纺织服装行业品牌力跟踪月报202204期：看好优质国货品牌中长期成长性

搜索指数：冬奥热度回归理性，运动品牌继续领跑。阿迪达斯指数环比 12月+87%；特步的热度从 2 月的 1180 上升 37.7%至 1624。由于冬奥热度逐步淡化，Fila、迪桑特、始祖鸟、李宁等品牌的指数回归到往年的平均水平。 全棉时代官宣郭晶晶，12~1 月指数较低迷，仅为 650、539，2 月指数回升至620，3 月大幅环比提升 284.3%至 2229；巴拉巴拉发布宝可梦产品系列，1~2月指数较为低迷，分别为 1741、1383,3 月环比提升 224.0%至 4479；波司登适销季接近尾声，3 月指数环比下降 51.7%至 2092；太平鸟、森马、江南布衣指数均略有下滑。 内容营销：国产品牌发力营销，波司登表现突出。从微博表现来看，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。波司登累计粉丝数排名第一(1033 万)，新增粉丝数 275812（环比+2.7%）。全棉时代、安踏、fila 分别新增微博 102条、100 条、64 条。FILA、安踏、森马，分别新增转评赞 300 万、56 万、20万。小红书表现：耐克阿迪累计声量仍领先，安踏新增笔记数 15000 个（环比+29.4%）。微信端波司登、耐克、森马 30 天平均阅读数前三。 运动社区：李宁讨论数居高，耐克折扣收窄。虎扑上李宁讨论帖数继续居高，阿迪/361 度帖子浏览数环比增长达 546%/339%，讨论的内容与俄乌局势、产品测评、球星与公司盈利有关。识货上，耐克折扣收窄，销量第一；李宁继续保持本土品牌的销量、折扣和价格领先，在所选品牌中位列第二；安踏折扣环比改善。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：看好国货中长期成长，关注低估值优质龙头。3 月冬奥热度开始回归理性，优质运动品牌如安踏、特步持续领跑，耐克、阿迪热度也有回升；此外，本土休闲品牌如全棉时代、巴拉巴拉也发力营销热度高涨。 中长期看，新疆棉事件后本土头部运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站在新台阶。近期消费端仍然受到疫情和宏观经济影响有所波动，但估值调整后安全边际显现。我们运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、稳健医疗、森马服饰。 搜索指数：冬奥热度回归理性，运动品牌继续领跑 百度指数：国货潮和冬奥热度回归理性，耐克、阿迪、全棉时代、巴拉巴拉表现出色 从运动品牌看，阿迪达斯、耐克、安踏、特步热度提升，其他运动品牌在冬奥后热度回归理性。12~1 月安踏指数维持在 5000-6000 之间，2 月增至 161103，3 月下滑至 11641，但仍高于 12~1 月的水平。国际品牌热度提升，耐克指数从 12 月开始逐月提升，从 12 月的 8965 提升至 3 月的 10643，环比+6.7%；阿迪达斯的热度从 12 月的 6940 大幅提升至 3 月的 14319，环比+87.6%；两大国际运动品牌的热度提升，可能是与积极营销例如与京东超级品类日合作、发布新产品线有关。 特步的热度从 2 月的 1180 上升 37.7%至 1624。由于冬奥热度逐步淡化，Fila、迪桑特、始祖鸟、李宁等品牌的指数回归到往年的平均水平。 从休闲品牌看，全棉时代官宣郭晶晶，巴拉巴拉发布宝可梦产品系列，热度大幅提升；波司登、太平鸟、森马、江南布衣指数均略有下滑。波司登适销季接近尾声，3 月指数环比下降 51.7%至 2092。全棉时代于 12~1 月指数较低迷，仅为 650、539，2 月指数回升至 620，3 月大幅环比提升 284.3%至 2229，可能与其官宣品牌代言人郭晶晶有关。巴拉巴拉 1~2 月指数较为低迷，分别为 1741、1383,3 月环比提升 224.0%至 4479，可能与其宝可梦系列新产品有关。比音勒芬 2 月推出 2022春夏高端运动新品，3 月指数为 1263，基本持平。 从全年整体来看，由于 21 年 3 月以来一系列的国货热潮事件，国际大牌耐克、阿迪受到负面舆论影响，国货品牌通过国潮营销、奥运营销持续放大声量，总体相对以往大多有不同程度提升，反映了消费者关注度的部分转移，但随着事件影响逐步减少，国货热度逐步回归理性。 图1：2022 年 1 月至 2022 年 3 月百度指数 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间关联度高，集团下子品牌互相相关 据百度数据统计，安踏与李宁的关联度下降，可能与李宁较少参与冬奥宣传有关； 阿迪与安踏、阿迪与李宁、阿迪与耐克相互的关联度都非常高；始祖鸟与迪桑特相互关联度较高，二者与北面、Moncler 及其他知名户外品牌的关联度也较高； 特步与国产品牌的关联度较高；lululemon 与始祖鸟关联度较高，以及与自身旗下品牌关联度较高。波司登与鸭鸭、雪中飞、艾莱依等竞品的关联度较高；太平鸟、巴拉巴拉、全棉时代均与自身竞品关联度较高；dazzle 与 TUMBLE、ICICLE等竞品关联度较高;JNBY 与自身及竞品关联度较高；比音勒芬与基金产品关联度较高。 表 1：近一周运动品牌百度相关词排序 表 2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：国产品牌发力营销，安踏较为积极 微博：FILA、安踏、全棉时代营销积极 从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1033万)，其次为耐克（161 万），第三名为安踏（160 万），第四名是李宁（138 万）。 累计转评赞方面，fila、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 从 2022 年 3 月新增微博来看，全棉时代、安踏、fila 发力，分别新增 102 条、100 条、64 条。从新增粉丝数来看，波司登 3 月新增粉丝数 275812（环比+2.7%）、lululemon 新增粉丝数 2906（环比+6.2%）。