2022年中国鲜花行业：千亿级鲜花市场，悦己经济持续升温（摘要版）

头豹市场研读| 2022/05 头韵市场研漆|2022/05 观点摘要观点摘要 因鲜花具有观赏性和礼品性，使得其在目常生活中和特殊节目里会受到消费者更多的青膝。近 因鲜花具有观赏性和礼品性，使得其在日常生活中和特殊节日里会受到消费者更多的青睐。近年来，中国冷链行业的迅速发展为鲜花的年来，中国冷链行业的迅速发展为鲜花的“可得性”提供基础设施，多样化的零售渠道为鲜花的“易得“可得性”提供基础设施，多样化的零售渠道为鲜花的“易得性”背书，与此同时，消费者对情绪价值愈发重视，消费者对鲜花的“愿得性”提高。在此大背景下，性”背书，与此同时，消费者对情绪价值愈发重视，消费者对鲜花的“愿得性"提高。在此大背景下， 中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的特点中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的特点 ü中国云南省在中国花卉行业发展中有着举足轻重的地位√中国云南省在中国花卉行业发展中有着举足轻重的地位 中国云南省是亚洲鲜切花交易中心，市场地位举足轻重。2021年中国70%的鲜切花依然来自云南。中国云南省是亚洲鲜切花交易中心，市场地位举足轻重。2021年中国70%的鲜切花依然来白云南。中国云南省是亚洲鲜切花交易中心，市场地位举足轻重。2021年中国70%的鲜切花依然来白云南。 无论是产业规模还是鲜花品类等方面，云南省都表现突出，其中云南省已获得授权自主培育新品无论是产业规模还是鲜花品类等方面，云南省都表现突出，其中云南省已获得授权白主培育新品种近500个，引进推广新品种800余个，全中国领先 种近500个，引进推广新品种800余个，全中国领先 ü鲜花的定位逐渐从礼品向日常消费品转变√鲜花的定位逐浙从礼品向日常消费品转变 由于冷链技术的发展与电商平台的介入，鲜花正在以一种可得性与易得性更高的方式走入消费者由于冷链技术的发展与电商平台的介入，鲜花正在以一种可得性与易得性更高的方式走入消费者视野，伴随消费者对精神需求的重视，鲜花的定位逐渐从礼品向日常消费品转变，市场空间大视野，伴随消费者对精神需求的重视，鲜花的定位逐渐从礼品向日常消费品转变，市场空间大 ü不同垂直鲜花电商平台在供应链投入上存在着差距√不同垂直鲜花电商平台在供应链投入上存在着差距 在垂直鲜花电商赛道上，花点时间、花加FlowerPlus两家采用源头产地直发模式的厂商，在供应链能力上遥遥领先，野兽派、Roseonly等轻资产型的鲜花品牌，在供应链上投入较少 在垂直鲜花电商赛道上，花点时间、花加FlowerPlus两家采用源头产地直发模式的厂商，在供应链能力上遥遥领先，野兽派、Roseonly等轻资产型的鲜花品牌，在供应链上投入较少 lewwwlesdleo.com 中国鲜花行业一一鲜花电商赛道参与者分析n中国鲜花行业——鲜花电商赛道参与者分析 鲜花电商赛道的参与者主要由传统电商、垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成，垂直鲜花电商虽然进入行业鲜花电商赛道的参与者主要由传统电商、垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成，垂直鲜花电商蛋然进入行业鲜花电商赛道的参与者主要由传统电商、垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成，垂直鲜花电商蛋然进入行业最早，但近几年在生鲜电商、传统电商的竞争夹击下，垂直鲜花电商市场份额被挤压明显最早，但近几年在生鲜电商、传统电商的竞争夹击下，垂直鲜花电商市场份额被挤压明显量 鲜花电商参与者分析鲜花电商参与者分析 过去主要以与花点时过去主要以与花点时间、花加等垂直鲜花间、花加等垂直鲜花电商合作的模式，自电商合作的模式，自2022年开始推出自营鲜花馆，目前仍在发鲜花馆，目前仍在发展期 