诗兰黛旗舰店 眼部护理 香水/香膏 眼霜 唇部彩妆 唇部护理 面霜 美妆工具 面部彩妆 口红 香水/香膏 男士护肤 卸妆油 彩妆套装 纹身贴 水乳 眼部彩妆 彩妆套装 定妆喷雾 防晒 指甲油/美甲工具 粉底液 美妆品牌案例：「PROYA/珀莱雅」 多个子品牌大促集中发力，加强头部主播合作提升曝光转化 珀莱雅作为知名的美妆品牌，公司产品覆盖护肤、彩妆、洗护等领域，旗下包括「珀莱雅」「彩棠」「悦芙媞」等子品牌。在本次抖音商城双11期间，「珀莱雅」针对品牌定位差异，制定不同的自播、商品卡、达人投放计划，并加强抖音头部主播的合作，销售热度同比增幅明显。 头部达人 肩部以下达人 品牌自播 商品卡 珀莱雅集团部分品牌抖音商城双11销售表现珀莱雅集团部分品牌抖音商城双11销售分布情况 品牌 主营品