2022年双11好物节营销前瞻

2022GUOJI-FEIGUA 2022年双11好物节营销前瞻 个护家清⼤促营销⽅法论 2022-10 果集·飞⽠出品 DY.FEIGUA.CN DY.FEIGUA.CN 研究综述 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年5月-2022年9月 指标说明 特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分 类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 6. 月复合增速：即月平均增长率，数值越高说明品类市场增 长的潜力越大 5. 大促月：指618、818、双11、年货节等大型电商购物节 所在月份 4. 机会人群：指各年龄段中非主力消费人群，但消费偏好 （TGI）高于群体均值的人群 3. 机会品类：指近一年月复合增长率超过行业均值，且大促 期间的销售数据还有明显增长空间的品类 2. 明星品类：指近一年月复合增长率超过行业均值，且大促 期间销售额明显高于非大促月份销售额的品类 1. 淘宝逛逛 星光1000打榜赛 9.27-10.30 京东预售期 10.20-10.3100:00-19:59 淘宝预售期 10.24-10.2920:00-23:59 淘宝第一波 10.31-11.320:00-23:59 京东开门红 10.31-11.320:00-23:59 京东专场场景期 11.3-11.1020:00-23:59 京东高潮期淘宝预售期 11.3-11.1120:00-23:59 京东反场期 11.3-11.1120:00-23:59 抖音预售期 10.24-10.29 抖音首轮爆发营销活动开启 10.31-11.3 快手大促期 10.31-11.5 抖音终极爆发 11.4-11.10 快手预热期 9.27-10.30 快手爆发期 11.6-11.11 活动节奏 2022年电商平台双11关键节点 促销 淘宝天猫 抖音 京东 快手 跨店每满300减50 跨店每满200减50抖音商城超值购、秒杀 双档促销跨店每满299减50,每满1000减50 定金“万人砍价团”，平台满减券“66购物金” 平台亮点 直播 直播 直播 直播 引流首猜、主搜结果集、关键词等多元流量渠道； 大咖直播间按品类赛道给头部达人直播间分发精准流量； 超级闪播日具备直播专属权益货品，限时折扣限时抢购； 10月涨粉节潜力主播成长计划、超级宠粉日； 玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品 好物直播间头部创作者运营支持或货品补贴 行业总裁大事件一日一主题，总裁专享价 超级补贴官、狂欢助力官冲人气，高光快投 秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等种草逛逛星光1000、超级话题、惊喜互动 种草品牌嘉年华重点资源共建，携手打造全域营销品效标杆短视频任务赛带#抖音双11好物节话题，有机会享百万流量奖励 种草短视频挑战赛绑定事业部/品牌合作达人，发起垂类挑战种草官从用户到达人多方位合作发现好货2.0万人许愿，解锁神券 种草快手新品超级计划引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品 商家扶持10月21日-31日申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低 商家扶持 8折利率； 专享扶持品牌类、达人类小店给予对投激励政策 玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品 快递 商家扶持 专享政策千帆计划、快手之星 秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等 音需达京东快递接入抖音，将为抖音用户提供送货上门等配送 