2022年双11好物节营销前瞻-美妆大促营销方法论

2022GUOJI-FEIGUA 2022年双11好物节营销前瞻 美妆⼤促营销⽅法论 2022-10 果集·飞⽠出品 DY.FEIGUA.CN DY.FEIGUA.CN 研究综述 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年7月-2022年9月 指标说明 5.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理， 部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 4.高关注品类：即同比去年同期，消费者对该品类消 费占比增长超过均值的品类 3.月复合增速：即月平均增长率，数值越高说明品类 市场增长的潜力越大 2.大促月：指618、818、双11、年货节等大型电商 购物节所在月份 1.机会人群：指各年龄段中非主力消费人群，但消费 偏好（TGI）高于群体均值的人群 淘宝逛逛 星光1000打榜赛 9.27-10.30 京东预售期 10.20-10.3100:00-19:59 淘宝预售期 10.24-10.2920:00-23:59 淘宝第一波 10.31-11.320:00-23:59 京东开门红 10.31-11.320:00-23:59 京东专场场景期 11.3-11.1020:00-23:59 京东高潮期淘宝预售期 11.3-11.1120:00-23:59 京东反场期 11.3-11.1120:00-23:59 抖音预售期 10.24-10.29 抖音首轮爆发营销活动开启 10.31-11.3 快手大促期 10.31-11.5 抖音终极爆发 11.4-11.10 快手预热期 9.27-10.30 快手爆发期 11.6-11.11 活动节奏 2022年电商平台双11关键节点 促销 淘宝天猫 抖音 京东 快手 跨店每满300减50 跨店每满200减50抖音商城超值购、秒杀 双档促销跨店每满299减50,每满1000减50 定金“万人砍价团”，平台满减券“66购物金” 平台亮点 直播 直播 直播 直播 引流首猜、主搜结果集、关键词等多元流量渠道； 大咖直播间按品类赛道给头部达人直播间分发精准流量； 超级闪播日具备直播专属权益货品，限时折扣限时抢购； 10月涨粉节潜力主播成长计划、超级宠粉日； 玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品 好物直播间头部创作者运营支持或货品补贴 行业总裁大事件一日一主题，总裁专享价 超级补贴官、狂欢助力官冲人气，高光快投 秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等种草逛逛星光1000、超级话题、惊喜互动 种草品牌嘉年华重点资源共建，携手打造全域营销品效标杆短视频任务赛带#抖音双11好物节话题，有机会享百万流量奖励 种草短视频挑战赛绑定事业部/品牌合作达人，发起垂类挑战种草官从用户到达人多方位合作发现好货2.0万人许愿，解锁神券 种草快手新品超级计划引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品 商家扶持10月21日-31日申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低 商家扶持 8折利率； 专享扶持品牌类、达人类小店给予对投激励政策 玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品 快递 商家扶持 专享政策千帆计划、快手之星 秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等 音需达京东快递接入抖音，将为抖音用户提供送货上门等配送 