商贸零售行业2023年1月投资策略：促消费政策多管齐下，积极把握板块反弹机遇

证券研究报告|2023年01月03日 核心观点行业研究·行业投资策略 疫情防控持续优化，消费复苏势头强劲。国务院联防联控机制综合组宣布从2023年1月8日起，新型冠状病毒感染调整为“乙类乙管”，相应 的防控措施也将进一步优化。因此疫情防控对于消费的限制有望在23年得到大幅的缓解。而从目前消费恢复情况来看：1）经文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦节全国国内旅游出游5271.34万人次，同比 商贸零售 超配·维持评级 证券分析师：张峻豪联系人：孙乔容若021-60933168 zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cn 增长0.44%，按可比口径恢复至2019年同期的42.8%；实现国内旅游收 入265.17亿元，同比增长4.0%，恢复至2019年同期的35.1%。去哪儿数据显示，成都、上海、深圳等城市出发的预订量超过去年同期；携程数据显示，元旦期间客运量TOP10机场客运量同比增长20%，春运跨境游预订量同比增长超260%。2）近期主要城市地铁客流也在不断回升。以一线城市上海、北京、广州、深圳为例，地铁客流量在12月24日左右达到历史低位，只有19年同期的14.8%/15.0%/30.2%/26.5%,但随着人们逐渐痊愈，出行量迎来快速上涨，截至12月29日，四大城市已分别恢复至疫情前59.0%/69.2%/58.4%/82.3%水平。 促消费政策持续出台，推动消费市场复苏。在近期疫情优化防控措施密集落地基础上，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》明确提出要坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，再 次将扩内需提升至国家战略高度；同时12月16日中央经济工作会议进一步提出，要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，多渠道增加城乡居民收入，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费。 投资建议：维持板块“超配”评级。随着当前疫情防控优化方向的明确，以及刺激消费政策措施的密集出台，明年消费行业压制影响因素有望逐步消除，零售相关板块亦有望迎来复苏机遇。同时考虑短期防控放开后病例数的爆发以及由此而来的居民恐慌心理，将可能带来阶段性企业经营数据压制。因此我们建议需兼顾基本面上具备疫后反弹潜力和空间，以及估值上近一年已有充分调整具备一定安全边际的标的。主要推荐：1）黄金珠宝：具备刚需特征疫后复苏确定性高，且龙头积极拓店集中度迅速提升，推荐迪阿股份、周大福、周大生、老凤祥；2）医疗美容：疫情不改行业高景气度，合规监管助力龙头加速扩张，推荐爱美客、朗姿股份等；3）线下百货：线下客流有望疫后逐步修复，龙头转型拓新带来新想象空间。推荐重庆百货、王府井等。4）化妆品：行业去化及疫情影响有望弱化，龙头积极调整下夯实主业，同时加速开拓第二曲线打开远期空间，推荐贝泰妮、鲁商发展、华熙生物、珀莱雅等。 公司 公司 投资 收盘价 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （12-30） （亿元） 2022E 2023E 2022E 2023E 301177.SZ 迪阿股份 增持 62.98 252 2.93 3.88 21.49 16.24 1929.HK 周大福 买入 15.92 1592 0.73 0.86 21.81 18.51 300896.SZ 爱美客 买入 566.35 1225 6.48 9.32 87.42 60.78 600223.SH 鲁商发展 买入 10.59 108 0.30 0.38 35.30 27.87 风险提示：消费复苏不及预期；疫情反复；政策变动等。重点公司盈利预测及投资评级 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 S0980517070001 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业快评-促消费扩内需强化复苏信心，积极布局板块反弹机遇》——2022-12-19 《商贸零售行业2023年度投资策略-紧扣消费复苏主线，把握龙 头业务拓圈机遇》——2022-12-06 《2022年“双11”电商大促点评-直播电商快速增长，国货美妆龙头表现靓丽》——2022-11-22 《11月投资策略暨美护板块三季报总结-行业分化仍在加剧，龙头公司稳中向好》——2022-11-03 《商贸零售行业双周报暨三季报前瞻-头部企业三季度仍具韧性，关注美妆旺季行情表现》——2022-10-17 商贸零售行业2023年1月投资策略 促消费政策多管齐下，积极把握板块反弹机遇 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 疫情防控持续优化，消费复苏势头强劲4 促消费政策持续出台，推动消费市场复苏5 近期行业数据跟踪7 社零数据：整体符合市场预期7 板块行情及估值8 个股行情10 投资建议11 免责声明13 图表目录 图1：新型冠状病毒调整为“乙类乙管”4 图2：元旦出行热度升高4 图3：一线城市地铁客流同比2019年变化趋势（%）5 图4：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）7 图5：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）7 图6：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）7 图7：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)8 图8：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)8 图9：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)8 图10：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)8 图11：2022年12月SW商贸行业指数走势变化（%）9 图12：2022年12月SW商贸三级行业指数走势变化（%）9 图13：2022年12月SW美护行业指数走势变化（%）9 图14：2022年12月SW美护三级行业指数走势变化（%）9 图15：2022年12月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）10 图16：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）10 表1：《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》促消费相关条例6 表2：《中央经济工作会议》十大要点6 表3：SW商贸零售板块成分股2022年12月涨跌幅排行榜11 表4：SW美容护理板块成分股2022年12月涨跌幅排行榜11 表5：重点公司盈利预测及估值12 疫情防控持续优化，消费复苏势头强劲 12月26日国务院联防联控机制综合组宣布从2023年1月8日起，新型冠状病毒感染从“乙类甲管”调整为“乙类乙管”。