豫鲁白酒渠道调研反馈：还原一个真实的春节旺季

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2021年01月24日 食品饮料 还原一个真实的春节旺季——豫鲁白酒渠道调研反馈 还原一个真实的春节旺季。当前时点，春节备货动销已行至中后段，近期疫情反复的影响给白酒春节旺季动销带来了不确定性，因而近两周白酒板块也出现了一定的回调，申万食品饮料指数下滑8.04%。备货、动销受疫情冲击有多大？为了掌握春节前第一手渠道和终端信息，本周我们行至山东济南和河南郑州，对两地的五粮液、老窖、汾酒、洋河等主要品牌进行经销商调研和终端草根调研。总体来看，我们认为春节前多数名酒回款额创历史新高，渠道资源向名酒集中的节奏加快，消费结构提升明显。酱酒、汾酒、国窖等品牌以价盘为先，部分品种供需紧平衡，终端价格走高。以宴席为主的中档酒受疫情冲击相对较大，终端备货意愿不强，且资金被名酒抢夺。与此同时，从消费地域来看，由于返乡政策催化下，三四线消费受冲击较大，一二线春节消费人口增长明显，使得高价格带白酒消费场景增多。 鲁豫市场介绍及疫情影响总结：1）山东市场：根据华夏酒报估算，2019年山东白酒市场规模约600-800亿元。总体来看，山东省内仍以浓香型白酒消费为主，省内济南的主流消费价格带正从100-200元向300元以上提升。茅台、五粮液、国窖、青花凭借较强的品牌力和消费者认可度，垄断了高端市场，但次高端和中高端竞争激烈。2）河南市场：河南省白酒市场容量近500亿元，白酒产销量均位居全国前列。高端白酒市场以全国化品牌茅台、五粮液为主，根据中国酒类流通白皮书，2019年茅台飞天规模约60亿左右，2020年五粮液普五约40亿，国窖1573规模也在逐步起量，次高端浓香型白酒在河南省竞争激烈且以外来品牌为主，酱香型、清香型在河南市场强势崛起。3）疫情具体影响：分渠道来看，疫情主要影响宴席渠道。若后续防控政策没有进一步收紧，则节前的酒店年会宴席，节后的走亲访友婚喜宴等白酒重要消费场景受到影响，但团购渠道打款发货在当前基本完成，且需求受疫情影响较小。分价位带来看，高端表现最为稳健，中高档酒有所承压。高端酒送礼需求相对偏刚性，节前动销表现最为稳健，近期渠道调研显示飞天茅台整箱批价节前已达3150元；低端酒以自饮为主，需求相对稳定，预计疫情影响不大。而100-300元中高端价位带是大众宴请的核心价位，饮用属性高于礼品属性，在疫情影响下短期动销或将承压。 部分经销商调研反馈：1）国窖：提价预期和配额制下经销商备货积极，河南市场锚定长远规划稳扎稳打。根据调研反馈，经销商自身当前主动回款额超过2020年配额的50%，主要系提价预期，中秋旺季后库存较低，终端推进配额制等影响。从渠道终端的反馈来看，郑州地区受到一定影响，烟酒店备货谨慎，动销弱于往年。国窖公司重视中原会战，不急于一时放量。半年来，对于氛围培育、团购拜访等投入较大，转变圈层营销方式，稳扎稳打，国窖品牌正在进一步缩小与竞品差距。2）汾酒：春节打款目标已经完成，全年目标规划积极。根据经销商反馈，今年汾酒山东市场全年规划同比依旧积极。经销商表示截至目前自身已经完成全年任务的30%（去年没有意识到疫情，春节前打款进度约20%）。从终端动销来看，汾酒主要以团购渠道为主，疫情影响宴席对汾酒山东市场影响不大。此外，经销商预计青花30复兴版有望在节后逐步导入，剑指千元价格带，经销商也有望协助公司积极培育市场。3）洋河：打款节奏有序推进，高端梦之蓝动销较优。根据调研，经销商自身春节任务约为全年任务的33%左右（2020年受疫情影响收入同比基本持平，今年全年任务量同比增速约20%，目前按进度完成），截至当前已完成春节任务的80%。经销商较低端的海之蓝动销进度稍显落后，库存水平相对加高，高端梦系列略有增长。 风险提示：国内疫情全面爆发引发需求断崖式下降；经济急速下滑影响白酒动销。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 符蓉 执业证书编号：S0680519070001 邮箱：furong@gszq.com 分析师 杨传忻 执业证书编号：S0680520080003 邮箱：y angchuanxin@gszq.com 相关研究 1、《食品饮料：近五年行业走势的复盘和简要思考》2020-10-08 2、《食品饮料：休闲零食：品类or渠道？优质供应链价值凸显》2020-09-16 3、《食品饮料：安徽白酒实地调研反馈》2020-09-13 2021年01月24日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 前言：还原一个真实的春节旺季...............................................................................................................................3 1、豫鲁市场简介及疫情影响总结 .............................................................................................................................3 1.1山东市场简介 .............................................................................................................................................3 1.2河南市场简介 .............................................................................................................................................4 1.3疫情影响：酒店渠道和中高端价格带承压 .....................................................................................................4 2、部分经销商调研反馈 ..........................................................................................................................................5 2.1 济南洋河经销商反馈 ..................................................................................................................................5 2.2 济南汾酒经销商反馈 ..................................................................................................................................5 2.3 郑州国窖经销商反馈 ..................................................................................................................................6 2.4 郑州洋河经销商反馈 ..................................................................................................................................6 3、草根调研反馈 ....................................................................................................................................................6 4、风险提示 ...........................................................................................................................................................7 图表目录 图表1：山东省内市场竞争格局（2020年） .............................................................................................................3 图表2：景芝酒业收入、净利润及净利率 ..................................................................................................................3 图表3：河南白酒市场竞争格局（2020年） .............................................................................................................4 图表4：河南市场香型变迁 ......................................................................................................................................4 图表5：高端酒价格周期仍在延续 ............................................................................................................................5 图表6：草根调研终端实际成交价变化（单位：元） .................................................................................................7 2021年01月24日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 前言：还原一个真实的春节旺季 当前时点，春节备货动销已行至中后段，近期疫情反复的影响给白酒春节旺季动销带来了不确定性，因而近两周白酒板块也出现了一定的回调，申万食品饮料指数下滑8.04%。备货、动销受疫情冲击有多大？为了掌握春节前第一手渠道和终端信息，本周我们行至山东济南和河南郑州，对两地的五粮液、老窖、汾酒、洋河等主要品牌进行经销商调研和终端草根调研。总体来看，我们认为春节前多数名酒回款额创历史新高，渠道资源向名酒集中的节奏加快，消费结构提升明显。酱酒、汾酒、国窖等品牌以价盘为先，部分品种供需紧平衡，终端价格走高。以宴席为主的中档酒受疫情的冲击相对较大，终端备货意愿不强，且资金被名酒抢夺。 1、豫鲁市场简介及疫情影响总结 1.1山东市场简介 白酒产销大省，消费氛围良好。山东人口众多，2019年