商贸零售行业2022年6月投资策略：关注618电商大促，把握疫情后板块修复机遇

618 电商大促分析：在当前推动疫后消费修复的大背景下，本次 618 也承载了重要意义。1）从主要电商平台的促销规则来看，此次 618 折扣力度进一步加大，如京东推出满 299 元减 50 元的平台活动，天猫推出满 300 减 50 的平台活动，而去年双十一均为满 200 减 30。2）从各品牌自身的折扣看，主流品牌均给出了较为优惠的促销价格，以美妆品类为例，测算下来，本土一线品牌的平均折扣力度大多在 4.5-5.5 折区间；部分国际大牌相较于去年双十一，通过更优惠的促销价格或增加赠品等方式进一步加大了折扣力度。 美妆品类预售数据亮眼，关注薇诺娜、珀莱雅等一线国货品牌表现：据京东截至 5 月 29 日的官方数据，京东美妆预售当日 3 分钟即超去年预售首日全天，整体预售订单额相较于去年同期增长 200%。此外，从各品牌的预售表现看，据魔镜市场情报数据，天猫平台 5 月 26 日晚 8 时-5 月 27 日 24 时累计预售排行（按商品金额计算），美容护理/美体/精油榜单前十中共有珀莱雅、夸迪、薇诺娜等三款国货品牌，销售额分别达到 2.54 亿元/2.15 亿元/1.67亿元。天猫官方预售榜数据显示，珀莱雅红宝石精华在抗皱精华类目中排名前列，薇诺娜特护霜在舒敏面霜类目中排名第一，在面霜类目中排名第二。 投资建议：维持板块“超配”评级，随着上海复工复产的推进，政策刺激消费力度的加大，行业有望加速步入复苏轨道，而本次 618 大促也将助力推动消费火暖回暖。具体来看：1）美妆板块在疫情反复下终端需求依旧较为稳健，618 大促有望刺激相关品牌消费，整体行业成长正逐步由渠道驱动转向产品驱动，未来龙头企业有望通过产品研发深耕、全渠道精细化布局，以及多品牌矩阵的搭建，继续实现高速成长。重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物，关注水羊股份、上海家化等。2）医美领域合规化进程加速，为行业健康发展打下良好基础，具备较高经营壁垒的头部上游企业，凭借丰富的产品管线布局、稳定完善的渠道布局能力实现强者恒强。继续推荐板块龙头爱美客等。3）黄金珠宝的消费需求有望在疫情缓和后得到释放，龙头企业分享需求复苏+集中度提升两大机遇，重点关注周大福、周大生以及迪阿股份等。 风险提示：疫情影响终端消费及物流；新品推广不及预期；政策变动等 2022 年 618 电商大促分析 电商平台加大促销支持，线上线下多场景刺激消费潜力 从今年 618 的促销节奏看，周期从 5 月 23 日至 6 月 20 日；从促销规则看，主流电商平台进一步加大满减力度，以及在资金、物流、仓配、数字化等方面为商家提供支持，具体从各平台的规则看： 1）天猫：5 月 26 日 20 点开启预售，5 月 31 日 20 点-6 月 3 日为第一波现货售卖期（开门红），推出满 300 减 50 的平台优惠券，较去年双十一满 200 减 30 的力度加大，同时 88VIP 会员尊享 520 元大额消费券。商家支持方面，推出 25 条举措，包括超 1100 亿元资金额度缓解商家压力、鼓励商家提升店播流量及效率、天猫和淘宝商家可获得 1000 亿额度的“提前收款”服务等。 2）京东：5 月 23 日 20 点率先开启预售，“头号京贴”将升级为跨店满减，消费者不用再单独领券，即可直接下单享受每满 299 减 50 的优惠，较去年双十一满200 减 30 的力度加大。京东 PLUS 会员还可享受贯穿全周期的超千元超级补贴，以及超级购物卡限时购等。商家支持方面，发布了 30 项“三减三优”商家扶持举措，其中京东将重点关注中小商家，通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助助力中小商家在京东 618 的投入产出比至少提升 20%。 3）抖音：打造“抖音 618 好物节”，其中 6 月 1 日-6 月 18 日为活动正式期，为消费者提供直播间抢红包、抖音商城红包雨等全民福利，也会为商家提供涨粉拉新、抖音商城跨店满减等玩法。 