护计划航为不同类目商家输出个性化、精细化的营销策略 服务 个护家清各品类消费热度–大促重点品类 DY.FEIGUA.CN 03 大促期间重点关注品类 洗发护发 纸巾湿巾 衣物清洁 身体护理 口腔护理 大促月销售增长 +15% 消费热度 +14% 大促月销售增长 +8% 消费热度 +9% 大促月销售增长 -2% 消费热度 +10% 大促月销售增长 -3% 消费热度 +58% 大促月销售增长 +3% 消费热度 +20% 家庭清洁 身体清洁 卫生护理 卫浴用品 驱虫用品 大促月销售增长 +15% 消费热度 -6% 大促月销售增长 +1% 消费热度 +18% 大促月销售增长 +8% 消费热度 +31% 大促月销售增长 +16% 消费热度 - 大促月销售增长 +1% 消费热度 -25% 数据说明：统计2021年5月-2022年8月抖音平台个护家清品类的商品数据，大促期间重点关注品类指大促月份销售额增速及直播间热度超过均值的品类，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜 大促期间重点关注品类1：洗发护发 洗发护发细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3 护发精油 潜在消费人群 •24-30岁男性 •18-23岁及41岁以上女性 •一线及四线城市 用户关注点 •使用效果 •功效 •成分特点 明星品类 高 护发精油 假发及配件 烫染产品 护发素/发膜 大促月销售额 增机会品类 幅 护发素/发膜 潜在消费人群 •41-50岁男性 •41岁以上女性 •四线城市 用户关注点 •味道 •功效 •免洗 头皮护理 假发及配件 潜在消费人群 •23岁以下及51岁以上男性 •41岁以上女性 •一线及五线城市 用户关注点 •佩戴效果 •颜色 •透气性 洗护套装 洗发水 *气泡大小表示品类大促月销售额男士美发护发 -4%1%6%11%16%21% 低月复合增速高 大促期间重点关注品类2：纸品/湿巾 纸品湿巾细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3 棉柔巾/洗脸巾 厨房纸巾 0% 明星品类 高 80% 家用防油贴纸 60% 大促月40% 销售额增20% 幅 棉柔巾/洗脸巾 厨房纸巾 卫生纸 手帕纸 湿巾 潜在消费人群 •23岁以下群体 •51岁以上男性 •一线及四五线城市 用户关注点 •吸水性 •肤感 •性价比 手帕纸 潜在消费人群 •41岁以上群体 •18-23岁女性 •四线城市 用户关注点 •性价比 •吸水效果 •干湿两用 家用防油贴纸 潜在消费人群 •30岁以下群体 •41-50岁男性 •四五线城市 用户关注点 •性价比 •厚薄度 •外观包装 潜在消费人群 •41岁以上群体 •23岁以下男性 •四五线城市 用户关注点 •美观度 •安装难度 •易清洁 抽纸 擦手纸 卷筒纸 机会品类 0% -5% 低 月复合增速 湿厕纸 *气泡大小表示品类大促月销售额 高 大促期间重点关注品类3：口腔护理 口腔护理细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3 高 牙线/牙签 明星品类 大促月销售额0%增幅 口腔喷剂 电子美牙产品 牙线牙签 潜在消费人群 •24-30岁男性 •41岁以上女性 •一线及五线城市 用户关注点 •材质 •性价比 •使用感受 口腔护理配件儿童口腔护理 旅行口腔清洁护理用品 牙膏 牙膏 潜在消费人群 •18-30岁男性 •24-30及40-50岁女性 •一线及五线城市 用户关注点 •功效 •成分 •口味 牙刷孕期口腔护理 机会品类 旅行口腔清洁护理用品 潜在消费人群 •30岁以下男性 •31-40岁女性 •二三四线城市 用户关注点 •便携性 •容量 •外观包装 漱口水 美白护理剂 电动牙刷 口腔护理套装 低月复合增速 家用冲牙器 *气泡大小表示品类大促月销售额 高 大促期间重点关注品类4：卫生护理 