洞悉周期穿越周期：2024母婴市场回顾

2024母婴市场回顾 郑冶2025.07.15 24年GDP达标，25Q1经济开局良好，整体而言消费者信心指数在低位保持稳定，有待提振 快消品行业渠道愈发分散，也带来了高度分散化下，各渠道如何共生共荣的问题 中国快消品行业全渠道总览 +2.8% 2024年中国快消品行业全渠道同比增速 ◼线上渠道：+10.2%◼线下渠道：-1.3% 不同的渠道类型都在寻求突破边界，实现拓张 ▼大型业态：降本增效，差异化体验 大卖场：升级店内布局，重视选品保证会员店：针对细分客群，高品质单品保障 ▼小型业态：高周转刚需确保竞争力 小超：居家附近，提供日常用品补货便利店：长时供应，满足应急购买食杂店：家门口小店，即时购物，顺手消费 ▼传统电商和折扣店：存量挖潜极致性价比，购物体验，大单品打造 ▼内容电商：内容营销到购买转化的全链路打通 大型业态：探索降本增效之路，以提升消费者体验感为核心目标，借助O2O触达即时消费群体 增效商品结构优化 O2O突破距离局限性 流量被小型社区店拦截>2公里 大型业态：店铺调改后各品类生意增长，利好差异化品牌 个人护理品类厂商销售额占比 14个商超连锁企业接受了胖东来“调改” 头部厂商:TOP10；腰部厂商:TOP11-30；差异化厂商；其他厂商(除零售商自有品牌) 销售指数（以23年均值为基准）|2301~2412 销售指数=当月销售额/ 2023年每月平均销售额 2025年快消品调改策略展望：品类重构价值升级 36%潜力品类 55%基础品类 9%引流品类 情绪价值：果酒、威士忌、伏特加、洋酒、糖果、宠物食品西式生活：烘焙研磨咖啡、冷冻牛扒、意粉、辛香料健康养生：草本茶、枇杷膏、水果蔬菜干、维生素、钙精致个护：漱口水、牙线、洁面后调养水、面部化妆品 低温酒水：啤酒、果汁健康冲调：麦类食品、中式冲调粉健康休食：中式糕点、中式肉类零食、坚果炒货、奶酪精致个护：面膜、护肤品日杂刚需：包装蛋、酱、中式粉面、洗衣剂 基础主食：小包装食用油、包装米、即食面、急冻点心、酱油蚝油乳饮酒水：液体奶、酸奶、成人奶粉、有汽饮品、即饮茶、中国白酒传统休食：干脆小食、饼干、巧克力、月饼、冰淇淋基础个护：洗发水、护发素、香皂浴液、卫生用品、牙膏、牙刷家清日杂：卫生纸、面巾纸、家居清洁剂、洗洁精 What代表品类有哪些？ ✓把握品类中发展相对成熟的趋势性细分类，打造高质优价引流大单品✓发展高质优价零售商自有品牌，树立独特形象 ✓汰弱留精，保留核心老品满足日常刚需品类的基础生活需求✓引入差异化品牌，丰富品质之选，提升整体毛利水平 ✓扩大支持，积极上新，满足情绪价值等新兴需求✓逐步培育消费习惯，吸引后续复购，最终实现从尝新到常新 How如何制定具体品类策略？ 从消费驱动要素角度,跨越20年的对比,其实内核并未改变 作为厂商，我们需要做的思考:全渠道及消费者全景构架 怎样用相对恒定角度去锚定和应对千变万化:用需求做锚点,理解渠道,分割渠道选择,产生全景图(Interlocks) 饮料与护理相关品类驱动整体快消品增长，母婴品类亦有明显回暖 饮料品类 零食品类 家护品类 母婴品类的增长得益于线上发力，但线下母婴店依然是行业基石 随着需求的回归，母婴店数量下滑幅度减少并保持开店活跃性，医院及社区周边的选址受新开店青睐 母婴店中的产品质量，导购服务和性价比，是所有城市线级消费者都看同看重的因素重点及一线城市消费者对产品的多样化及购物体验更为看重，二线城市消费者则更钟情性价比 主要品类购买频次 尿布/尿裤是购物者购买频次最高的品类，其次是婴幼儿配方奶粉、婴儿洗护用品；其中尿布/尿裤、婴幼儿奶粉的购买频率较去年也显著提高。 光顾母婴用品实体店的原因 在光顾母婴实体店时，购物者最关注产品质量保障和品类齐全，此外，购物地点便利性也是重点关注因素；但相比去年，现场查看与试用、导购推荐与服务等优势减弱；分城市级别来看，重点城市更关注线下查看产品的体验、商品品类/品牌齐全。 母婴实体店婴儿服务 2024年，72%的购物者在母婴实体店使用过婴儿服务，与去年基本持平。在购物者过去三个月使用过的服务中，宝宝游泳/洗澡是使用比例最高的服务，其次是宝宝抚触/按摩和宝宝理发。 母婴实体店妈妈服务 购物者在母婴实体店使用妈妈服务的比例较去年下降6%；育儿知识咨询课程是使用率最高的妈妈服务，但比2023年减少7%，同时产后修复（心理）的服务使用率也有所下降。 中国母婴渠道变迁：从单一渠道到复合渠道，渠道演化见证市场变化 多样推新，全渠生态 渠道变迁 升级消费，母婴当道 传统产品，商超消费 母婴店加速下沉；综合电商平台成为主要线上渠道。 母婴店扩张至全国；出现线下母婴店的网上平台。 NIQ 2025第二届商业新锐计划大赛 联系NIQ客户经理雍小姐：13651388607 尼尔森IQ将运用独家的数智化解决方案与专家洞察，为所有参赛中国本土新兴企业提供深入的专家指导，助力企业明确市场定位、升级产品创新，获取制胜快消品市场的通关秘籍。参赛品牌团队将在NIQ数据专家的协助下向业内人士和商业领袖展示各自品牌的商业计划书，一决高下。 直达官网了解更多详情 一等奖：奖品为一年价值60万人民币的尼尔森IQ云犀PRO指定品类免费零研数据订阅服务（奖品详情可参见官网） 大赛奖项设置 一等奖 •一年价值60万人民币的NIQ云犀Pro指定品类免费零研数据订阅服务。 二等奖（四名） •价值16万人民币的品类概览报告，中国轻工企业投资发展协会提供的资源支持。 三等奖（十二名） •价值5万人民币的NIQ电商数据追踪平台MyEcom一个月账号使用权。 协会独家资源包：✓由协会主办的重点展会和论坛中的品牌宣传机会 品牌创始人有机会受邀参加VIP闭门晚宴有机会参与协会组织的重点企业参访和渠道资源的交流有机会参与协会发起的细分品类、行业标准的制定工作 联系NIQ客户经理雍小姐：13651388607