石头洗衣机新品上市营销战役

项目背景

石头洗衣机新品上市，品牌认知初步建立，Z1烘干优势持续强化。Q1新品通过场景化认知打造，实施一体化上市整合营销。

项目策略

石头Q1系列和石头Z1系列分别采用不同策略：

• Q1系列：基于卖点，通过公众人物放大器创造社会化超级话题，聚焦超级卖点、超级人物和超级事件。
• Z1系列：深挖人群，联动国际知名IP强化场景化认知，通过大IP、新形式和多场景打造创意内容。

媒介策略

聚焦抖音和微博等热门社交媒体平台，采用最优媒介组合形式，实现大曝光、产品种草、深度互动和品宣品专资源的层层触达。

项目洞察

• Q1系列：洞察女性悦己需求，打造聚焦核心使用场景的TVC，传递精致松弛的生活理念。
• Z1系列：将低温分子筛技术视觉化为“小太阳”，通过外滩巨幕展示强化产品特点。

项目亮点

• 首创竖屏TVC：采用瀑布流画面布局，通过不同场景变换展现使用石头洗衣机Q1的精致生活氛围。
• 外滩巨物活动：国庆期间上海外滩10米巨型洗衣机装置，引发游客围观，强化“烘干一座城”的产品特点。

项目执行

• Q1系列：
  1. 悬念海报先行，吸引关注。
  2. 与罗永浩二次合作，用创意视频和金句引爆目标客群。
  3. 竖屏TVC类比太阳和海浪拟态分子筛和慕斯洗，快速形成品牌认知。
• Z1系列：
  1. 二次合作罗永浩，用轻松诙谐形式点出产品卖点。
  2. 外滩巨物装置，生动展示产品特点，形成“烘完就能穿”记忆锚点。
  3. 与三丽鸥IP联名，设计联名产品和周边，扩大目标人群和品牌曝光。

项目效果

• 交个朋友直播间：石头洗衣机相关内容观看量达922W+，点赞评论14000+，转发2000+。
• 抖音平台数据：关键词“石头洗衣机”搜索指数环比上升382.8%，关键词“石头洗烘一体机”搜索指数环比上升48.2%。