洞悉周期穿越周期：2024母婴市场回顾

2024年中国GDP达到预期目标，经济开局良好，但消费者信心指数仍处于低位并保持稳定。快消品行业渠道呈现高度分散化趋势，各渠道如何共生共荣成为关键问题。

快消品行业渠道发展趋势：

• 渠道分散化：食杂店、便利店、小型超市等小型业态占比提升，大型业态如大卖场、超市等占比下降。
• 渠道边界突破：各渠道类型均寻求突破边界实现拓张，如大型业态通过O2O触达即时消费群体，小型业态通过高周转刚需确保竞争力。
• 渠道调改：大型业态通过缩减无效面积、优化商品结构、提升服务质量等方式进行调改，引入差异化品牌丰富品质之选。
• 品类策略：基础品类满足日常刚需，引流品类打造高质优价引流大单品，潜力品类满足情绪价值等新兴需求。

渠道驱动要素：

• 门店容易到达、服务好、产品组合满足需求等要素的重要性排序十年未变，但满足方式更加高效。
• 消费者根据需求在不同场景选择不同渠道，如在家选择便利店、超市等，外出选择电商平台。

快消品行业增长动力：

• 饮料与护理相关品类驱动整体快消品增长，母婴品类亦有明显回暖。
• 母婴品类增长得益于线上发力，但线下母婴店依然是行业基石。

母婴行业发展趋势：

• 母婴店数量下滑幅度减少：随着需求回归，母婴店数量下滑幅度减少并保持开店活跃性，医院及社区周边的选址受新开店青睐。
• 消费者购买决策因素：产品质量保障、品类齐全、性价比是所有城市线级消费者都看重的因素，重点及一线城市消费者更看重产品的多样化和购物体验，二线城市消费者更钟情性价比。
• 主要品类购买频次：尿布/尿裤、婴幼儿配方奶粉、婴儿洗护用品是购买频次最高的品类，其中尿布/尿裤、婴幼儿奶粉的购买频率较去年也显著提高。
• 母婴实体店服务：购物者在母婴实体店使用过婴儿服务的比例与去年基本持平，宝宝游泳/洗澡是使用比例最高的服务；使用妈妈服务的比例较去年下降，育儿知识咨询课程是使用率最高的妈妈服务。
• 母婴渠道变迁：从单一渠道到复合渠道，渠道演化见证市场变化，当前进入后疫情时代探索阶段。

研究结论：

• 快消品行业渠道分散化趋势明显，各渠道需寻求共生共荣之道。
• 母婴行业线上线下融合发展，线下母婴店仍是行业基石，线上渠道增长迅速。
• 消费者购买决策因素发生变化，对产品质量、品类、性价比、购物体验等提出更高要求。