随着当前不再实行感染者隔离措施、不再划分高低风险区、不再对入境采取检疫管理措施等，疫情防控对于消费的限制有望在23年得到大幅的缓解。从当前的消费行业恢复现状来看： 1）元旦全国国内旅游稳定恢复，消费复苏持续升温。 经文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦节全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%，按可比口径恢复至2019年同期的42.8%；实现国内旅游收入 265.17亿元，同比增长4.0%，恢复至2019年同期的35.1%。 多家旅游平台发布元旦假期数据，国内旅游热度持续升高。平台去哪儿旅游表示，一线城市、新一线城市旅游恢复明显，成都、上海、深圳等城市出发的预订量超过去年同期，其中成都、深圳同比增长近30%；携程表示，元旦期间各大机场基本恢复至去年同期水平，客运量TOP10机场客运量同比增长20%，随着1月8日入境免隔离措施实施在即，元旦跨境机票预订量同比增长145%，跨境出行客运量同比增长70%，春运跨境游预订量同比增长超260%。 图1：新型冠状病毒调整为“乙类乙管”图2：元旦出行热度升高 资料来源：新华社、国信证券经济研究所整理资料来源：携程旅行、国信证券经济研究所整理 2）第一波疫情冲击后，近期地铁客流已有所回升 以一线城市上海、北京、广州、深圳为例，由于奥密克戎毒株的强传染性，导致政策放开初期出现大面积感染，地铁客流量在12月24日左右达到历史低位，上海、北京、广州、深圳分别只有19年同期的14.8%/15.0%/30.2%/26.5%,但随着疫情的冲击逐步过峰，出行量迎来快速回升，截至12月29日，四大城市已分别恢复至疫情前59.0%/69.2%/58.4%/82.3%水平。纵观历史数据，2022年1-3月与7-9月国内疫情较缓和，期间一线城市每天地铁客运量接近2019年同期水平，其中部分时候上海和深圳单天地铁客运量同比2019年达到150%，因此我们预期随着疫后工作的逐步推进，未来地铁客运量有望逐步超过疫情前水平。 图3：一线城市地铁客流同比2019年变化趋势（%） 资料来源：wind、国信证券经济研究所整理 促消费政策持续出台，推动消费市场复苏 12月14日，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》明确提出要坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，再次将扩内需提升至国家战略高度。纲要明确提出持续升级传统消费、积极发展服务消费、加快培育新型消费、大力倡导绿色低碳消费，零售、免税、家电家居、汽车等多行业有望受益。 表1：《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》促消费相关条例 促消费措施具体内容 基本消费：提高吃穿等基本消费品质，增加高品质基本消费品供给，倡导健康饮食结构，促进餐饮业健康发展 出行消费：优化交通网络布局，大力发展智慧交通；汽车方面，推动汽车消费由购买管理向使用管理转变，推进汽车及配套设置建设 传统消费 服务消费 新型消费 绿色低碳消费 居住消费：住房方面，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，在人口净流入重点城市扩大保障性租赁住房供给，因地制宜发展共有产权住房；家装方面，推进无障碍设施建设，增加智能家电消费 中高端消费：促进免税业健康有序发展，建设国际消费中心城市，打造区域消费中心。深入推进海南国际旅游消费中心建设 文化和旅游消费：文化方面，完善现代文化产业体系和文化市场体系；旅游方面，大力发展度假休闲旅游，拓展定制化旅游产品和服务，加快培育海岛、邮轮、低空、沙漠等旅游业态 养老育幼服务消费：养老方面，加快健全医养康养相结合的养老服务体系，发展银发经济；育幼方面，推动生育政策与经济社会政策配套衔接，发展集中管理运营的社区托育服务 医疗健康服务消费：全面推进健康中国建设，支持社会力量提供多层次多样化医疗服务；积极发展中医药事业，着力增加高质量的中医医疗、养生保健、康复、健康旅游等服务；积极发展个性化就医服务 教育服务消费：完善普惠性学前教育和特殊教育、专门教育保障机制；推动义务教育优质均衡发展和城乡一体化；着眼建设世界一流大学和一流科研院所；完善职业技术教育和培训体系；鼓励社会力量提供多样化教育服务，支持和规范民办教育发展 体育消费：深入实施全民健身战略，建设国家步道体系，推动体育公园建设；促进竞赛表演产业扩容升级；发展在线健身、线上赛事等新业态；推进冰雪运动“南展西扩东进” 家政服务消费：完善家政服务标准体系，发展员工制家政企业，推动社会化职业技能等级认定；推进家政进社区，构建24小时全生活链服务体系。鼓励发展家庭管家等高端家政服务 社区公共服务消费：构建公共服务、便民利民服务、志愿互助服务相结合的社区服务体系，提高社区服务智能化水平；支持家政、养老、托幼、物业等业态融合创新 线上线下商品消费融合发展：丰富5G网络和千兆光网应用场景；加快研发智能化产品，支持自动驾驶、无人配送等技术应用；发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态 培育“互联网+社会服务”新模式：做强做优线上学习服务，推动各类数字教育资源共建共享；积极发展“互联网+医疗健康”服务，将符合条件的互联网医疗服务项目按程序纳入医保支付范围；深入发展在线文娱，支持打造数字精品内容和新兴数字资源传播平台；鼓励发展智慧旅游、智慧广电、智能体育 共享经济等消费新业态：鼓励共享出行、共享住宿、共享旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新；鼓励企业开放平台资源，充分挖掘闲置存量资源应用潜力；鼓励制造业企业探索共享制造的商业模式和适用场景 新个体经济：支持社交电商、网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于知识传播、经