高管电话会议纪要：营销、渠道、新品全面发力，下半年高增长可期

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Main] [Table_Title] 西王食品(000639.SZ) 高管电话会议纪要：营销、渠道、新品全面发力，下半年高增长可期 [Table_InvestRank] 评级： 买入 前次： 买入 目标价（元）： -21.6 分析师 分析师 胡彦超 张帅 S0740512070001 zhangshuai@r.qlzq.com.cn 021-20315176 huyc@r.qlzq.com.cn 2015年8月31日 [T ble_Pr fit] 基本状况 总股本(百万股) 376.65 流通股本(百万股) 376.65 市价(元) 13.65 市值(百万元) 5141.27 流通市值(百万元) 5141.27 [Table_QuotePic] 股价与行业-市场走势对比 [Table_Finance] 业绩预测 指标 2012A 2013A 2014A 2015E 2016E 营业收入（百万元） 2,427.33 1,870.32 2,549.24 3,191.00 3,799.55 营业收入增速 -2.14% -22.95% 36.30% 25.17% 19.07% 净利润增长率 26.48% -35.07% 80.02% 36.44% 33.82% 摊薄每股收益（元） 0.96 0.62 0.56 0.77 1.03 前次预测每股收益（元） 0.76 0.62 0.61 0.84 1.12 市场预测每股收益（元） 偏差率（本次-市场/市场） 市盈率（倍） 18.21 25.97 26.44 19.38 14.48 PEG 0.69 — 0.33 0.53 0.43 每股净资产（元） 6.15 6.47 7.30 8.48 10.13 每股现金流量（元） 1.73 0.00 0.95 1.62 2.14 净资产收益率 15.62% 9.64% 15.39% 18.07% 20.24% 市净率 2.85 2.50 2.03 1.75 1.47 总股本（百万元） 188.32 188.32 376.65 376.65 376.65 备注：市场预测取 聚源一致预期 [Table_Summary] 投资要点  西王食品上半年收入增长32%，净利润增长48%，是食品饮料行业中为数不多的依然保持高增长的公司，其中公司小包装食用油销量同比增长60%，为行业内最优。同时，公司预计前三季度实现净利润1.3-1.4亿元，对应Q3单季5800-6800万，同比增长40%-50%。下半年，公司在营销方面将继续完善，充分利用收视率节节攀升的《真心英雄》和节日效应，进行相关主题推广活动；产品方面，公司将开始全面推广战略新品橄榄油并将对现有产品进行精简和优化；渠道方面，公司计划可控网点年底将同比增长60%至8万家。营销/渠道/新品全面发力，我们预计公司在四季度旺季依然能保持和三季度相似的盈利水平，全年预计2.12亿元净利润，实现较大幅度的增长。预计公司2015-2017年EPS为0.56、0.77、1.03元（增发摊薄后0.50元、0.70元、0.94元），同比增长80%、36%、34%，重申“买入”，目标价21.6元，对应2016年增发摊薄后30倍PE（今日我们组织了公司高管与投资者的电话会议交流活动，纪要请参见附录）。  营销方面，下半年将充分利用收视率节节攀升的《真心英雄》和节日效应，继续提升品牌形象。下半年，公司在品牌建设上将牢牢把握住《真心英雄》的传播效应，借助节目提高公司的品牌知名度。目前《真心英雄》收视率很好，前四期收视率节节攀升，第一期为0.5%，，第二期为0.8%，上周最新一期达到1.2%，仅次于同时间段的《爸爸去哪儿3》。后续节目还有2个月的传播期至10月底，但公司的相关活动和对明星肖像的使用权可以持续到年底，而下半年也正好是公司销售的传统旺季。