自2016开始围绕鲜花消费的全链路建立起自身的标准的全链路建立起自身的标准和管理方案，数字化程度在和管理方案，数字化程度在同类型厂商中领先，自建冷同类型厂商中领先，自建冷链在运输损耗的控制上存在链在运输损耗的控制上存在 在生鲜品类积累的优势可在生鲜品类积累的优势可快速迁移到鲜花品类，依快速迁移到鲜花品类，依托于自身成熟的生鲜供应托于自身成熟的生鲜供应链，可实现高效率的配送，而且生鲜电商平台拥有庞 自2016开始围绕鲜花消费 2022年开始推出自营 链，可实现高效率的配送，而且生鲜电商平台拥有庞 竞争优势竞争优势 突出优势，损耗率在1%左右，大的用户基础，获客便捷远低于一般厂商的20%-30% 突出优势，损耗率在1%左右 展期 大的用户基础，获客便捷且成本低且成本低 远低于一般厂商的20%-30% n鲜花电商赛道的参与者主要由传统电商、垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成，垂直鲜花电商虽然进入行 鲜花电商赛道的参与者主要由传统电商、重垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成，垂直鲜花电商虽然进入行业最早，但近几年在生鲜电商、传统电商的竞争夹击下，其市场份额被挤压明显业最早，但近几年在生鲜电商、传统电商的竞争夹击下，其市场份额被挤压明显 n生鲜电商以盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜为代表，其优势主要来源于成熟的生鲜供应链，凭借前置仓、 生鲜电商以盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜为代表，其优势主要来源于成熟的生鲜供应链，凭借前置仓、 线下门店、冷链运输等已有的部署，生鲜电商不仅可近乎无成本地将物流体系迁移到鲜花业务上，而且线下门店、冷链运输等已有的部署，生鲜电商不仅可近乎无成本地将物流体系迁移到鲜花业务上，而且能提供比垂类鲜花电商更专业的配送服务，配送时效更快能提供比垂类鲜花电商更专业的配送服务，配送时效更快 n在客户定位上，生鲜电商把鲜花嵌入到日常化的消费场景，主打低价鲜花，目标是有日常购买鲜花习惯、在客户定位上，生鲜电商把鲜花嵌入到日常化的消费场景，主打低价鲜花，目标是有日常购买鲜花习惯对价格敏感的用户。受此影响，垂直鲜花电商在失去价格优势后，被迫挤进市场更窄的中高端鲜花赛道，对价格敏感的用户。受此影响，垂直鲜花电商在失去价格优势后，被追挤进市场更窄的中高端鲜花赛道以产品质量为主要竞争力。在这种环境下，垂直鲜花电商一方面需优化供应链降低物流成本，一方面需以产品质量为主要竞争力。在这种环境下，垂直鲜花电商一方面需优化供应链降低物流成本，一方面需提升花艺水平推出精品化产品 提升花艺水平推出精品化产品 中国鲜花行业 n中国鲜花行业——-临街花店与花艺工作室对比分析临街花店与花艺工作室对比分析 个体户花店主要由临街花店与花艺工作空两种形式组成。其中临街花店侧重干所在区域流量的经营，花艺 个体户花店主要由临街花店与花艺工作室两种形式组成，其中临街花店侧重于所在区域流量的经营，花艺工作室则侧重网络平台的运营 工作室则侧重网络平台的运营 临街花店与花艺工作室模式对比临街花店与花艺工作室模式对比临街花店与花艺工作室模式对比 临街花店 花艺工作室 营 营： 吸引订单吸引订单吸引订单 用地域周围的流量用地域周国的流量 n■个体户花店主要由临街花店与花艺工作室两种形式组成，其中临街花店侧重于所在区域流量的经营，花个体户花店主要由临街花店与花艺工作室两种形式组成，其中临街花店侧重于所在区域流量的经营，花艺工作室则侧重网络平台的运营艺工作室则侧重网络平合的运营 n■从营业成本上看，临街花店必须选址在人流量大的区城，花艺工作室可选址在郊区民宅等铺租低的区城从营业成本上看，临街花店必须选址在人流量大的区域，花艺工作室可选址在郊区民宅等铺租低的区域，以深圳为例，临街花店的租金约为花艺工作室的两倍。另一方面，临街花店需要日常备货进行店面布置， 以深圳为例，临街花店的租金约为花艺工作室的两倍。