全案概括
东风启辰推出全新车型VX6，面临市场价格竞争激烈、营销压力大，以及自身内容资产较弱、运营体系不健全等痛点。如何在预算有限的情况下，通过小红书KFS及KOB体系实现内容大溢出和声量大爆发？项目结合文旅热点，围绕“大空间”“大体验”打造1+6+N体验模式，旨在抢占流量、撬动海量内容价值传递、配合车型体验、实现运营收割，最终达成近2亿人群触达、车型搜索提升22倍、千余篇种草内容、经销商获客能力建立的目标。
营销背景与洞察
- 营销洞察：各大车企价格与营销竞争激烈，期望以小投入引大效应，但常规话题与内容难以吸引用户转化。小红书平台流量规则复杂，达人生态复杂，对营销投放的洞察力、颗粒度、精细度要求高。
- 行业洞察：启辰新能源车型全新上市，品牌自身用户认知和流量不足，内容资产弱，运营体系不健全。
- 数据来源：小红书平台数据、千瓜数据。
营销目标
基于传播背景，启辰VX6在小预算投放情况下，实现以下目标：
- 触达大量用户，引爆话题声量。
- 撬动大量内容产出扩散。
- 通过稀缺资源提升用户体验感。
- 形成从传播到销售转化的链路闭环。
营销策略
- 核心优势：启辰VX6的核心卖点为空间，小红书平台关于“大”“空间”的笔记高达1.1亿+，互动量7500万+；与“旅游”“出行”相关的笔记数量高达178亿+，互动量7亿+。
- 用户洞察：
- 65.4%用户购买新能源汽车时更关注试驾体验感，但常规试驾体验影响效能较小（数据来源：千瓜，近90天）。
- 小红书平台汽车内容以探店/场景化用车体验的原生图文种草笔记热度较高，更触动用户藏赞评（数据来源：千瓜，近90天）。
- 策略：
- 打造社交话题#百变大空间装下大世界#，形成稀缺属性。
- 联合省广文旅打造特色文旅线路，突破传统试驾体验，满足用户体验。
- 联动“一户多人口”家庭、探店类达人，诠释启辰VX6核心产品力，传递价值共鸣。
营销创意
- 1+6+N模式：
- 1个用户场景化试驾体验事件。
- 6城场景体验。
- N方共振（达人、用户、经销商）。
- 具体执行：
- 借势文旅热点，打造小红书社交话题。
- 联动头部KOL产出调性内容提升关注。
- 定制特色试驾路线，打造线下6城用户体验。
- 达人以圈层领域种草，卷入经销商及用户参与。
- 主题活动引发情感共鸣，用户转化形成效应。
联动头部KOL与车圈达人
- 头部KOL王生鲜：以驱车海钓调性短片传递“开门见大世界”，以人车景的松弛感大片传递广阔空间。
- 车圈达人：带队体验，携手用户输出活动笔记，助力二次传播。
传播与执行
- STEP1 流量抢占：官方账号发起试驾团招募征集，助推声量。
- STEP2 车型体验：定制6城特色试驾路线，模拟多种出行场景及丰富营地，诠释启辰VX6“百变大空间、装下大世界”的调性。
- STEP3 价值传递：布局达人矩阵，破圈引共鸣，通过选号罗盘精细化管理达人资源，锁定目标用户输出种草图文。
- STEP4 运营收割：以KOB运营体系规则设定经销商账号矩阵，开展线上培训，内容体系搭建补齐运营能力；通过经销商社群赛马、流量激励PK赛，挑选潜力门店，培养KOS头部达人；经销商标杆塑造强化种草传播范围，获取本地流量，留资转化。
市场效果
- 网络声量：活动传播有效带动品牌词站内搜索环比增长23%+；车型词“启辰VX6”搜索量环比增长超22倍。
- 用户认知：参与KOL/KOC近1100位种草笔记互动量高达114万+。
- 渠道转化：
- 项目核心执行期总曝光量1.9亿+。
- 话题浏览量3500万+。
- 投稿量近1.6万篇。
- 14家经销商入驻，新增近15,000位粉丝，一个月内新增365篇+笔记，收获15,000个+互动量。
