2022中国移动游戏市场广告营销报告

2022中国移动游戏市场广告营销报告 2022REPORTONCHINAMOBILEGAMEADVERTISINGANDMARKETING 2022中国移动游戏市场广告营销报告 出品机构：中国音数协游戏工委 中国游戏产业研究院京师游戏研究实验室CC-Smart新传智库腾讯广告 学术专家：唐贾军；何威；司若；郑南；黄磊 项目统筹：李丽玲 研究团队：刁基诺；黄莺；李杭；李玥；刘逸舒；宋欣欣；吴飞；王法严；张维肖 （根据姓氏拼音排序，不分先后） 数据说明： 本报告部分数据来源于AppGrowing、伽马数据提供，其余数据来源于公开渠道；统计日期除注明外，均截至2022月6月30日 手游IP价值不断衍生，市场表现突出 IP手游表现突出。2021年以来，除全球性大IP，如《漫威超级战争》手游等积极参与买量外，国漫IP改编的手游也是买量大 户，其中《斗罗大陆》IP表现尤为突出。 各领域IP纷纷涌入手游市场。IP改编仍然是手游市场的主旋律，在各个题材中都受到追捧。从端游到国漫，从网文到音乐，借助原作强大的市场号召力，各领域IP纷纷涌入手游改编的战场。 买量市场严峻，手游宣发渠道多元化 国内买量市场严峻。买量成本上升一方面是由于游戏厂商争抢用户时长红利，过度消耗用户导致流量质量下滑；另一方面是由于大厂加大了对买量的投入，且游戏市场新游逐年增多，流量竞争加剧，使流量成本提升。 渠道分成比例较高，游戏分发渠道将迎来变局。现下产品为王的时代，游戏公司可以通过精品游戏产品与传统的安卓渠道重新沟通分成比例，争取利益最大化，甚至于不上渠道。 游戏运营日趋复杂，数字技术助力营销 游戏运营日趋复杂。从产品角度看，游戏运营的复杂度与日俱增，产品间竞争愈加激烈，传统渠道力量逐渐减弱，行业进入全民买量时代，这导致整体游戏企业广告营销费用逐年增加，投放成本逐年升高。 数字化运营有效助力手游发展。在产品精品化、运营精细化的背景下，单纯依靠流量或内容的营销已经行不通了。数字技术的运用可以贯穿游戏全生命周期，精准捕捉用户需求变化并及时调整推广计划，成了提升变现效率的关键。 目录 CONTENTS 政策背景 01 Policybackground 02 市场概览 MarketOverview 03 投放特征 Launchcharacteristics 04 专项研析 Specialanalysis 05 营销趋势 MarketingTrends 01 政策背景 POLICYBACKGROUND 国家重点部署数字经济产业，大力发展电子竞技与游戏游艺等数字文化产品 01总书记部署“中国数字经济健康发展” 2021年10月18日，中共中央政治局就推动我国数字经济健康发展进行第三十四次集体学习。 习近平总书记在主持学习时强调，数字经济是全球未来的发展方向，创新是数字经济发展的关键。我们要把握数字经济发展趋势和规律，数字经济健康发展有利于推动构建新发展格局、有利于推动建设现代化经济体系、有利于推动构筑国家竞争新优势。 “十四五”文化产业发展规划 推动文化产业高质量发展，落实文化产业数字化战略，推动戏剧、动漫、创意设计、工艺美术等文化产品创作生产，推出更多以互联网、移动终端等为载体的数字文化产品。促进电子竞技与游戏游艺行业融合发展。鼓励开发沉浸式娱乐体验产品。 02 加强文娱领域综合治理，完善游戏内容审核机制和游戏产品代言管理规则 《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》 中宣部（2021年9月） 《通知》要求严格内容监管。严管综艺节目，健全审批机制。树立正确审美观，加强文艺创作审美导向把关。加强游戏内容审核把关，提升游戏文化内涵。压实游戏平台主体责任，推进防沉迷系统接入，完善实名验证技术。 《通知》指出，要完善制度保障。健全法律法规，推进依法管理。研究制定粉丝社群管理、经纪公司管理、直播管理、演艺明星金融产品和游戏产品代言管理等监管规则。 颁布一系列政策法规，规范游戏产业生态，保障移动游戏市场健康运转 近几年，中国政府关注游戏业，在优化行业环境，规范产业生态等方面颁布了一系列政策和法规。政府重视游戏产品质量和市场活力，此外还关注与游戏发展相关的数据安全、用户隐私和未成年人健康游戏等内容。 部分政策特点：（1）规范手游行业：严厉打击内容低俗、含有暴力色情的游戏产品；（2）鼓励手游企业创新发展：，鼓励具有创新精神和研发能力的手游企业发挥原创精神，制作精品手游产品。 发布时间 政策法规 颁布机构 主要内容 2022年4月 《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》 国家广播电视总局网络视听节目管理司、中宣部出版局 严禁网络视听平台传播违规游戏、加强游戏直播内容播出管理、加强游戏主播行为规范引导 2021年9月 《网络游戏行业防沉迷自律公约》 游戏工委 共创风清气正的网络游戏产业生态规范网络游戏研发出版运营 2021年9月 《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》 中宣部 加强游戏内容审核把关，提升游戏文化内涵。压实游戏平台主体责任，推进防沉迷系统接入，完善实名验证技术。 2021年8月 《关于进一步严格管理、切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》 国家新闻出版署 严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间；严格落实网络游戏用户账号实名注册和登承要求；各级出版管理部门要加强对防止未成年人沉迷网络游戏有关措施落实情况的监督检查，对未严格落实的网络游戏企业，依法依规严肃处理。 2021年6月 《国务院未成年人保护工作领导小组关于加强未成年人保护工作的意见》 国务院未成年人保护工作领导小组 加强防止未成年人网络沉迷工作。规范网络游戏、网络直播和网络短视频等服务，有效遏制未成年人网络沉迷、过度消费等行为。 