4）快手：推出 616 实在购物节，以“实在人，实在货，实在价”为主题，将一直持续至 6 月 18 日，平台会提供百亿流量和 20 亿用户权益补贴，助力商家实现活动期的营销大爆发。 图1：主要电商平台 2020 年 618 促销节奏 此外，京东今年 618 联合数百万家线下实体门店，实现线上线下同频。包括联合深圳等多个城市，通过京东智能城市消费促进平台发放消费券，涵盖线上线下众多消费场景，持续激发消费潜力等。 地方政府也在积极出台相关刺激消费的举措：如 5 月 30 日起，深圳市商务局将联合中行、农行等 8 家银行通过美团平台发放“乐购深圳”3000 万元数字人民币红包，覆盖线上线下消费场景；5-8 月开展消费电子促销专场，对符合条件的商品按照销售价格的 15%给予补贴。青岛 5 月 27 日印发《青岛市激发市场活力稳定经济增长若干政策措施》，提出统筹各类资金发放餐饮、零售消费券，餐饮满 800元减 200 元、满 300 元减 100 元、满 50 元减 20 元，零售满 1200 元减 200 元、满500 元减 100 元、满 100 元减 30 元等。 图 2：“乐购深圳”活动 主要美妆产品天猫旗舰店及李佳琦直播间的折扣情况 1、从品牌的天猫旗舰店看，我们统计了薇诺娜、珀莱雅、佰草集、润百颜等一线本土美妆品牌的促销情况，以及欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆品牌的促销情况，总体而言呈现如下特征： 1）综合考虑促销价及赠品价值，以上本土美妆品牌的折扣力度在 4 折-7.5 折不等，平均折扣在 4.5-5.5 折区间。 2）综合考虑促销价及赠品价值，国际美妆品牌的折扣力度在 3 折-6.5 折不等，其中雅诗兰黛小棕瓶眼霜（15ml）综合折扣为 4.4 折，海蓝之谜精华面霜（60ml）综合折扣为 5.5 折，SKII 经典神仙水（230ml）综合折扣为 6.4 折。 2、从李佳琦直播间的价格看，我们与去年双十一的价格进行了相应对比： 1）与去年双十一相比，本土美妆品牌大体上的折扣力度略低，或保持一致的同时在赠品价值上有所减少。如珀莱雅红宝石精华（50ml）今年 618 与去年双十一促销价均为 389 元，780 元的赠品价值较去年双十一的 1150 元低；薇诺娜清透防晒乳（50g*2）今年 618 虽在赠品力度上有所加大，赠品价值达到 395 元，较去年双十一的 112 元有显著增加，但折扣力度低于去年双十一，最终测算后的总优惠力度仍低于去年双十一。 2）部分国际美妆品牌的折扣力度甚至低于去年双十一，或在赠品上有所增加，进一步吸引消费力。如雅诗兰黛小棕瓶眼霜（15ml）去年双十一促销价格为 530元，算上赠品后总折扣力度约 4.9 折，而今年 618 促销价格为 510 元，算上赠品后总折扣力度约 4.4 折；欧莱雅紫熨斗二代（30ml）及兰蔻部分产品在总折扣力度上同样有所加大。 表1：2022 年 618 各美妆品牌天猫旗舰店折扣情况 表2：各美妆品牌李佳琦直播间折扣情况（2022 年 618VS2021 年双十一） 美妆品类预售数据亮眼，关注一线国货品牌 2022 年 618 预售以来，已有相关榜单公布，总体上美妆品类的终端需求较为稳健，其中国货龙头品牌表现较好，具体来看： 据京东官方数据，截至 5 月 29 日，京东美妆预售当日 3 分钟即超去年预售首日全天，整体预售订单额相较于去年同期增长 200%。从各品牌的预售表现看，据魔镜市场情报数据，天猫平台 5 月 26 日晚 8 时-5 月 27 日 24 时累计预售排行（按商品金额计算），美容护理/美体/精油榜单前十中共有珀莱雅、夸迪、薇诺娜等三款国货品牌，销售额分别达到 2.54 亿元/2.15 亿元/1.67 亿元。 图3：京东美妆预售订单额同比增长 200% 图4：天猫美容护理/美体/精油类目累计预售额排行 另外从天猫官方公布的预售榜数据，薇诺娜、珀莱雅等头部国货品牌表现较好。 其中以截至 2022 年 5 月 20 日 20:00 的数据看，薇诺娜特护霜在舒敏面霜类目中排名第一，在面霜类目中排名第二；珀莱雅红宝石精华在抗皱精华类目中排名第三，珀莱雅 2.0 抗糖精华在精华类目 618 加购榜排名第二。 