另外，《真心英雄》西王专场已经圆满杀青，9月25日首播，专场在西王集团进行实地取景拍摄，代言人赵薇以及徐峥、田亮、袁咏仪都将成为西王专场的嘉宾，公司将借此进行口碑和内容营销。全年来看，公司计划在营销方面的投入为3亿元，其中广告费用在1亿元左右。 [Table_Industry] 食用油 证券研究报告 研究简报 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 研究简报  渠道建设方面，质量和数量并重，可控网点数量全年计划同比增长60%。（1）对于现代卖场：特别是中心城市的大卖场，之前公司做的不是很好，后续将强化，在门店的陈列、消费者的沟通和促销员的标准化等方面进行完善，实现单店销量的提升。（2）对于县镇和流通渠道：这是未来实现持续增长的核心，能够提高产品的覆盖率、开发空白市场。从年初公司就开始推动新网点以及新市场的开发工作，经销商数量从去年的610家增加到目前的670家，终端可控网点从去年的5万家增加到目前的7.5万家，年底计划达到8万家。（3）单店销量增长方面，公司也有突破，根据 1000个持续经营的、有导购支持的代表性门店数据，平均增长都超过20%。  产品方面，公司下半年将开始全面推广战略新品橄榄油并对现有产品进行精简和优化。下半年公司将全面推广战略新品橄榄油，也会对现有产品进行精简和调整，进行包装的优化。包装是和消费者沟通最重要的平台，可以看作是一种自媒体，下半年接近年底的时间公司会有相关的动作，同时也是为明年做准备。  低估值高成长的重点推荐标的，维持目标价21.6元，对应2016年增发摊薄后30倍PE，“买入”评级。公司是食品饮料中为数不多的低估值高成长品种（目前对应15年24倍），虽然中报收入略低于预期，但在整个食品饮料板块大都低于预期的情况下，30%+的收入增长、50%+的利润增长依然靓丽，且之前由于行业划分问题市场认知一直不足，在市场偏好回落下有望获得青睐和充分认知。不考虑外延扩张，预计公司2015-2017年实现销售收入25.5、31.9、38.0亿元，同比增长36%、25%、19%，EPS为0.56、0.77、1.03元（增发摊薄后0.50元、0.70元、0.94元），同比增长80%、36%、34%，维持目标价至21.6元，对应2016年增发摊薄后30倍PE，“买入”评级。 附录：8月31日高管电话交流会议纪要  Q1：公司定增补充信息的公告，称未来三年收入复合增速34.77%，这个怎么去做到？新品规划情况，看到公司也在规划芝麻油，之前一个上市公司也收了一家，净利率是比较高的？  A：主要是考虑以下几个方面，过往几年西王一直专心于玉米油的开发，经过长期的建设西王在全国的销售系统已经基本搭建起来。从去年开始，公司进行渠道方面的充分利用，推出橄榄油和葵花籽油，新品销售情况很不错，葵花籽油去年3千吨，今年上半年就已经达到5千吨。即一是来自于新品的高速增长，二是网点的继续开发，目前公司渠道数量相比其他大公司还远远不足，空白市场还是非常大的，三是前两年出现下滑，管理和销售团队该走的弯路也走得差不多了，现在总体比较成熟和稳定。公司对未来实现30%的复合增长还是比较有信心的。  新品方面，西王的战略定位一直都是比较清晰的，短期做好玉米油，中期做健康食用油，长期做健康食品。目前公司玉米油销量在全国是佼佼者，下一步就是围绕第二个目标开展工作，在国内外选择比较健康的小油种，放到我们的渠道里来，尤其是一些还没有形成全国性品牌的、认为比较有机会。  Q2：上半年公司小包装油均价下降的原因是什么？为什么小包装油的均价下降幅度大于散装油？  A：去年上半年公司小包装产品价格处于历史高位，但原料端一直是下滑的态势。今年上半年原料还是下滑的，公司去年下半年开始对终端价格进行了下调，但整体毛利率还是较为稳定的，这是正常的业务调整。