护计划航为不同类目商家输出个性化、精细化的营销策略 服务 黑头仪男士眼霜 男士护理套装 男士洁面 美容修剪工具 女士脱毛/剃毛工具 洁面仪唇部磨砂 彩妆套装 女性今年高关注品类 男士隔离/妆前 消费者洞察 美妆消费者性别流转：“他经济”引领男性彩妆市场，香水成美妆消费者强种草品类 男性消费者购买偏好 男性主力消费品类 男装美妆高关注细分品类TOP10 男士彩妆套装 男性今年高关注品类 男士面部精华面部按摩霜男士面部乳霜 美容护肤体验装 男士香水男士护肤美体仪器 剃须啫喱男士彩妆套装 男士洁面 女性消费者购买偏好 女性主力消费品类 女装美妆高关注细分品类TOP10 香水 电动修眉刀男士爽肤水 素颜霜 面部磨砂/去角质 体验装身体彩妆 面部美容工具 彩色隐形眼镜指甲油 眼部彩妆 消费者洞察 美妆消费关注点：注重护肤品的不良反应，“便捷操作”成个护仪器消费者首要考虑因素 美容护肤消费者关注点（TGI）彩妆/香水/美妆工具消费者关注点（TGI）美容个护仪器消费者关注点（TGI） 不良反应 成分肤质 外观包装刺激/敏感性 152.3 145.9 143.1 121.6 117.9 持久力效果安全性吸收性 妆容效果 209.2 208 194.2 177.3 158.2 操作性功能 使用效果 噪音产品售后 588 503 456 325 247 购买时关注【不良反应】品类 购买时关注【持久力】品类 购买时关注【操作性】品类 面部护肤、眼部护理、防晒 面部彩妆、香水/香膏、眼部彩妆 美体工具、面部美容工具、面部美容仪器 购买时关注【不良反应】内容 购买时关注【持久力】内容 购买时关注【操作性】内容 过敏、刺痛、红肿、发痒、脱皮 持久、持妆、持续时间 操作简单、轻便、智能 产品端洞察 美妆高增长品类：个护仪器走向部位细分化，服务卡劵成线下美容门店引流新途径 美容护肤 2022年美容护肤高增长类目 防晒喷雾 鼻贴剃须啫喱 男士唇部磨砂膏 男士洁面防晒霜 面部精油/纯露洁面皂/洁面产品 粉状精华乳液/面霜 贴片面膜/涂抹面膜 近一年抖音新增类目 彩妆/香水/美妆工具 2022年彩妆/香水/美妆工具高增长类目 眉毛雨衣双眼皮贴修眉刀 面扑/粉扑双眼皮胶水腮红/胭脂 假睫毛化妆棉 唇笔/唇线笔美甲工具香水套装 近一年抖音新增类目 美容个护仪器 2022年美容个护仪器高增长类目 美容修剪工具睫毛卷翘工具 美容工具电子美容仪 洁面仪美眼工具 女士脱毛/剃毛器 睫毛卷翘器女士脱毛/剃毛工具美容喷雾机/蒸脸器 美容修剪器 近一年抖音新增类目 面颈一体/挂耳式颈膜 美容护肤体验装 生活美容服务实体卡券 美甲服务卧蚕笔睫毛卷烟工具 美眼仪黑头仪 美妆大促重点关注类目 美容护肤：基础护肤套装依旧热销，细分护理领域或成大促营销突破点 唇部护理 品类机会人群(TGI) 41-50岁男性 182 18-23岁男性 149 31-40岁女性 115 大促高增长类目及营销卖点 T区护理 品类机会人群(TGI) 24-30岁女性216 18-23岁女性 147 18-23岁男性 126 大促高增长类目及营销卖点 T区护理套装抬头纹、黑头、紧致 鼻贴 黑头、收缩毛孔、去粉刺 鼻膜 撕拉式、黑头、清洁 面部护理 品类机会人群(TGI) 41-50岁男性 169 51+岁男性 117 24-30岁女性 108 大促高增长类目及营销卖点 乳液/面霜 补水、抗皱、美白 粉状精华 冻干、多效、抗皱 面部护理套装美白、提亮、X件套 2021年美容护肤类目大促期销售表现 有色润唇膏 变色、情侣、淡化唇纹 唇部磨砂 温和、去角质、去死皮 唇部精华 滋润、保湿、持久 优势类目 唇部护理 面部护肤 T区护理 眼部护理 男士护肤 防晒 旅行装 机会类目 高 大促月销售额增幅 低大促月高关注类目高 美妆大促重点关注类目 彩妆/香水/美妆工具：彩妆套装成大促热销爆品，香水香膏逐渐向熟龄市场拓展 彩妆套装 品类机会人群(TGI) 31-40岁男性 