抖音电商 2023年母婴行业趋势洞察

抖音电商 2023年母婴行业趋势洞察 2023/12 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved X X CONTENTS 市场概况 细分行业趋势 达人生态 X 行业市场概况 微信扫一扫 码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved X 市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容 由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。 2016-2022年中国出生人口人数及出生率 出生人口（万）出生率（‰） 2016-2022年中国居民人均消费支出 居民人均消费支出（元）名义增速 2016-2022年中国母婴行业市场规模 市场规模（万亿）同比增速 12.9512.43 10.94 10.48 8.52 7.52 6.77 8.9%7.1%8.4%8.6% -1.6% 13.6% 1.8% 14.7%12.4%12.6%12.5% 4.4% 10.8% 8.6% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家统计局&艾瑞咨询 X 抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代 抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向 发展。 MAT2022-2023年抖音电商母婴行业增长情况 +64%增量市场 行业繁荣 MAT2022MAT2023 +7%新品牌持续入局 MAT2022MAT2023 商品数 -1%精细化运营 去粗取精 MAT2022MAT2023 +5%产品迭代 消费升级 MAT2022MAT2023 +30%远超大盘增速 内容创作更专业、丰富 MAT2022MAT2023 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022：2021.12-2022.11MAT2023：2022.12-2023.11 X 抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求 婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。 衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。 MAT23年抖音电商母婴行业细分品类增长情况MAT23年抖音电商母婴行业品类赛道占比及增长情况 潜力赛道 同比增 速孕产妇食品 行业平均规模 市场份额95% 明星赛道 母婴食品母婴用品母婴服饰母婴关怀 营养安全、不可或缺实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适关爱呵护、启蒙教育 孕产妇关怀 孕产妇用品 婴童食品 孕产妇市场规模同比增速 86% 婴童用品 婴童市场规模同比增速 母婴关怀主要包括婴童益智玩具、儿童乐器、儿童/育儿读物以及孕产妇护理等多个子行业。 脑力开发型玩具高规模、高增长。 母婴服饰主要包括孕产妇装、婴童鞋服等多个子行业。 婴幼儿服装是母婴服饰行业的主要产品之一，孕产妇装和配饰也逐渐成为母婴服饰行业的重要组成部分。 母婴用品行业主要包括奶瓶、尿不湿、婴儿车、待产用品等多个子行业。 尿不湿是母婴用品行业的主要产品之一，奶瓶、婴儿车、安全座椅等也备受关注。 母婴食品行业主要包括奶粉、辅食、营养品等多个子行业。奶粉是母婴食品行业的主要产品之一，辅食和营养品逐渐发展壮大。 63% *气泡大小表示客单价 孕产妇服饰 婴童关怀 婴童服饰 行业平均增速 成熟赛道市场规模 市场份额 6% 同比+109% 市场份额 17% 同比+72% 市场份额 63% 同比+61% 市场份额 14% 同比+58% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022：2021.12-2022.11MAT2023：2022.12-2023.11 X 抖音电商：9-12月为行业销售旺季，换季月份迎增长小高峰 每年的9-12月为行业销售旺季，强力拉升全年GMV规模。分析师认为，考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬护理程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9-12月生意增长。5月适逢母亲节大促，且5月、10月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。 21-23年11月抖音电商母婴行业市场规模增长趋势2023年1-11月抖音电商母婴行业细分品类爆发期 市场规模月均GMV 2023年1-11月 2023 品类GMV 占比 2023年1-11月份GMV占比 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 2022年1-11月GMV同比+127% GMV同比+64% 婴童服饰 21-01 21-03 21-05 21-07 21-09 21-11 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 23-07 23-09 23-11 婴童用品婴童关怀婴童食品孕产妇服饰孕产妇关怀孕产妇用品孕产妇食品 5.0%6.1%8.5%8.8%8.8%5.9% 4.8%6.9%8.5%9.5%10.4%9.3% 6.7%7.3%8.8%8.4%11.3%9.1% 