且二季度是消费淡季，以抢占市场的目的，进行了一些促销活动，三季度恢复到了一个正常水平。散装油是随行就市的，去年就已经下降了，所以今年下降幅度较小，而小包装的调整有一定的滞后。  Q3：公司对于销售导购的培训是怎样的？这些费用怎么和经销商分担？  A：关于终端促销员，其确实承担了不小的责任和价值。因为导购是实现终端销售的临门一脚，公司非常重视对他们的管理。西王专门成立了促销部，核心工作就是对促销员进行管理，还有就是对其进行培训，只有 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 研究简报 经过培训的促销员才能上岗，培训的内容一方面是产品的卖点、相关的理念和知识，和消费者的沟通是很重要的，促销员是西王品牌传播的平台，而不只是卖货；另一方面是培训技巧，促销员的销售能力差异非常大，经验很重要，定期针对终端销售技巧进行培训。具体到10米的时候说什么，5米的时候说什么，净身推荐的时候说什么，都有具体的操作手册的。另外，强化了对竞争者数据和信息的收集，不定期的请促销员收集竞品的促销情况，进行相关的分析，对竞争者的活动做出反应。  培训是由公司来做，经销商是日常管理，经销商招聘和管理促销员，但培训是由公司的促销部和管理团队进行的。目前整个导购的队伍在3000人左右，不过会随着淡旺季有些差别，但平均是这个数量。提成、相关费用绝大部分是由公司来承担的，底薪是由经销商来承担。  Q4：对豆油价格的判断？  A：大宗油脂在底部震荡，我们对豆油的判断是没有大的下跌空间了，随着人民币汇率的调整，下一步会有反弹的趋势。  Q5：中秋节经销商的备货情况？  A：我们的经销商也经营了其他的一些产品，为了抢占经销商的资金资源，之前搞了两场经销商的促销会，提前把经销商的资金占有，7月份销量非常不错，9月份和中秋是销售的高峰期，希望有新的突破。  Q6：看到公司目前70%是经销商取得，目前经销商渠道库存什么样的水平？给经销商的利润空间？  A：库存控制还是不错的，按照1个半月控制经销商的库存。渠道的毛利在20%-30%左右。终端出去没有折扣。  Q7：上半年橄榄油为什么下滑较大？目前调味品拓展情况？  A：（1）橄榄油本来计划上一个春节做一个全面的推广，之前出来只走了团购的渠道，但因为更换了橄榄油的供应商，延误了上市的时间，真正的推广从今年下半年开始。先往我们现有终端的铺，接下来配合广告进行推广。（2）关于调味品和盐，公司最终的定位是健康食品，目前国内整个调味品都存在更新换代的一个趋势，如果有好的机会，我们也会关注。  （营销总监顾总补充）橄榄油是我们要重点推出的战略性产品，是所有油种增速最好的，作为一个战略产品，公司有一个3-5年的产品上市和推广计划。为什么显示下滑，因为新产品并没有上市，只是消化去年的库存的量。对于橄榄油的推广，两个渠道方向，实体店和电商，尤其希望在电商渠道有所突破，因为实体店包括欧丽薇兰和中粮都已经有了比较牢固的销售阵地，我们希望在渠道上做差异化，希望在电商方面有突破性的发展。橄榄油8月份开始进行全国铺货，目前进店到达了300家，希望中秋到达1500家。在这些门店中，会选择重点城市和门店，把终端的形象和品牌力打造起来，显示出哈恩橄榄油高端大气上档次，在实体建立品牌形象后，进行线上的推广。京东和1号店，目前都已经开户，可以销售了。利用中秋这个机会，在网上开展专门的促销活动，把中秋作为橄榄油重要的全面上市的时间节点。明年和后年都有大的推广活动，还有已经规划的一些品牌活动。  Q8：下半年对于销售费用的考量？  A：《真心英雄》作为线上主力的宣平平台，线下配合补充宣传。明星的形象都可以用到年底，，海报、吊牌、到终端的地推都可以全面使用明星的资源。终端和消费者的互动，去年在社区开展了换油大行动，今年利用明星设置相关的互动环节。目前已经设置了招募真心英雄的活动，线上线下打通了。整体的投入不应该分为一个季度一个季度的，我们的投入是持续性的，全年总的投资是3个亿，在这样的投