另一方面，临街花店需要日常备货进行店面布置，要承受鲜花损耗的风险要承受鲜花损耗的风险 n此外，花艺工作室一方面需要能力强的高级花艺师，薪资一般数倍于初级花艺师，另一方面需要专业的 此外，花艺工作室一方面需要能力强的高级花艺师，薪资一般数倍于初级花艺师，另一方面需要专业的线上运营人员，进行引流与推广，人力成本高于临街花店 线上运营人员，进行引流与推广，人力成本高于临街花店 n■目前临街花店与花艺工作室的差别正在逐渐缩小，且在目标客户上重合度高，运营策路核心都为线上线目前临街花店与花艺工作室的差别正在逐渐缩小，且在目标客户上重合度高，运营策略核心都为线上线下结合、开展多元化服务、发展熟客流量。高端的鲜花品牌一般兼具两种模式的特点下结合、开展多元化服务、发展熟客流量。高端的鲜花品牌一般兼具两种模式的特点 盒马 消费者消费者 鲜·丢·生江 长期签约长期签约 花农 盒马平台盒马平台 花农 生产指导生产指导 大件包装鲜花损耗风险大大件包装鲜花损耗风险大传统航空运输无法保持低温传统航空运输无法保持低温 覆盖36个城市 漫盖36个城市 30分钟配送30分钟配送 云南云南鲜花直采基地 鲜花直采基地 1,400+前置仓 1,400+前置仓 叮哆菜 消费者消费者 小件包装，抗压抗损坏小件包装，抗压抗损坏小件包装，抗压抗损坏 冷链汽车运输，全程保温冷链汽车运输．全程保温 以长三角地区为主以长三角地区为主以长三角地区为主 抖音鲜花直播间抖音鲜花直播间 鲜花与直播鲜花与直播双重成瘾性双重成瘤性 电商直播 Ø鲜花商品打标鲜花商品打标Ø鲜花甄选榜鲜花甄选榜 Ø达人短视频种草达人短视频种草Ø鲜花排位赛鲜花排位赛 流量扶持流量扶持 鲜花鲜花商家商家 中电心 花艺教学花艺教学养护知识养护知识 消费者消费者 n在失去低价优势与供应链优势后，垂直鲜花电商需回归产品质量本身，打造差异化优质产品，提高用户 在失去低价优势与供应链优势后，重直鲜花电商需回归产品质量本身，打造差异化优质产品，提高用户黏性 黏性 n■在价格上，生鲜电商推出的19.9元10枝玫瑰等低价鲜花商品，比花点时间99元4束的鲜花订阅门槛更低。在价格上，生鲜电商推出的19.9元10枝玫瑰等低价鲜花商品，比花点时间99元4束的鲜花订阅门槛更低。 在便捷性上，生鲜电商凭借生鲜业务建立起的前置仓网络，可实现最快30分钟配送。生鲜电商在物流运在便捷性上，生鲜电商凭借生鲜业务建立起的前置仓网络，可实现最快30分钟配送。生鲜电商在物流运输上的布局成熟度远高于鲜花电商 输上的布局成熟度远高于鲜花电商 n■除此之外，生鲜电商的鲜花品类远少于鲜花电商，花点时间对不同花材特性的研究、上游供应商的资源除此之外，生鲜电商的鲜花品类远少于鲜花电商，花点时间对不同花材特性的研究、上游供应商的资源积累等优势壁垒，使得生鲜电商短时间内无法形成竞争优势。从用户心智成长路线看，消费者在度过入积累等优势壁垒，使得生鲜电商短时间内无法形成竞争优势。从用户心智成长路线看，消费者在度过入门尝鲜期后，个性化需求的比重就会逐步增加，处理好用户多元而长尾的需求，是鲜花电商破局的关键门鲜期后，个性化需求的比重就会逐步增加，处理好用户多元而长尾的需求，是鲜花电商破局的关键 中国鲜花行业一垂直鲜花电商企业对比n中国鲜花行业——垂直鲜花电商企业对比 在最初的用户定位上，花点时间与花加FLowerPlus两个主打鲜花日常消费的平台，与主打中高端花礼的野兽派截然不同，但随着平价鲜花市场份额被生鲜电商不断挤压，前者需要往精品花束方向寻求破局兽派截然不同但随着平价鲜花市场份额被生鲜电商不断挤压，前者需要往精品花束方向导求破局 在最初的用户定位上，花点时间与花加FLOwerPlus两个主打鲜花日常消费的平台，与主打中高端花礼的野 垂直鲜花电商产品模式对比垂直鲜花电商产品模式对比 花点时间 FLOWERPLUS花加 BEAST野兽派 REFLOWER 客户定位客户定位 消费场景 消费场景 完整版登录www.leadleo.com搜索搜索《2022年中国鲜花行业：《2022年中国鲜花行业： 千亿级鲜花市场，悦己经济持续升温子亿级鲜花市场，悦已经济持续升温》》 完整版登录www.leadleo.com 营销策略营销策略 产品矩阵 产品矩阵 n在企业发展初期的消费场景定位上，花点时间与花加Flowe