4.7%7.1%8.2%7.4%9.6%8.8% 4.3%7.0%9.1%9.2%10.4%9.1% 3.7%6.5%7.9%5.8%8.8%9.9% 5.9%7.8%9.3%9.2%8.3%8.9% 5.3%6.7%8.4%8.9%8.6%9.4% 4.8%8.0% 7.8%9.0% 10.1%9.2% 7.0%10.9% 7.8%9.0% 10.8%13.6% 9.7%9.5% 9.0%11.3% 11.2% 10.0% 9.9% 10.7% 10.6% 11.5% 9.5% 10.8% 15.0%18.0% 12.4%11.4% 9.9%9.4% 13.1%12.4% 12.0%11.6% 10.5%10.9% 11.5%10.4% 11.1%10.5% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） X 竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场 9-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。 MAT22-23年抖音电商母婴行业竞争格局 动销品牌数CR8市场集中度 MAT22-23年抖音电商母婴行业婴童&孕产妇市场竞争格局 婴童动销品牌数孕产妇动销品牌数婴童CR8孕产妇CR8 14000 12000 10000 销 动8000 品 牌6000 数 4000 2000 0 14% 12% CR5 10% 8% 集 6%中 度 4% 2% 0% 14000 12000 10000 销 动8000 品 牌6000 数 4000 2000 0 MAT2023 婴童动销品牌数同比 +6% MAT2023 孕产妇动销品牌数同比 +26% 60% 50% CR5 40% 30%集 中 20%度 10% 0% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） X 品牌：国产品牌占据主导，国际品牌占比提升 相较于2022年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，但国际品牌占比小幅提升。 在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青睐于国产品牌，在母婴食品赛道上，国际品牌占比近半，消费者在品牌选择上各有偏好。 MAT2022-2023抖音电商母婴行业国内外品牌占比MAT2023抖音电商母婴行业各赛道国产品牌占比及TOP10品牌 MAT2022-Top20品牌MAT2023-Top20品牌 77% MAT2022TOP100品牌 国产品牌GMV占比 TOP100品牌 国产品牌GMV占比 53% TOP100品牌 国产品牌GMV占比 76% TOP100品牌 国产品牌GMV占比 76% TOP100品牌 国产品牌GMV占比 85% 国际品牌G MV占比逐步提升 73% MAT2023TOP100品牌 国产品牌GMV占比 母婴食品 母婴用品 母婴服饰 母婴关怀 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） X 价格段：300元以上价格段的品质消费市场加速增长 50-300元为市场主流价格段，百元以下价格段市场品牌集中入驻，竞争激烈，10元以下价格段多品牌竞争，主要为婴童用品和福利引流产品，市场规模最低，增长较缓慢。 300元以上价格段市场规模占比约10%，展现较高增长潜力。随着消费观念升级，消费者对品质高价母婴产品的消费意愿提升。 MAT2023抖音电商母婴行业价格带分布 品牌数同比增速 35% 140% 40% 160% 30% 120% 35% 140% 销售额 销量同比增速 25% 20% 品15% 牌数 30% 25% 20% 同 15%比 增 25% 销 售20% 额 15% 100% 80%同 比 60%增 30% 销25% 量20% 占 120% 100%同 80%比 增 占10% 比 5% 0% 10%速 5% 0% 占 比 10% 5% 0% 速 40% 20% 0% 比15% 10% 5% 0% 60%速 40% 20% 0% ≥1000 500-1000 300-500 100-300 50-100 30-50 10-30 <10 元 元元元 元 元元元 元 ≥1000 500-1000 300-500 100-300 50-100 30-50 10-30 <10 元元元 元 元元元 元 ≥1000 500-1000 300-500 100-300 50-100 30-50 10-30 <10 元 元元元元 元元 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） X 消费者：主要为三、四线城市、24-40岁的女性 母婴行业兴趣消费者主要为分布在三、四线城市，年龄在24-40岁之间的女性。 高线城市消费者对母婴相关内容的TGI水平处于低位，主要由于其生活节奏快、生活压力较大，整体婚育意愿较低，但相较于2022年，新一线和二线城市消费者对母婴产品的兴趣提升；由于养育观念和家庭分工的变化，男性消费者占比和TGI指数小幅提升；当代人晚婚晚育渐成趋势，31-40岁的80、90后群体占比和TGI显著提升，该群体消费力整体水平较高。 消费者城市分布 MAT2022占比MAT2023占比 消费者性别分布消费者年龄分布 MAT2022占比MAT2023占比 25% 20% MAT2022TGIMAT2023TGI110 105 100 TGI 占比30% 占比32% 40% 35% 30% 25% MAT2022TGIMAT2023TGI180 160 140 120 城15% 市占 比10% 5% 0% 一线新一线二线三线四线五线 城 95市 90 85 8