引言
澳大利亚美妆消费者购物行为呈现审慎趋势，价值与信任并重。消费者在购买美妆产品时，不仅关注价格，也重视品牌信誉、产品性能和实际效果，体现出对价值的深度考量。
执行摘要
美妆购物者购买行为趋于审慎，价值与信任是关键驱动力。化学家（药店）和超市主导美妆零售市场，67%的消费者通过这些渠道购买。价格或促销活动（66%）和值得信赖的品牌（56%）是主要购买决策因素。美妆品类具有高规划性，68%的购买行为总是或通常提前计划。护肤（63%）、个人护理与卫生（63%）和护发（53%）是最常购买的品类。
关键要点
- 67%的消费者从药店和药房购买美妆产品，61%的人通过超市购物。
- 价格或促销活动影响66%的美妆购买决策，价值成为最强购买驱动力。
- 68%的美妆产品购买总是或通常是有计划的，购买决策更为审慎。
- 护肤品（63%）和个人护理及卫生产品（63%）是最常购买的美妆品类。
方法论
研究采用定量调查与开放式反馈相结合的方法，基于200名澳大利亚消费者的调查数据，并结合最新人口统计数据加权处理。
美妆购物的基石
社交媒体和网红在美妆购买驱动因素中排名靠后（仅占11%），远低于价格或促销（66%）、值得信赖的品牌（56%）、产品性能（41%）、成分（29%）以及朋友和家人（28%）。
比较聚焦
美妆产品的消费者比其他快速消费品类别的消费者渠道更多元，化学家（药店）和药房仍是主要购买渠道，超市扮演重要角色。
自我关照类别驱动了大部分的购买行为
护肤品和个人护理或卫生用品是最常购买的品类，各由63%的消费者购买，护发品同样保持着高度的相关性，53%的消费者会购买。
比较与价值塑造零售商选择
消费者在选择购买美妆和个人护理产品的地方时，主要受便利性、价格和产品可用性的驱动。零售商需提供具有竞争力的价格、广泛的产品系列和便捷的获取方式。
支出保持审慎但稳定
近三分之二的购物者（64%）通常在每次美妆购物中花费20至59美元，其中最常见的消费区间为20至39美元（36%），其次是40至59美元（28%）。
未来将是什么样子
美妆和个人护理的购买行为正变得越来越审慎和习惯化，药店和超市将继续成为顾客的主要购物场所。护肤品、卫生用品和护发品等自我护理品类预计将继续推动增长。
什么影响美妆购买？
美妆购买决策受到价值、信任、规划和产品发现等多重因素影响。价格和促销活动是主要因素，但消费者也重视品牌信誉和产品性能。
促销仍然是美丽领域最强大的购买触发因素之一
94%的消费者表示，当美妆产品促销时，他们要么非常可能（43%）要么 somewhat likely（51%）购买。促销活动能鼓励尝试新产品，68%的人表示促销或折扣能鼓励他们尝试新产品。
试验建立在安心之上，而非新奇
朋友的推荐、样品、店内试用者等都能激发试用意愿，远比社交媒体和网红更有效。
计划性购买与非计划性购买并存
护肤品、护发品和香水是冲动购买最常见的品类，即使购物者带着计划性购买的意图进入商店，仍然乐于发现新事物。
价值与信任将持续塑造美丽决策
消费者对促销活动依然高度敏感，但他们持续将可信赖的品牌、经证实的效果以及产品能带来预期效果的重塑信心作为优先考虑因素。
促销的力量与店内影响力
店内陈列和广告对购买行为有显著影响，68%的消费者表示零售媒体在一定程度上影响了他们的美妆购买。价格折扣以显著优势占据主导地位，影响着84%的消费者。
比较聚焦
美妆购物者是最具促销响应力的消费者之一，对直接的价格折扣（84%）的反应也比对宠物护理、酒类以及许多杂货类别的购物者更为敏感。
摘要
美妆品类持续演变，消费者购买行为愈发审慎且注重价值，但价值已不再仅由价格定义。促销活动虽仍是吸引注意、促进试用和转化的主要驱动力之一，但购物者在做购买决策时，也高度依赖值得信赖的品牌、产品宣称及经证实的效果。增值促销（如免费产品、忠诚度奖励和试用品）的作用日益凸显，其重要性已超越简单的折扣。那些能够在促销效果、品牌建设和产品教育之间取得平衡的零售商和品牌，将最能推动短期销售和长期忠诚度。
