商贸零售行业2022年10月投资策略：关注双11电商旺季消费，把握头部美妆布局机遇

证券研究报告|2022年10月09日 核心观点行业研究·行业投资策略 各平台积极布局双十一新玩法。在当前推动疫后消费修复的背景下，本次双11对于个品牌商家均有较大意义，各大主流电商平台也进一步加大 满减力度，并开发新玩法实现种草和引流。具体来看：此次双11天猫 和京东延续了618的满减优惠，分别满300减50、满299减50，相比 去年双11的满200减30，折扣力度进一步加大；而抖快兴趣电商平台 商贸零售 超配·维持评级 证券分析师：张峻豪联系人：孙乔容若021-60933168 zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cn 除了首次推出满减活动外，还不断拓宽内容场的新玩法，增添“好物直 播间”、“短视频任务赛”、“宠粉直播间”、“超级补贴官”等活动为商家种草引流，助力品牌实现活动期的营销爆发。 大促活动拉动平台销售明显，国货美妆龙头表现靓丽。回顾以往，双11、618等大促活动均能有效拉动各电商平台销售。2021年天猫双11总交 易额5403亿，京东累计下单金额超3491亿元。虽然随着基数的扩大，大促期间增速已有所放缓，但在今年消费整体相对弱背景下，对于刺激居民消费，推动各品牌销售复苏均具有较大意义。从品类看，个护美妆仍是重要支撑品类；从品牌表现来看，头部品牌公司凭借不断提升的产品力以及持续优化的营销投放，大促业绩一直亮眼。如薇诺娜连续4年双11皆入围天猫美妆TOP10的榜单；而今年618珀莱雅也取得了天猫美妆销售第五，国货第一的成绩。预计相关品牌依托完善的营销矩阵、持续的新品推出，有望在今年双11继续实现亮眼表现。 投资建议：维持板块“超配”评级。上半年虽然受疫情反弹等影响，消费整体环境承压，但头部企业强者恒强态势仍在延续，未来相关企业在主业夯实基础上，通过对新品牌及新品类的积极布局，有望驱动中长期持续增长。具体来看：1）化妆品领域：行业虽然Q3受疫情反复、电商平台调整等因素影响有所走弱，但随着品牌自身通过产品加速上新和渠道布局优化等调整下有望在Q4逐步复苏，本次双11大促也将助力推动回暖上升。长期来看，具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现，重点推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、水羊股份等。2）医美领域：医美消费凭借较强的产品复购粘性有望在疫后实现快速复苏，龙头公司凭借高产品认知度、渠道运营能力以及逐步完善的产品梯队，有望领先行业。继续推荐爱美客、朗姿股份等。3）黄金珠宝板块：行业虽受到疫情防控影响明显，但由于其婚庆和保值的刚性消费属性，疫情后的反弹也较为明显，相关龙头公司通过加速渠道拓展以及产品结构优化下，有望受益于集中度提升趋势，推荐关注周大福、中国黄金、周大生、潮宏基、老凤祥等。 公司 公司 投资 收盘价 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （9-30） （亿元） 2022E 2023E 2022E 2023E 300957.SZ 贝泰妮 买入 172.03 728.72 2.81 3.80 61.22 45.27 603605.SH 珀莱雅 买入 162.93 461.93 2.60 3.20 62.67 50.92 688363.SH 华熙生物 增持 131.00 630.22 2.22 2.97 59.01 44.11 300896.SZ 爱美客 买入 490.32 1060.86 6.85 9.58 71.58 51.18 风险提示：疫情影响终端消费及物流；新品推广不及预期；政策变动等。重点公司盈利预测及投资评级 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 S0980517070001 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《黄金珠宝行业系列专题四-把握渠道扩张机遇，探寻黄金珠宝企业制胜之道》——2022-09-28 《美护行业财报总结暨9月投资策略-行业分化仍在延续，龙头 公司彰显业绩韧性》——2022-09-09 《商贸零售行业2022年8月投资策略-关注美容护理板块，把握 中报绩优龙头》——2022-08-06 《商贸零售行业双周报（22年第08期）-社零消费环比回暖，关注中报绩优龙头》——2022-07-19 《国信证券-商贸零售行业中期投资策略-紧扣疫后复苏主线，把握龙头扩张机遇》——2022-07-08 商贸零售行业2022年10月投资策略 关注双11电商旺季消费，把握头部美妆布局机遇 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 各平台积极布局双十一新玩法4 以往大促表现总结梳理5 大促活动拉动平台增长明显，国货美妆龙头表现靓丽5 近期行业数据跟踪7 社零数据：整体优于市场预期7 板块行情及估值9 个股行情11 投资建议12 免责声明14 图表目录 图1：历年双十一累计全网GMV及增速6 图2：历年双十一当日全网GMV及增速情况6 图3：20、21年双十一期间全网销售额品类排名TOP106 图4：2022年618期间各品类全网销售额及增速6 图5：2020、2021各品牌天猫平台双11销售额情况7 图6：21年双十一前化妆品行业整体实现高速增长7 图7：22年618化妆品指数大幅跑赢大盘7 图8：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）8 图9：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）8 图10：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）8 图11：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)9 图12：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)9 图13：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)9 