141 18-23岁女性 119 41-50岁女性 114 大促高增长类目及营销卖点 香水/香膏 品类机会人群(TGI) 51+岁男性240 41-50岁女性 156 41-50岁男性 153 大促高增长类目及营销卖点 眼部护理 品类机会人群(TGI) 18-23岁男性 253 18-23岁女性 148 23-30岁女性 121 大促高增长类目及营销卖点 眉毛雨衣 定型、持久、防水 睫毛膏 防水、防晕染、纤长 眼线 防晕染、防水、新手 2021年彩妆/香水/美妆工具类目大促期销售表现 优势类目 指甲油 香水/香膏 彩妆套装 眼部彩妆 美妆工具 男士香水/香膏 唇部彩妆 男士彩妆 面部彩妆 机会类目 高 彩妆盘 九色、大地色、眼影 彩妆套装 套装、腮红、九宫格 香水套装 礼盒、持久、留香 香水 持久、清新、蓝风铃 香膏 固体香膏、持久、便携 男士香水 古龙、清新、木质 大促月销售额增幅 低大促月高关注类目高 美妆大促重点关注类目 美容个护仪器：面部美容仪器关注热度提升，隐形眼镜精准锚定年轻消费市场 面部美容工具 品类机会人群(TGI) 18-23岁男性 420 24-30岁男性 158 18-23岁女性 146 大促高增长类目及营销卖点 隐形眼镜 品类机会人群(TGI) 18-23岁男性 261 18-23岁女性 255 24-30岁女性 169 大促高增长类目及营销卖点 美体工具 品类机会人群(TGI) 41-50岁女性 187 51+岁男性 185 41-50岁男性 173 大促高增长类目及营销卖点 脱毛器 冰点、全身、光波 护理美甲器 电动、婴儿、磨甲器 美体配件 金针、美体石、硅胶 2021年美容个护仪器类目大促期销售表现 优势类目 隐形眼镜 美体仪器 面部美容仪器 面部美容工具 美体工具 机会类目 高 电子美容仪 家用、射频、提拉 洁面仪 毛孔清洁、吸黑头、小气泡 睫毛卷翘器 充电式、持久定型、卷翘 美瞳 小直径、玻尿酸、镜头感 隐形眼镜 透明、零感、凝胶 护理液 玻尿酸、润滑液、滋润 大促月销售额增幅 低大促月高关注类目高 策略重心 关键动作 粉丝后续维护 双11活动营销布局： 2022年品牌双11大促运营推广节奏参考 阶段一：扩声量（大促前1个月） 阶段二：造事件（双11期间） 阶段三：续流量 （双11结束后） 9月中旬 10月中下旬 10.31 11.1 11.3 11.11 预售期 开门红 品类日 bigday 活动流量引入 提升用户互动留存 引导成交 品类专项活动+人群权益蓄水 冲刺GMV •活动方案规划 •选品、测款 •拉新、老客激活 •渠道SEO优化 •头肩部KOL合作对接 •预付定金/加购引导 •各渠道联动推广 •直播预热玩法 •尾款追付 •商业流量采买 •达人直播+自播 •各渠道加大投放 •直播、商品节奏调整 •目标人群流量承接 •腰尾部达人持续投放 •维护各渠道声量热度 •赛马加权 •氛围塑造 •不间断直播 •排位赛 •返场直播 •售后服务引导 •物流发货通知 •建立粉丝数据库 美妆品牌营销方法论 小红书投放策略：提前错峰投放，抢占市场优质流量 2021年小红书美妆笔记中提及“双11”关键词笔记情况2021年小红书美妆笔记中提及“双11”关键词的达人分布 >美妆投放策略一 10月中旬美妆消费者已经开始关注双11相关内容，但市场仍未进入密集投放区间，建议在此时错峰投放，尽早抢占市场流量 笔记篇数预估阅读 >美妆投放策略二 建议在预热期主投知名KOL和头部达人，优先抢占用户心智，同时头部KOL带来的长尾流量可持续延烧到正式期；而在双11正式开始后，则建议以初级达人和素人铺量为主，全域铺量提升品牌综合曝光 知名KOL头部达人腰部达人初级达人素人 预热期 ↓4%↑6.1% 正式期 2021/9/152021/9/252021/10/52021/10/152021/10/252021/11/42021/11/142021/11/24 美妆品牌营销方法论