从新增转评赞看，前三名分别为 FILA、安踏、森马，分别新增 300 万、56 万、20 万。 图4：累计至 2022 年 4 月 2 日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022 年 3 月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 微信：波司登、耐克、森马平均阅读数前三 从微信数据看，波司登/Nike/森马近 30 天平均阅读数较高，分别为 10 万/7.4 万/6.4 万，Nike 平均阅读数较上月下降 1.1 万。从当月次条平均阅读来看，波司登达到 4.7 万，耐克为 2.4 万，森马 2.2 万。 图7：3 月当月微信公众号近 30 天平均阅读数（万） 图8：3 月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：耐克阿迪累计声量仍领先，安踏增速较快 从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为 101.3 万、1.43亿、42.7 万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（30.1 万、4483 万、15.7 万），阿迪达斯则遥遥领先其他品牌。本土品牌中，太平鸟、dazzle、fila 表现较好，太平鸟/dazzle/fila 的笔记数分别为 15.7 万/14.7 万/14.2 万；从互动总数看，笔记数最多的太平鸟累计互动数为 985 万，低于 fila（2285 万）和李宁（2585 万）。 从小红书 3 月新增声量看，耐克声量增长最快，阿迪继续在较高声量的基础上保持较快的增量。其他运动品牌方面，安踏、Lululemon 声量增长较快，分别新增笔记数 15000 个、16000 个，增速分别为 29.4%/14.7%，主要与安踏推出新品、lululemon 测评有关。休闲品牌和女装方面，太平鸟增长较快，新增笔记数/互动总数/种草博主数分别为 15000 个/36.4 万个/3000 个。 图9：截至 2022 年 4 月 2 日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图10：3 月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁讨论数居高，耐克折扣收窄 虎扑：李宁讨论数居高，俄乌局势成讨论重点 从讨论帖数来看，李宁近 1 月搜索结果条数居第一，为 685 条，远高于位居第二的阿迪（搜索条数 521 条）；耐克近 1 月搜索条数为 452 条；安踏搜索条数为 258条。较上月来看，特步、361 度、阿迪搜索条数均在上升，安踏、李宁、耐克搜索量有所下滑。 从高热度帖子看，安踏、阿迪、李宁、耐克的帖子浏览数并列第一，浏览量为 138.9万 。 阿迪 /361 度帖子浏览数增长较多 ， 3 月 top1 帖子浏览量环比增长达546%/339%。讨论的内容与俄乌战争、产品测评、球星与公司财务数据有关；耐克和阿迪的讨论与球星、公司财务数据有关；安踏、李宁的牌讨论与俄乌战争、产品测评有关；特步、361 度的讨论与产品测评有关。 图11：近一个月虎扑帖子数 图12：近 1 个月 TOP1-2 虎扑帖子浏览数（个） 图13：近 1 个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：李宁在本土品牌继续领先，耐克和 AJ 折扣持续回升 从识货数据看，top1~3 产品的销量最高的国际品牌是耐克（分别为 23.7 万/9.0万/3.4 万）。国产品牌中，李宁销量最高，top1~3 销量分别为 11.5 万/6.5 万/3.6万较为领先，top1~3 鞋款销量均超过 Jordan，位于所选品牌中的第二位。 从折扣来看,阿迪（2.9/2.9/3.3）、三叶草（3.8/2.9/2.9）、特步（3.7/4.2/5.9）折扣较深 ; 耐克 （ 6.6/9.8/10.0） 、 Jordan（ 9.6/5.0/7.9） 折扣较少 ， 安踏（ 5.5/4.9/5.8） 、 361 度 （ 6.6/5.6/4.9） 折扣相对 2 月 （ 5.1/4.9/4.9） 、（5.2/3.9/6.5）整体稍有改善。 图14：当月识货 TOP 1 产品销量、价格、折扣 图15：当月识货 TOP 2 产品销量、价格、折扣 图16：当月识货 TOP 3 产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361 度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：看好国货中长期成长，关注低估值优质龙头 3 月冬奥热度开始回归理性，优质运动品牌如安踏、特步持续领跑，耐克、阿迪热度也有回升；此外，本土休闲品牌如全棉时代、巴拉巴拉也发力营销热度高涨。 中长期看，新疆棉事件后本土头部运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站在新台阶。近期消费端仍然受到疫情和宏观经济影响有所波动，但估值调整后安全边际显现。我们运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、稳健医疗、森马服饰。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、 疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。 2、 竞争恶化； 如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。 3、 品牌形象受损； 一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印象，导致品牌力受损，影响公司的经营业绩。 4、 系统性风险。 市场存在不确定的系统性风险。