鲁豫白酒调研反馈-会议纪要

鲁豫白酒草根调研反馈：疫情影响短期动销， 环比显改善20220610 核心观点鲁豫市场简介：1)山东市场：省内无龙头， 次高端渐成主力价格带。山东人口众多、 白酒消费能力强， 并在发展过程中形成独特的“酒文化”， 使得山东省成为名副其实的白酒消费大省。目前省内市场规模在600亿以上，省内 居民白酒消费习惯良好且无强势本土品牌， 中高端价格带被省外名酒占 据，2020年起济南市场酱酒消费正成风， 一二线酱酒品牌已在市场扎 稳脚跟。2021年， 山东市场饮用酱香型酒的氛围更盛，习酒、 汉酱、郎酒在终端陈列以及推荐的力度上均迎来了进一步的提升，并且在主流 婚宴场景中也开启了对浓香白酒的迭代。2)河南市场：各大名酒混战， 酱酒氛围仍浓郁。河南作为中国白酒的 发源地，拥有悠久的饮酒史， 并且居民在性格上热情好客、知味善饮 用，造就了省内浓郁的饮酒文化。2021 年河南省白酒产量达11.8亿 升，仅次于四川排名全国第二， 我们估计当前河南省白酒市场规模在 500亿元左右，省内白酒消费基础好，是典型的产销大省，同时也是各 家酒企的必争之地。在竞争格局上， 豫酒本土品牌目前呈现数量多且体 积小的情况，并且尚无一家上市公司， 近些年河南市场省外品牌的集中 度提升明显，其中以茅台、习酒、 国台为代表的高端酱酒产品的受众群 体不断变宽，2021年习酒在河南市场规模超 20亿，金沙和国台也突破 10亿规模。草根调研反馈：11)济南白酒草根调研反馈： 动销整体平淡，“酱香热”依旧。济南市 场于5月中旬起疫情封控迎来边际利好， 餐饮及宴请等主流白酒消费场 景逐步恢复， 截止端午节市内宴席市场已恢复至8 成左右。根据部分门店经营者反馈端午期间整体动销较为平淡， 往年动销相对较好的大店营 收整体与去年相当。从不同价位带来看， 高端茅台和五粮液整体消费氛 围良好，次高端价格带“酱香热”依旧， 其中习酒、汉酱、汾酒在陈列 和推荐力度上较竞品均存明显优势。产品库存上，由于当前市内对疫情 管控仍较为严格，终端门店拿货比较谨慎， 货龄相对较长，多数产品出 厂日期为2021年下半年，难见到2022 年的新货。2)郑州白酒草根调研反馈：疫情影响明显， 终端动销承压。相比其他 省份，河南受疫情影响较大，自6 月起疫情封控才迎来边际利好，但当 前大型宴席的举办仍然受限。根据草根调研反馈，多数终端门店营业额 相比去年同期下滑15%以上。从不同价位带来看，高端茅台、 五粮液抗风险能力强，消费氛围优于其他产 品，价盘保持稳定， 次高端主力产品以酱酒为主， 其中汉酱和习酒在陈列和终端推荐上拥有明显优势， 根据终端门店经营者反馈，省内酱酒消 费氛围浓郁且近两年已经走入主流婚宴市场。产品库存上 ，由于动销刚刚抬头，多数产品货龄较旧，生产日期均为 2021年以前，极少看到 2022年到货产品。投资建议：经济稳增长措施逐步落地， 上海北京各地疫情趋稳，预计下 半年到明年经济向上趋势逐渐明朗， 看好白酒动销的边际转好，目前名酒对应2023年估值性价比较高，核心推荐： 五粮液、洋河股份、贵州 茅台、泸州老窖， 并看好山西汾酒和古井贡酒的后续业绩弹性。2风险提示：经济面复苏不及预期， 疫情局部反复，样本选择或存在误 差。内容目录前言...31、鲁豫白酒市场简介..31.1山东白酒市场：省内无龙头，酱香正成风31.2河南白酒市场：各大名酒混战， 酱酒氛围浓郁 .42、终端草根调研情况..52.1、济南白酒草根调研反馈：动销整体平淡， “酱香热”依旧 ..52.2、郑州白酒草根调研反馈：疫情影响明显， 终端动销承压 ..63、风险提示...7正文部分前言近两个月以来， 受疫情封控的影响部分地区终端消费场景缺失，市场对端午小旺季期间白 酉产品的动销情况较为关注。据此， 本周我们组织走访济南和郑州两大白酒消费市场， 调研当地代表性的二十余家终端门 店，充分了解和学习当前渠道和终端库存情况以及核心大单品的价盘走势等各项指标，以下为本次调研反馈。