2025中国移动游戏广告营销报告

移动游戏产业现状与营销趋势

移动游戏产业现状

市场发展状况

• 中国移动游戏市场进入成熟阶段，年市场规模超2000亿元，占整体游戏市场约75%。
• 尽管市场成熟，但《三角洲行动》等新品和《王者荣耀》等长线产品推动2025年市场实际收入增速超7%，产业增长潜力强劲。

用户存量状况

• 2025年上半年，手机网民、游戏用户、移动游戏用户规模增速均不足2%，产业聚焦“深挖存量用户”。
• 存量用户占主导，营销环节升级迭代，重点转向付费、留存等深度指标，实现高营销性价比。

用户画像

• 年轻用户（20-34岁）仍是主力，占52.1%，中老年用户占比增加，主要受轻度、符合其使用习惯的小程序游戏推动。
• 男性用户占52%，但《恋与深空》等产品带动女性用户占比逐步接近1:1。
• 中度、轻度游戏用户较多，40.9%受访者每周游戏时长在3小时之内，日均约半小时以下；38.1%受访者每周游戏3-11小时，日均约0.5-1.5小时。

移动游戏营销现状

整体营销状况

• 2025年上半年主要上市游戏企业销售费用率均值21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，近5年首次明显下降。
• 77.8%净利润增加，63%营收提升，表明企业业绩未因费用率下降受冲击，反而有所上升。

用户偏好与渠道

• 60%用户喜欢通过短视频广告获取信息，内容营销注重拉新及回流作用。
• 手机应用商店是用户最常下载渠道（74.3%），视频平台、内容平台、游戏直播间也是重要渠道。

营销方向

• 买量营销由“量”向“质”转型，高质量素材投放金额增加。
• 内容营销发展迅速，成为营销另一支柱，视频、直播月均内容产量超200万条。

App游戏买量营销

• 广告数量回落至2023年水平，但投放金额增长，企业将资金集中于更高质量素材。
• 受深度营销目标、IAA产品转型等因素影响。
• 异业竞争加剧，游戏产业投放份额下降7个百分点，主要受短剧等产业竞争影响。
• TOP100 App游戏约占8成投放金额，同业竞争整体平稳。
• 巨量广告、腾讯广告共占近9成投放份额，百度营销游戏广告占比大幅提升（36.1个百分点）。

品类投放

• MMORPG、捕鱼类仍是投放广告数量最多的品类，共占40%。
• 放置、模拟经营类增长明显，潜力加速释放。

小程序游戏营销

• 腾讯生态渗透率居首位，小程序游戏持续发展，分发渠道丰富。
• IAA小游戏占在投产品8成，IAP及混合变现占投放金额超8成。
• 消除类小游戏用户渗透率超5成，76.4%用户能接受看广告。
• 超过6成用户因效果广告认识新消除小游戏，体力值、复活、新玩法是激励广告重点。

移动游戏营销趋势

平台与团队合作

• 腾讯广告将数据与洞察赋能游戏团队，提供“立项、调优、增长”三段式服务。
• 合作深化，共赢、共同扩大市场是发展背景。

小游戏试玩广告

• 试玩广告日均消耗年同比增长844%，点击率、ROI、长线回收显著提升。
• “试玩广告+小程序游戏”成为产业趋势。

素材创意与智能投放

• 36.8%受访者因广告游玩更多小游戏，素材创意、智能投放是重点。
• 创意供给数量、整合效率、场景适配的综合提升是未来发力点。
• 智能投放需求重点，简化工作流程、全天候盯盘、ROI工具等能力带来利好。

自动化营销

• 深度指标需求推高自动化营销必要性。
• 自动化营销与AI技术融合，多任务智能协同，对标专业人员水准。
• 腾讯广告“妙”系列AI智能体矩阵重塑营销新范式。

PC端营销

• 近7成手游用户也在PC端玩游戏，PC端成为新流量场景。
• 拥有原生双端版本或与第三方平台合作提供PC版本的游戏将受益。

直播带货

• 近7成受访用户有兴趣在直播中购入游戏虚拟商品。
• 企业对直播带货投入不足，但潜力巨大。

移动游戏专项研析

小游戏商业化工具箱Pro

• 贯穿立项、调优、增长，整合多项能力赋能游戏团队。
• 包含“经营总览”等六大看板及AI助手功能。

小游戏试玩广告指南

• 梳理全流程，从客户经验、素材类型、测试计划等维度提供具体切入口。
• 支持主流游戏引擎制作，提供数量无上限、妙思创意排行榜等功能。

腾讯广告AIM+

• 通过场景化产品“内容艾米”承接智能投放趋势。
• 全库智选功能提升创意供级量级、分发效率。
• 搭载首日/7日变现ROI工具，30日工具即将上线。

腾讯广告妙思

• AI加码自动化营销效果，提供创意灵感与生产力。
• 故事快剪、口播解说、音乐卡点是加码重点。

直播带货案例

• 《使命召唤手游》5个月售出超千万元游戏虚拟商品。
• “高频开播、多产品上架”是布局重点。
• 虚拟商品均价低，降低用户购入门槛。