2021年6月 《中华人民共和国数据安全法》 国务院 明确将数据处理活动纳入法律调整范围，落实开展数据活动的组织、个人的主体责任，建立健全国家数据安全管理制度，有利于保护个人、组织与数据有关权益。 2021年4月 中华人民共和国广告法（2021年修正） 国务院 第四十条在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。 2020年12月 《网络游戏适龄提示》 中国音像与数字出版协会 适龄提示的标识符以三个不同的年龄为标准，分别为绿色的8+、蓝色的12+、黄色的16+.明确适龄提示标识必须安放在游戏产品界面的显著位置。 2017年12月 《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》 中宣部等八部门 部署对网络游戏违法违规行为和不良内容进行集中整治，整治规范以下几类产品：一是用户数量大、社会影响力大的头部产品；二是内容低俗、含有暴力色情的产品；三是未经许可、版号等内容不全的产品；四是来自境外，含有法律法规禁止内容的产品。 资料来源：网上公开信息整理 引导共创风清气正的游戏产业生态，规范移动游戏研发出版运营 2021年9月底最新发布《网络游戏行业防沉迷自律公约》 坚决执行管理要求，建立工作规范。坚决落实实名认证，精准识别用户。 坚决遵守市场秩序，杜绝违规行为。坚决配合举报平台，开展自查自纠。 发起单位： 中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会 联合发起单位： 游戏工委全体理事单位及相关企业 坚决筑牢安全防线，抵制不良内容。 坚决夯实平台管理，明确具体要求。 坚决抵制抓取调用隐私信息等手段诱导用户沉迷游戏； 建立完善举报反映问题核查处理响应机制和整改流程。 数据安全、游戏版权保护、个人信息保护相关的法律规范 1《中华人民共和国数据安全法》 2新修订《著作权法》 3《个人信息保护法》 2021年6月，十三届全国人大常委会第二十九次会议通过了《中华人民共 2020年11月11日，第十三届全国人大常委会第二十三次会议表决通过了关于 8月20日，十三届全国人大常委会第三十次会议表决通过《中华人民共和国个 和国数据安全法》，于2021年9月1日 修改《中华人民共和国著作权法》的决定，人信息保护法》，自11月1日起施行。文 起施行。该法作为数字经济时代的数据安全专门立法，明确将数据处理活动纳入法律调整范围，落实开展数据活动的组织、个人的主体责任，建立健全国家数据安全管理制度，有利于保护个人、组织与数据有关权益，保障国家数据安全，也有利于推动数据要素化市场改革，提升数据安全治理和数据开发利用水平。 2021年6月1日起施行新《著作权法》。 游戏作品可以纳入视听作品进行保护，作品定义、作品类型、“三步检验法”将更好地体现游戏作品的价值。将“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”修改为了“视听作品”，将有利于游戏作为一个整体被纳入著作权保护范围。游戏直播权责将明确，为网络游戏的版权保护提供可依据的规则。 件对信息推送、商业营销等自动化决策行 为予以规范。指出移动游戏营销广告个性化推荐途径设置可关闭按钮，需经过用户同意方可进行营销服务和建构用户画像。针对未成年玩家，要在游戏产品中设计青少年模式或者单独设置家长实名设置窗口。游戏公司在向第三方提供玩家个人信息前，应当通过隐私政策、弹窗等方式告知用户第三方（接收方）。 以《广告法》为准则的中国移动游戏广告营销环境 《中华人民共和国广告法（2021年修正）》 广告内容准则 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。 广告行为规范 广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告发布者向广告主、广告经营者提供覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在网页以弹出等形式发布广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。 监督管理和法律责任 市场监督管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款、并依据情节严重性，承担刑事责任、民事责任。 02 市场概览 MARKETOVERVIEW 全球移动游戏收入逐年递增 纵观全球移动游戏行业收入趋势，游戏行业市场规模和营销变现提速明显，并保持递增态势。2021年全球手游累计创收884亿美元，再创新高。根据SensorTower平台，综合AppStore和GooglePlay两个渠道的数据来看，2022年1月至5月，全球手游市场收入为348亿美元，从移动设备来看，ios用户支出在60%左右，略高于安卓用户。 中国占全球移动游戏收入的35%。 数据来源：SensorTower《2021年亚洲⼿游市场分析报告》《2022上半年热门手游市场洞察》 中国游戏行业市场规模和用户规模持续增长，2022年首次出现下降 过去十年，中国游戏行业持续呈现阶梯式的增长。互联网带来的人口红利为游戏用户的增长提供了第一阶段的支持， 2008年至2021年，中国游戏用户规模由0.7亿人增长至6.7亿人，增幅达957%；中国游戏行业市场规模由185.6亿元增长至 2965.13亿元，增幅为1598%。2021年，中国游戏市场实际销售收入比2020年增加了178.26亿元，同比增长6.40%。继续保 持较为平稳的增速。 但在2022年，中国游戏市场实销收入和用户规模双双出现同比减少，反映了疫情等多重因素影响下市场趋冷的现状。 80.00% 70.00% 2008-2021年中国游戏行业市场规模 2965.13 3500 0.8 0.7 2008-2021年中国游戏用户规模 6.3 6