市场概况
中国出生人口持续下滑，人口红利衰退，但居民消费力保持韧性。母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，面临升级挑战。抖音电商母婴行业进入品质消费时代，年轻父母养育理念革新，市场多元化、细分化、科学化发展。2022-2023年，抖音电商母婴行业市场规模保持高增速，品牌数、商品数、客单价均增长，内容创作更专业丰富。
细分行业趋势
- 母婴食品：市场规模高增速扩容，消费升级。幼儿市场规模最大，6-12月月龄宝宝奶粉需求高增长。孕产妇营养问题受重视，引领消费升级。奶粉是主要产品，辅食和营养品发展壮大。
- 婴童用品：市场规模高增长，日常消耗品为主。洗护日用、尿裤、饮食器具市场规模最大。婴童出行用品消费升级，平均单价增速高。婴童洗护市场关注产品本身，出行用品关注功能设计。
- 婴童服饰：婴童日常鞋服规模高，增速较缓，产品趋于同质化。婴童服饰垂直细分品类市场仍有增长潜力，户外服、泳装、汉服等高增长。
- 孕产妇服饰：孕产妇关注身材管理，消费兼顾舒适性与功能性。孕产妇贴身衣物和裤装处于明星赛道，兼具实用性和功能性。舒适透气、美观是消费首要考虑因素，塑形效果、超薄材质和重工款式风格设计能带来溢价。
- 母婴关怀：脑力开发型玩具高规模&高增长，孕产妇关怀市场高增长。益智类和手工类玩具高规模、高增长，有利于提高婴童脑力和动手能力，增进亲子关系。孕产妇关怀市场愈加受到关注，增速第二。孕期重形象管理，彩妆护肤品类高规模，抗老淡纹提升彩妆护肤品议价空间。
达人生态
- 销售方式：达人分销为生意主力，占比61%；品牌自播占比24%，GMV同比增速49%，展现较强增长潜力；商品卡GMV贡献度不断提升。
- 达人概况：达人数量64万+，同比+24%；视频带货达人数量50万+，同比+68%；达人数量最多的年龄段31-40岁，占比19.6%；男女占比3：7；达人数量最多的地域广东、浙江、河南。
- 开播时长：达人直播间开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高；自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的数量较2022年同比增速高达154%。
- 流量结构：头肩腰部达人短视频引流效果好，关注流量高；小尾部达人主要靠自然流量；腰部、小达人付费流量占比相对较多。
- 达人投放模型：高客单价品牌：倒金字塔；中客单价品牌：五角星；低客单价品牌：五角星。
- 达人类型：品牌合作的达人与所属行业适配度较高，特定领域的达人在母婴行业带货上更有优势。
总结
- 母婴行业生意提质扩容，300元以上品质高价市场高增长。
- 婴童市场主导成交，但市场竞争压力大，孕产妇市场展现高增长潜力，品牌加速入局。
- 国产品牌占据主导地位，国际品牌占比提升。
- 衣着服饰是母婴消费者核心需求，进而驱动9-12月秋冬换季月份成为行业销售旺季。
- 达播主导母婴行业销售，行业达人生态繁荣，内容创作更专业、丰富。
- 自播适合日不落直播间带货模式，使得“种收一体”效益最大化。
- 内容建设是母婴行业达人的带货法宝，腰部以上达人短视频引流效果佳。
- 不同客单价的品牌的达人投放模型：高客单价-倒金字塔、中客单价-五角星、低客单价-五角星。
- 测评种草、亲子互动等基于场景融入的达人在母婴亲子行业的带货上更有优势。
