2022.Q1-Q3剃须刀品类爆品”飞科小飞碟”社媒营销案例解析

数据驱动品牌增长 2022 个护小家电品类 新品上市即霸榜 社媒平台如何打造爆款产品？ ——2022.Q1-Q3剃须刀品类爆品”飞科小飞碟”社媒营销案例解析 BY：果集数据分析师：GeorgeCHEN时间：2022.11 CON目TE录NTS 01 个护小家电行业发展趋势 IndustryTrends 02 剃须刀品类头部品牌分析 BrandAnalysis 03 飞科剃须刀爆品打造解析 CaseAnalysis 图片来源：飞科官方微博 www.guoji.pro PART01 个护小家电行业发展趋势 181.2% 按摩器材 电吹风 口腔电子/智能产品 按摩椅/沙发 卷/直发器 其它个人护理 家用保健器材 体重秤/健康秤 美容/美体辅助工具 离子梳/电动梳/造型梳 理发器 保健护具(护腰/膝/颈) 美容/美体电器 美发工具 个护小家电行业：2022年Q1-Q3“剃须刀”细分品类领跑个护小家电 2021/2022年Q1-Q3个护电器行业细分品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布 2021年Q1-Q32022年Q1-Q32022年同比增长（%） 1510 亿亿 5亿+ + 322.7% + 1-5亿 663.3% 1022.9% 796.8% 589.2% 540.3% 287.3% 140.7% 136.3% 147.1% 172.4% 53.3% 97.2% 39.1% 剃须刀 2022年Q1-Q3市场规模最大，超15亿 2022年Q1-Q3同比增速较快，同比增长322.7% 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2021.01-2022.09注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 剃须刀品类：2022年Q1-Q3月以抖音为主的呈现逐步增长，月均销售额近亿元 2021/2022年Q1-Q3剃须刀品类销售额分布及环比增长情况 1亿元销售额水平线 快手抖音 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2021/2022年Q1-Q3剃须刀品类销售额分布及环比增长情况 2021年2022年 Q1 2022年Q1销售额同比增长 Q2 2022年Q2销售额同比增长 Q3 1068.7% 616.1% 235.9% ,环比增长10.5% 2022年Q3销售额同比增长,环比增长25.8% Q4 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2021.01-2022.09注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 剃须刀品牌：飞科、飞利浦等传统大牌势头强劲，但YOOSE等新锐正后来居上 2021/2022年Q1-Q3剃须刀品类抖音、快手销售额分布 2022年Q1-Q3飞科（1999年）销售额霸榜双平台 抖音：飞利浦（1891年）、吉列（1901年）等传统头部品牌上榜；同时，YOOSE（2020年）、Mericle（2013年）等新锐后来居上； 快手：飞利浦（1891年）、海尔（1984年）、创维（1988年）均上榜；同时，超人（2016年）、朗菲（2018）、映趣（2011年）也紧追赶超； 抖音快手 TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 TOP6 TOP7 TOP8 TOP9 TOP10 抖音 品牌 飞科 素士 飞利浦 映趣 海尔 YOOSE 吉列 金稻 小适 超人 市场份额 46.8% 8.8% 5.4% 3.7% 3.7% 2.9% 2.4% 2.0% 1.8% 1.7% 集中度 CR3=61% CR5=68.4% CR10=79.2% 快手 品牌 飞科 映趣 飞利浦 超人 POREE 美菱 荣事达 飞浦星 须眉 通铂尔 市场份额 23.5% 18.8% 12.9% 10.0% 3.7% 2.4% 1.5% 1.4% 1.1% 0.7% 集中度 CR3=55.1% CR5=68.9% CR10=76% 综合 品牌 飞科 映趣 飞利浦 素士 超人 海尔 YOOSE 吉列 美菱 金稻 市场份额 39.5% 8.4% 7.7% 6.1% 4.3% 2.6% 2.0% 1.7% 1.4% 1.4% 集中度 CR3=55.6% CR5=66% CR10=75.1% 2021年Q1-Q3 2021年Q1-Q32022年Q1-Q3 2021年Q1-Q3抖音/快手平台剃须刀市场集中度分布 2022年Q1-Q3 TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 TOP6 TOP7 TOP8 TOP9 TOP10 抖音 品牌 飞科 YOOSE Mericle 飞利浦 超人 吉列 朗菲 博朗 创维 艾优 市场份额 39.2% 8.1% 7.6% 6.0% 4.8% 2.9% 2.7% 2.4% 2.2% 2.0% 集中度 CR3=54.9%CR5=65.7%CR10=77.8% 快手 品牌 飞科 超人 斯恩普 映趣 海尔 创维 飞利浦 康佳 Mericle HYUNDAI 市场份额 22.9% 19.2% 13.3% 5.7% 3.7% 3.6% 3.5% 2.3% 2.1% 1.5% 集中度 CR3=55.4%CR5=64.7%CR10=77.6% 综合 品牌 飞科 YOOSE Mericle 超人 飞利浦 吉列 朗菲 创维 映趣 博朗 市场份额 37.9% 7.5% 7.1% 6.0% 5.8% 2.7% 2.4% 2.3% 2.2% 2.2% 