1、鲁豫白酒市场简介1.1山东白酒市场：省内无龙头， 酱香正成风 白酒消费大省，省内无龙头， 省外品牌分享发展红利。山东人口众多、 白酒消费能力强，并在发展过程中形成独特的 “酒文化”，2020年山 东人口超1亿， 仅次于广东为我国人口第二大省， 人口基数大叠加酒类消费习惯， 使得山东省成为名副其实的白酒消费大省。根据酒业家报道，省内市场规模在600亿以上。山东省内消费氛围好，但据中国商 报、凤凰网报道，山东有500多家当地酒企， 2017年营收超过20亿元 以上的仅 10家左右， 省外品牌分享山东白酒市场发展红利， 同时中高3端价格带以省外白酒品牌为主， 省内品牌多集中于中低端价格带，当前 山东白酒消费升级随着经济发展正在途中。图表1：山东省内市场竞争格局(2020年)7%3%■茅台飞天_3%五粮液2%2%■洋河_2%国窖2%1%汾酒■茅台系列78%」■景芝■剑南春其他资料来源：山东酒业协会，酒说，国盛证券研究所“酱香热”蔚然成风。 根据我们2019 年在山东市场进行的草根调研， 山东白酒消费以浓香型为主， 除高端价格带内茅五泸三家格局稳定，中 高端白酒中剑南春、洋河、 舍得和水井坊表现抢眼， 2020年开始山东市场“酱香热”蔚然成风，珍酒、国台、 汉酱与茅台系列酒在中高端白 酒中表现出色， 飞天茅台价格高企叠加多年来的香型教育， 山东消费者对于酱香型白酒接受度较高， 近年来多种酱香品牌涌入山东市场，但三 四线及贴牌开发产品逐渐淡出视野， 一二线品牌当前已站稳脚跟。2021 年起，山东市场饮用酱香型酒的氛围更盛， 习酒、汉酱以及郎酒在终端 陈列以及推荐的力度上均迎来了进一步的提升， 并且在主流婚宴场景中也开启了对浓香白酒的迭代。图表2：山东各价格带品牌变化情况价格带2019年主要品牌近年新增品牌高端茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等(800元以上)次高端习酒、洋河梦之蓝、青花汾酒、红花 珍酒、汉酱、金沙摘要、国 (300-600元)郎、水井坊、舍得、剑南春等台、茅台王子酒中高端洋河海之蓝、今世缘、老白汾、古 贵州大曲、三四线酱酒 (100-300元)井、特曲、 地产酒高端系列 中低端景芝、花冠、古贝春、扳倒井等(50-100元)低端牛栏山、玻汾、尖庄、琅琊台、孔府(50元以下)家、趵突泉等资料来源：草根调研、国盛证券研究所1.2河南白酒市场：各大名酒混战， 酱酒氛围浓郁 白酒产量居全国第二，省内饮酒氛围浓郁。河南作为中国白酒的发源 地，拥有悠久的饮酒史， 并且居民在性格上热情好客、知味善饮用， 造就了省内浓郁的饮酒文化。另外， 河南作为我国户籍人口第一大省， 2021年常住人口接近一亿， 饮酒人群基数庞大。从白酒产销情况来 看，2021年河南省白酒产量达11.8亿升， 仅次于四川排名全国第二， 我们估计当前河南省白酒市场规模在500 亿元左右，省内白酒消费基础 好，是典型的产销大省， 同时也是各家酒企的必争之地。全国化酒企聚焦高端化， 地产酒占据中低价格带。分价格带来看， 100元以上的中高端价格带主要被省外品牌占领，其中高端价格带(800元以上) 主要单品为茅五泸以及近些年 热度上提的如青花郎等部分高端酱酒产品；次高端价格带(300-800 元)中酱酒产品座次提升较快，如汉酱、 习酒窖藏等已经成为河南市场 主流单品；中高端价格带主要由茅台系列酒和洋河海天系列占据；100 元以下的中低端价位带目前为河南地产酒品牌，如赊店、宋河、仰韶、 杜康等发力的主战场。5图表3：河南省内价格带分布价格带竞争特点主要品牌高端(800元以上)省外品牌竞争飞天茅台、五粮液、国窖1573、 青花郎等部分高端酱酒品牌 次高端(300-800元)省外品牌竞争汉酱、红花郎、习酒窖藏1988、 洋河梦系列、剑南春、汾酒青 花系列、品味舍得中高端(100-300元)省外品牌竞争王子酱香经典、金王子、洋河海天系列等中低端(40-100元)地产酒集中宋河、赊店老酒、宝丰、杜康、仰韶低端(80元以下)地产酒集中鹿邑大曲、宝丰、杜康资料来源：酒业家、酒说、国盛证券研究所酱酒市占率提升明显，地产酒节节败退。