卫生护理细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3 高0% 0% 明星品类 私处洗液 护垫 卫生棉条 私处洗液 大促月销售额增0%幅 裤型卫生巾 护垫 潜在消费人群 •18-30岁女性 •23岁以下男性 •一线及五线城市 用户关注点 •吸收能力 •贴合度 •透气性 潜在消费人群 •41-50岁男性 •24-30岁女性 •一线及新一线城市 用户关注点 •安全性 •舒适度 •操作性 卫生巾 成人用纸尿护理用品中老年护理用品 机会品类 潜在消费人群 •23岁以下男性 •18-30岁女性 •五线城市 用户关注点 •成分 •不良反应 •口碑 裤型卫生巾 潜在消费人群 •18-23岁男性 •41岁以上女性 •一线及五线城市 用户关注点 •材质 •厚薄度 •味道 卫生棉条 私护湿巾 *气泡大小表示品类大促月销售额 0% 低月复合增速高 商家大促经营优化思路 商品侧 店铺侧 营销侧 完善商品信息 统一店铺视觉 社媒传播埋点 提炼营销卖点 售前用户指导 直播/视频种草 定制促销方案 售后服务保障 大促平台活动 …… …… …… 商品销售转化、用户资产沉淀、品牌形象塑造 商品侧： 个护家清品类抖音直播间常见选品组合 大促期间直播间选品布局两大方向： SKU类型 目的或上架时间 占比 引流款 通常在刚开播，或直播间人气较弱时上架，用高性价比吸引用户停留观看 40% 主推款 通常是当季必备或具有话题性的爆款产品，用于维持店铺正常运营，每小时上架 30% 利润款 用于拉高店铺利润，通常在直播间在线观看人数较多时推利润款，而后紧跟引流款 30% 直播间通用选品组合： 以提高品牌认知为核心目的 以提升直播转化为主要目的 案例亮点: 仅上架3款商品，降低用户决策时间，并通过限购和满减策略刺激转化 案例亮点: 围绕洗护场景，将沐浴露、身体乳、身体素颜霜等链路产品集中展示 双十一大促选品注意事项 主推单一爆品，借助大促期间的流量宣传商品核心卖点，并使用限时抢购、加送小样形式刺激转化。 锚定目标人群，围绕核心消费者的使用场景扩充现有货品，并借助满减、加购等策略完成连带销售。 优惠政策 大促期间用户的购买行为受赠品、优惠券、减免金额等优惠力度的影响较大，商家需防止过度承诺或夸张优惠力度。 物流服务 大促期间的货运运力紧张、末端配送困难，以及各地风险管控等问题均会影响用户的下单情绪，需提前准备应对话术。 供应链 大促期间的短期流量激增或导致上下游供应延迟、订货不足、货品积压等问题，更考验品牌商家对消费趋势的洞察及分析力。 商品侧： 个护家清品类抖音商城商品的关键信息优化动作 主图优化：提升商品点击率标题及类目属性优化：提升搜索流量 高点击主图特点：高曝光标题推荐组合： 突出主体构图清晰 加分项举例： 清晰美观 示例 利用品牌效应，获取精准流量 品牌词+类目词+核心词+属性词 利用营销活动，提高商品曝光 营销词+核心词+卖点词+修饰词 利用平台热词，拓展额外流量 热搜词+核心词+精准词+蓝海词 针对用户痛点 突出核心卖点 展示赠品以凸显性价比 背景色与品牌调性统一 优秀标题举例： 【国潮经典】XX品牌白桃味牙膏135g祛黄亮白 （指定规格送牙刷） 注意事项： 主图背景杂乱图片模糊不清 图片含诱导点击元素图片含水印或被遮挡 注意事项： 商品词堆砌标题蹭品牌 主图与标题核心词不一致 主图与商品属性不一致 店铺侧： 大促期间个护家清品牌旗舰店视觉优化动作 大促活动页定制精选页 在平台大促活动开始前开放给商家设置，通过集成大促营销氛围和营销模块，统一氛围和活动商品信息，更好承接大促期间流量 基于商家个性化装修需求，通过KV轮播、弹窗轮播、触点产品轮播、店铺头条等功能，打造品牌专属调性 头图 店铺顶部的背景图，必选默认项，不能替换修改 用户进店弹窗 通过入会弹窗进行用户引导，以沉淀私域用户 明星爆款轮播 通过触点图片轮播的形式，抢占 用户心智，从而带动转化 品牌推荐合辑 整合人气商品，有效减少用户决策时间，并可提升页面利用率 优惠组件 用于