集中度 CR3=52.5%CR5=64.2%CR10=76.1% 2022年Q1-Q3抖音/快手平台剃须刀市场集中度分布 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2021.01-2022.09注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro PART02 剃须刀品类头部品牌分析 TOP品牌：抖音平台飞科凭借系列爆品一骑绝尘，快手平台同样强劲 抖 2022年Q1-Q3平台剃须刀抖音社媒电商TOP品牌销售分布 飞科YOOSEMericle飞利浦超人吉列朗菲博朗创维艾优 FLYCO飞科 5000万元销售额水平线 2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.09 快 2022年Q1-Q3平台剃须刀快手社媒电商TOP品牌销售分布 飞科超人斯恩普映趣海尔创维飞利浦康佳MericleHYUNDAI 1000万元销售额水平线 FLYCO飞科 2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.09 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2021.01-2022.09注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 品牌战略：“技术创新+高颜值设计”和“情感营销+内容营销”的品效销合一 FLYCO飞科 打造成为全球著名的 智能时尚电器品牌运营商 以“研发创新”和“品牌运营”为两大核心竞争力； 研发创新 品牌运营 Brandoperation 节假日情感营销策略 线上营销C端化、内容化和直供化升级 加强多店铺同播矩阵运营 在提升品牌温度、品牌内涵、品牌形象的同时助推产品销售 Innovation 技术创新+高颜值设计 智能化、时尚化、年轻化升级 同心多品类战略 针对不同的细分市场研发不同的产品系列 数据来源：上海飞科电器股份有限公司2021年年度报告，果集数据整理 www.guoji.pro 品类布局：2022年上半年仍以剃须刀品类营收为主，销售额占比达72% 2022年上半年 电吹风品类 10.7% 剃须刀品类 72% 2022年上半年占品牌总销售额 电动理发器品类 2.7% 电动牙刷品类 2022年上半年占品牌总销售额 6.4% 年度财报 2022年上半年占品牌总销售额 2022年上半年占品牌总销售额 2022年Q1-Q3 社媒电商 抖音平台：快手平台: 剃须刀95.9% 剃须刀93.9% 电动牙刷1.7% 鼻毛修剪器3.3% 鼻毛修剪器0.3% 电吹风0.6% 电吹风0.2% 理发器0.4% 数据来源：上海飞科电器股份有限公司2022年半年度报告，果集数据注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 剃须刀品类：核心品类剃须刀持续创新，加持社媒营销打造系列爆款产品 FLYCO 飞科剃须刀 18个月 飞科剃须刀 （2021.03-2022.09） 连续霸榜抖音剃须刀品类品牌榜 TOP1 飞科智能剃须刀FS901/FS903 （2021.01-2021.12） 连续霸榜抖音剃须刀品类商品榜 TOP1 飞科太空小飞碟剃须刀FS891 （2022.01-2022.09） 连续霸榜抖音剃须刀品类商品榜 数据来源：果集数据统计平台：抖音、快手统计时间：2021.01-2022.09注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro 产品策略：同心多品类战略规划，核心品类推陈出新，新品类持续拓展 核心品类 剃须刀 电吹风 飞科智能感应剃须刀FS901/FS903飞科智能感应式剃须刀FS927 飞科酷玩小星球剃须刀FS201 飞科太空小飞碟剃须刀FS890/FS891 飞科电吹风机FH6276白色/FH6277淡雅紫家用学生党-FK 飞科吹风机家用大功率速干护发电吹风机宿舍用学生FH6295/FH6297飞科电吹风家用恒温速干吹风机负离子大风力护发FH6366/6368/6369飞科时光隧道吹风机家用速干负离子电吹风护发FH6310/6311/6312 •新品上线：2021年08月 •销售（抖）：21年(08-12月)——超4600万 22年(01-09月)——超3.22亿 •商品价格：199元 •关键词：全身水洗、旅行、送礼、便携 新拓展品类 电动理发器电动牙刷 鼻毛修剪器毛球修剪器加湿器 ...... 电动理发器 电动剃须刀 鼻毛修剪器 毛球修剪器加湿器 数据来源：公开资料，果集整理图片来源：FLYCO飞科官方微博、飞科天猫官方旗舰店注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 www.guoji.pro PART03 飞科小飞碟爆品打造解析 爆品打造策略：“精确定位+精准种草+精细化运营”及加持平台级营销IP活动 飞科小飞碟 产品：礼盒式组货 国人的送礼文化 59.4%的消费者表示会给家人送礼物， 46.7%的消费者表示会给伴侣送礼物; 人群:多层级女性 购买者人群细分 55-75%的购买者是女性消费者，家人间/情侣间/夫妻间/同事间 内容：匹配目标人群 制造创意种草内容 针对不同人群输出创意内容，创意内容凸显出潮酷的属性； 种草:多平台多元化 覆盖多圈层人群 合作不同类型达人触达不同目标人群达人矩阵深度种草 拔草:重自播+辅达播 长效承接流量 品牌自播精细化运营 活动：抖音超级新品 加持平台级资源 成体系化的营销IP活动 放大影响，获流量扶持、达人撮合等 注重包装设计精致、潮酷定位 好内容+好达人多维深度种草 重引流促转化精细运营畅销长销 ++ 快手抖音 2000万