从整体竞争格局来看，全国有 100多家白酒企业在河南省设立办事处， 扩大营销、抢占市场，而豫酒 本土品牌目前呈现数量多且体积小的情况，并且尚无一家上市公司，过 于分散的布局导致地产酒市场份额逐年萎缩. 不断下降。从市占率情况 来看， 近些年河南市场省外品牌的集中度提升明显 ，2018年省内前10大品牌中有4家地产酒入围(赊店、 五谷春、仰韶、宋河)，行业CR3 为35%；2021年前 10大品牌中已无地产酒身影，行业 CR3提升至40%。另外，根据酒业家报道， 从2020年起，“酱香酒”热度在河南 市场飙升，以茅台、习酒、国台为代表的高端酱酒产品的受众群体不断 变宽，2021 年习酒在河南市场规模超20亿，市占率达 5%，仅次于茅台和五粮液，金沙和国台在河南省内也成长为 10亿级别单品。图表4：河南白酒市场竞争格局(2018年)图表5：河南白酒市场竞争格局(2021年)16%■茅台22%■茅台■五粮液五粮液■洋河38%■习酒■泸州老窖■泸州老窖46%_11%古井■汾酒汾酒■水井坊13%■洋河■赊店■古井8%■五谷春2■国台■仰韶L7%宋河金沙其他4%4%4% L5%5%■其他资料来源：wind、酒业家、云酒头条、国盛证券研究所资料来源：wind、酒业家、云酒头条、国盛证券研究所2、终端草根调研情况2.1济南白酒草根调研反馈： 动销整体平淡，“酱香热”依旧 本周我们实地走访了济南10家烟酒店， 就产品成交价、近期白酒终端 6动销情况、各品牌竞争态势与终端进行了沟通和更新。端午动销情况：疫情后遗症尚存， 整体动销较为平淡。济南市场于5月 中旬起疫情封控迎来边际利好， 餐饮及宴请等主流白酒消费场景逐步恢 复，端午节市内宴席市场已恢复至8成左右。根据部分门店经营者反馈 端午期间整体动销较为平淡， 往年动销相对较好的大店营收整体与去年 相当。从不同价位带来看， 高端茅台和五粮液整体消费氛围良好， 国窖1573在济南市场相比前两家较弱， 次高端价格带“酱香热”依旧，其 中习酒、汉酱、汾酒在陈列和推荐力度上较竞品均存明显优势。产品库 存上，由于当前市内对疫情管控仍较为严格 终端门店拿货比较谨慎， 货龄相对较长，多数产品出厂日期为2021 年下半年，难见到2022年 的新货。高端酒方面，1)茅台： 飞天当前终端动销以散瓶为主，终端反馈整箱 需求相对较少，终端成交价仍为2850元/瓶， 与春节前保持一致，但由 于目前茅台批价仍呈波动， 因此终端门店现货减少，需提前预定；2) 五粮液：草根调研反馈， 普五终端实际成交价约 1070 元， 生产日期多数为2021年11-12月期间；3)国窖1573： 终端成交价稳定在1050元/瓶，与五粮液价格差距进一步缩小， 但由于国窖在济南市场认知度相 对较低，货龄较旧，多数生产日期在2021 年上半年之前，部分门店存有2020年到货产品。汾酒：青花20起势明显， 已成次高端最畅销产品之一。 青花30复兴版 已实现对老版青花30的替代，当前到手价约 800元，但由于目前终端 价格波动较大，多数终端门店并无现货 (此次调研10家门店中仅有2 家存有青花30现货)。另外， 很多终端店主反馈，青花20已成为济南 7市场400元价格带最为畅销的几款产品之一， 当前到手价在400-450 元之间， 叠加清香型白酒更易被消费者接受， 汾酒起势明显，终端陈列的均为2021年下半年及年底到货产品。舍得：货龄较新，浓香主力产品之一。终端店反馈品味舍得当前在次高 端接受度提升明显，已成为 400元价格带的主力产品之一，陈列以及推 荐力度在次高端浓香产品中领先， 终端到手价约430元，多数产品出厂 日期为2021年11-12月， 智慧舍得多数终端没有陈列，终端反馈动销 以品味舍得为主。洋河：价盘保持稳定，天之蓝表现亮眼。当前高端产品梦之蓝M6+/水 晶版 M3 到手价分别为 760/610元