理性回归，消费分级—抖音618好物节电商报告

抖音 理性回归，消费分级 抖音618好物节电商报告 出品：果集数据·行业研究部 时间：2023.6 ©2023Guoji.Allrightsreserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜所有。果集飞瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于果集飞瓜，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「果集飞瓜」在2023年5月1日-2023年6月18日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万尾部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万尾部：＜50万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万尾部：＜30万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万尾部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万尾部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万尾部：＜20万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万尾部：＜30万 报告引言 2023年618大促已经落下帷幕，作为消费复苏后的首场大促，抖音618电商成绩表现如何？哪些百亿赛道持续升温，市场规模快速增长？本报告从2023年抖音618好物节电商数据表现出发，解析热销品类发展趋势、洞察高增长品牌案例，为品牌营销提供大促节点参考，以帮助品牌提高营销效率，实现电商生意增长。 本报告将回答以下问题： 618大促抖音电商平台增长趋势？ 618大促高增长品类趋势洞察？ 618大促典型品牌电商策略表现？ 目录 01抖音618大促全景总览 02高增长品类表现回顾 03高增长品牌案例复盘 01抖音618大促全景总览 —平台618大促全景回顾 —大促期间热门趋势回顾 2023GUOJIDATA 大促数据表现：销售规模再创新高，迎来强势爆发 根据「果集·飞瓜」披露的数据来看，2023年抖音电商618总销售额较去年同期增长超过72.74%，商品销量同比提升74.13%，参加品牌数超14.3万个,参加商品数超15,610万件。活动期间销售额破千万品牌达到1,463个，销售额破千万带货达人达到1,669人，销售额破千万直播间达到453个！ 抖音电商23年618好物节电商大盘重点数据快览 销售额规模 +72.74% 销量规模 +74.13% 参与品牌数14.3万个 参与商品数15,610万件 参与达人数106.5万人 销售额破千万品牌1,463个 销售额破千万达人1,669人 销售额破千万直播间453个 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023GUOJIDATA 销售热度表现：销售规模不断攀升，集中节点爆发增长 本次抖音618好物节分为预售期和活动期两个阶段，从日销售额变化来看，2023年大促期间抖音电商大盘销售额增长明显，销售规模持续走高，第一波销售峰值集中在5月31日开门红，周末节点影响销售额波动上涨明显（6月3日、4日、10日、 11日），最高销售峰值集中在BigDay6月18号，销售额强势爆发。 22年&23年618好物节期间电商大盘日销售额趋势变动 5.31 开门红 周末小高潮 2022年6182023年618 周末小高潮 6.18 BigDay 5/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/18 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023GUOJIDATA 商品价格带表现：低档与高奢价格带商品消费两极分化 2023年618好物节期间的商品各价格区间销售额和商品数均有大幅增长，商品销售额价格带表现中500-1000元和1000元以上的价格区间销售额同比增长最为显著，分别达到76.89%和142.66%。商品销量价格带表现中10元以下和1000元以上的价格区间销量同比增长最为显著，分别达到128.57%和139.94%。 22年&23年618不同价格区间商品销售额价格带表现22年&23年618不同价格区间商品销量价格带表现 2022年6182023年618同比增长2022年6182023年618同比增长 0-10元 10-20元 20-30元 30-40元 40-50元 50-60元 60-80元 80-100元 100-300元 300-500元 500-1000元 1000元+ 0-10元 10-20元 20-30元 30-40元 40-50元 50-60元 60-80元 80-100元 100-300元 300-500元 500-1000元 1000元+ 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023GUOJIDATA 品牌销售结构表现：直播销售表现亮眼，自然销售稳定 2023年618好物节期间直播销售额占据了618大促市场销售额的81.39%，直播销售规模同比增速超过68.83%。