图5：薇诺娜特护霜在舒敏面霜类目中排名第一 图6：珀莱雅 2.0 抗糖精华在精华类目加购榜排名第二 近期行业数据跟踪 社零数据：4 月疫情下显著承压，线上零售保持增长 2022 年 1-4 月，社会消费品零售总额 138142 亿元，同比-0.2%，其中除汽车以外的消费品零售额同比+0.8%。具体看 4 月，社会消费品零售总额 29483 亿元，同比-11.1%，其中除汽车以外的消费品零售额 26916 亿元，同比-8.4%。按消费类型分，4 月商品零售同比-9.7%；餐饮收入同比-22.7%，整体受多地疫情反复影响而有所承压。 图 7：社会消费品零售总额同比变化（%） 按零售业态分，部分线下业态受益疫情下囤货需求及就近消费需求增加而有所增长，1-4 月，限额以上单位超市、仓储会员店零售额同比分别增长 3.6%、8.5%，增速分别比限额以上单位商品零售额高 2.6 和 7.5 个百分点；与社区消费密切相关的食杂店和便利店零售额同比分别增长 2.4%和 6.8%，增速分别比限额以上单位商品零售额高 1.4 和 5.8 个百分点。 此外，线上消费需求持续释放，1-4 月实物商品网上零售额同比增长 5.2%，占社会消费品零售总额的比重为 23.8%，比 1—3 月份提高 0.6 个百分点。其中与居民生活关系密切的吃类和用类商品网上零售同比分别增长 12.9%和 6.3%。 图8：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） 图9：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 按品类分，同比数据方面，必选品类表现相对稳健，4 月粮油食品同比+10.0%、饮料同比+6.0%、烟酒同比-7.0%、日用品同比-10.2%、文化办公用品同比-4.8%、中西药品同比+7.9%，增速环比 3 月分别-2.5pct、-6.6pct、-14.2pct、-9.4pct、-14.6pct、-4.0pct。可选品类在疫情反复下有所承压，其中化妆品/金银珠宝分别同比-22.3%/-26.7%，增速环比 3 月-16pct/-8.8pct。 图10：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图11：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况（%） 图12：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图13：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况（%） 板块行情及估值 2022 年 5 月（截至 5 月 30 日），SW 商业贸易指数上涨 1.41%，SW 美容护理板块上涨 1.08%，沪深 300 指数上涨 0.32%，商贸板块跑赢大盘 1.09pct，美容护理板块跑赢大盘 0.76pct。商贸板块分子行业看，贸易Ⅱ上涨 15.08%，一般零售上涨 3.42%， 专业连锁上涨 6.21%，互联网电商上涨 3.52%。三级子版块方面，SW 贸易Ⅲ/百货/多业态零售/商业物业经营/专业连锁Ⅲ/跨境电商/电商服务板块 5 月分别上涨 15.08%/3.03%/1.98%/7.48%/6.21%/3.8%/9.55%，超市板块下跌0.93%。美容护理板块分子行业来看，个护用品上涨 5.02%，化妆品上涨 2.77%。 图14：2022 年 5 月 SW 商贸行业指数走势变化（%） 图15：2022 年 5 月 SW 商贸三级行业指数走势变化（%） 图16：2022 年 5 月 SW 美护行业指数走势变化（%） 图17：2022 年 5 月 SW 美护三级行业指数走势变化（%） 横向对比来看（截至 2022 年 5 月 30 日），2022 年 5 月 SW 商业贸易板块指数涨跌幅在申万 31 个子行业中排名第 9 位；SW 美容护理板块指数涨跌幅排