图14：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)9 图15：2022年9月SW商贸行业指数走势变化（%）10 图16：2022年9月SW商贸三级行业指数走势变化（%）10 图17：2022年9月SW美护行业指数走势变化（%）10 图18：2022年9月SW美护三级行业指数走势变化（%）10 图19：2022年9月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）11 图20：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）11 表1：2022年双11各平台节奏及玩法一览5 表2：SW商贸零售板块成分股2022年9月涨跌幅排行榜12 表3：SW美容护理板块成分股2022年9月涨跌幅排行榜12 表4：重点公司盈利预测及估值13 各平台积极布局双十一新玩法 从今年双十一的促销节奏看，周期从10月20日至11月11日；从促销规则看，主流电商平台进一步加大满减力度，并开发新玩法实现种草和引流，并从多角度为商家提供扶持政策，具体从各平台的规则看： 1）天猫：活动整体分为两波，第一波为“天猫双11抢先购”，第二波为“天猫 双11狂欢日”。10月24日14点开始第一波预售预热，10月31日20点-11月3 日为第一波尾款支付以及现货售卖期；第二波活动从11月6日开始预热，10日 20点开始正式现货交易时间，截止到11日结束。本次双十一依旧延续618满300 减50的优惠政策，并且要求商品价格不超过价格校验期最低标价的9折；在对商 家方面，发布了12项商家举措，在种草流量和产品工具上做加法，经营成本上做减法，服务商家备战双11。 2）京东：从10月20日率先开启预售阶段，通过“预售期、现货预热、开门红、 场景期、高峰期、返场期”六个时期重点布局营销玩法，采用双档位促销，满299 减50或满1000减100，并通过万店排位赛、品牌会员冲刺计划等特色活动进行 进行流量扶持。商家支持方面，一方面推出了覆盖用户购物全链路的102项服务产品给商家提供便利服务；同时推出了一系列降本增效的措施如京小贷利率折扣、白条利息折扣、提供保险保证金和破损险等为商家减少成本的压力。 3）抖音：打造“抖音双11好物节”，从10月24日开始预售，活动正式时间为 10月31日到11月11日，其中“跨店每满减”和“定金预售”为本次核心玩法，此外，汇聚了平台资源的“抖音商城超值购”、“好物直播间”、“短视频任务赛”等从内容和价格两方面出发，助力商家实现活动期的营销大爆发。 4）快手：推出“快手116心意购物节”，从9月28日就开始进入备战期，活动 正式于10月20日开始，延续至11月11日，在此期间，快手以“手选新品，实 在上心”为主题，投入以往2倍的助推流量，通过新激励政策、新互动玩法、新流量场景三个方向给商家带来流量和收入的快速增长。 表1：2022年双11各平台节奏及玩法一览 平台节奏 第一波：预售活动：10月24日14点开始预售预热，24日20点-31 玩法 促销力度商家支持 种草流量：通过双11超级播、星光10 日18点开始定金支付，31日20点-11月3日尾款支付 满减：满300减50 00等提供免费公域流量； 天猫现货活动：10月31日20点-11月3日正式售卖价格：不超过价格校验期最低标价产品服务：通过免费智能分析工具助力 的9折商品更加准确触及消费者 第二波：现货活动：10月31日20点-11月3日售卖 价保：截止到11月26日减少成本：减少货款收回时间，提供佣 金、服务费、快递费等补贴 预售期：10月20日-10月31日 （爆品尾款立减、百大新品发布、趋势新品发布等）满减：双档位促销，满299减50/流量资源：提供基础资源（店铺装修、 开门红：10月31日20点-11月3日 满1000减100营销工具及营销指导资源）和流量资源 京东（超级秒杀日、超级品牌联盟和万店狂欢活动）其他:优惠券、总价促销、红包、京 （站内资源、站外资源）支持 场景期：11月3日20点-11月10日20点 豆等资金支持：通过“京小贷”和白条给商 （品类巅峰、超级品牌、一日一新品、一日一趋势等）价保：所有打标商品开通30天价保家提供优惠贷款；提供保险保证金和破 高峰期：11月10日20点-2022年11月11日 返场期：11月12日-11月13日 服务损险，减少商家资金压力和的售后成本 中心场：满200元减30、定金预售、运营支持：提供一站式商城运营中心、抖音商城超值购、双11消费券上线搜索专区、内容专区为商家提供便 预售：10月24日-10月30日定金支付，10月31日-11月内容场：好物直播间、短视频任务利；通过升级的罗盘工具对直播间的数 抖音3日尾款支付赛（种草+引流赛道）、拉新任务赛 现货：10月31日-2022年11月11日 据及商城、产品分析 财经场：抖音支付立减活动、抖音平台支持：为商家和达人提供平台和服 月付立减及12期免息活动务支持，如鹊桥广场、联盟招商广场等 优惠券：首次推出全平台通用满减 激励政策：报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，提供了宠粉直播 备战期：9月28日-10月19日券66购物金、专属超大额流量券、间、超级补贴官、产地好主播、主播排 快手正式活动期：10月20日-11月11日 专属身份标识等； 位赛等多场景激励。 活动：推出万人砍价团，定金人数流量场景：主会场内的营销活动、互动 越多，商品越便宜。玩法等为商家提供了全域立体营销场， 投入的助推流量是此前的2倍。 资料来源：各平台官网、国信证券经济研究所整理 以往大促表现总结梳理 大促活动拉动平台增长明显，国货美妆龙头表现靓丽 回顾以往，这种大促活动如双11以及618等均能大幅拉动各电商平台销售表现。 2021年天猫双11总交易额5403亿，京东累计下单金额超3491亿元。据星图数 据，去年双11期间（11.1-11.11），直播电商GMV为737.6亿元；今年618虽然受制于疫情反复对物流供应、消费信心等的影响，但从最终交易数据看，大促期间全网交易总额6959亿元，仍是保持一定的韧性。因此在当前各大平台加大促销力度、增加活动玩法，以及品牌方的充分准备下，预计今年双十一大促有望对消费整体刺激复苏，以及各品牌方全年销售达成带来积极帮助。 图1：历年双十一累计全网GMV及增速图2：历年双十一当日全网GMV及增速情况 资料来源：网经社、星图数据、国信证券经济研究所