与直播销售规模相比，自然销售规模稳定增长，表明品牌的商城店铺销售渠道正在保持稳定的增长趋势。而作品销售规模一直处于一个较低的水平，并没有出现太大的波动。 2023年618 销售结构 81.39% 直播带货销售额占比 0 3.50% 视频带货销售额占比 23年618好物节电商大盘日销售额构成情况 直播销售额作品/视频销售额自然销售额直播销售额同比 15.11% 自然销售额占比 10.00 00.0 +0 09 09 5/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/18 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023GUOJIDATA 热门品类表现：销售规模再创新高，迎来线上强势爆发 从618期间各一级类目市场销售额占比表现来看，表现最突出的服饰内衣类目，在618大盘市场销售规模份额占比率高达27.27%。美妆/家居/食品饮料/3C数码家电类目同样销售规模也超过百亿，生鲜/农资绿植/宠物等新兴类目也在618期间有不俗的表现，其中宠物类目销售规模突破10亿。 23年618好物节抖音电商各品类市场销售规模份额 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023GUOJIDATA 高增长品类表现：传统品类规模稳定，新兴品类爆发增长 从一级类目销售额与销量增速表现中，可以发现电商市场各主流类目均呈现出较好的增长趋势，尤其是奢侈品类目，品牌销售指数和销量指数均保持快速增长。传统品类如服饰内衣/美妆/销售指数稳定增长，新兴品类如3C数码家电/钟表配饰/宠物等品类在2023年618大促期间异军突起，实现销售额爆发增长趋势。 抖音电商23年618好物节期间各品类销售规模同比增速 销售额同比增速销量同比增速 服饰内衣家居用品美妆 食品饮料3C数码家电珠宝文玩鞋靴箱包运动户外母婴 个护家清钟表配饰生鲜 二手闲置图书音像玩具乐器农资绿植宠物 本地生活礼品文创虚拟充值 奢侈品 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023GUOJIDATA 热门品牌表现：美妆品牌表现突出，迎来线上强势爆发 从销售额TOP100品牌榜单中，可以发现美妆在抖音618好物节大促的市场销售份额占比为23%，这一增长趋势反映了女性消费者对提升个人颜值、皮肤护理的需求在持续增加。表现突出的还有大家电、服饰、运动户外类目，多个品牌在618大促期间市场销售成绩表现出色，跃入TOP100品牌销售榜。 23年618好物节销售额TOP100品牌细分类型统计 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023GUOJIDATA 品牌热度表现：各行业赛道竞争白热化，品牌更替率高 对比2022年618品牌数据，今年各行业百强品牌更替率均超过45%，赛道竞争日趋白热化。其中，服饰内衣、二手闲置的头部品牌具备较高的市场认可度，因此更替率相对其它品类更低；而本地生活、礼品文创等品类的市场格局瞬息万变，头部品牌竞争激烈，也为新老品牌带来更多突围机会。 23年抖音618大促各品类销售额TOP100品牌榜单变化 2022年蝉联品牌2023年新晋品牌 美妆 个护家清 食品饮料 母婴 宠物 3C数码家电 本地生活 钟表配饰 服饰内衣 珠宝文玩 运动户外 家居用品 图书音像 玩具乐器 虚拟充值 生鲜 农资绿植 二手闲置 礼品文创 鞋靴箱包 奢侈品 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 本章小结 大促战报： •618大促销售规模再创新高，迎来强势爆发 •大促全程消费节奏波动式高升，集中bigday爆发 大促特点： •商品价格带表现：低档消费与高奢消费价格带两极分化 •品牌销售结构表现：直播销售增速亮眼，自然销售表现突出 品牌表现： •热门品类表现：传统品类规模稳定，新兴品类爆发增长 •热门品牌表现：各行业赛道竞争白热化，百强品牌更替率高 —美妆市场表现 —食品饮料市场表现 —3C数码家电市场表现 —户外运动市场表现 —宠物食品/用户市场表现 02高增长品类表现回顾 2023GUOJIDATA 美妆市场表现：彩妆、美容仪器赛道迎来快速增长 从每日市场销售大盘表现来看，美妆市场保持强劲增长，销售规模相较2022年618大促增长38.53%，从品类市场销售额占有率表现看，美容护肤品类销售规模最大，占据69.02%的市场份额。从2023年销售额同比涨幅表现看：所有品类均有不同程度上涨趋势，尤其是美容/个护仪器类目上涨了83.02%。 美妆品类-抖音618期间热门品类销售额趋势变动美妆品类-抖音618期间热门品类销售情况 美容护肤 彩妆/香水/美妆工具 美容/个护仪器 5/25 5/26 5/27 5/28