2026年文旅传播趋势观察报告

中国传媒大学区域品牌与传播研究院 公众号·中传区域品牌与传播研究院 目录 前言2026文旅传播驱动的新质重构 预见2026文旅趋势报告 趋势一情绪ROI旅行的终极性价比趋势二AI创生，从技术赋能到创意平权趋势三个体即入口，魅力即流量趋势四有趣叙事，从玩梗到价值共鸣趋势五共创IP，每个人都是故事的作者趋势六烟火气与精致感并存的新市井美学趋势七实景漫游，从“看风景”到“玩游戏”趋势八人味文旅，从“以景为中心”到“以人为核心”趋势九近距离旅游，“附近”成为新目的地趋势十时尚+文旅，双向赋能的格调升级趋势十一跟着赛事去旅行趋势十二“村牌”爆火，从民间乐子到乡村振兴引擎趋势十三风味出游，一道美食带火一座城趋势十五强国铸“牌”，文旅品牌化战略的新使命 前言12026文旅传播驱动的新质重构 2025，我们的观察聚焦于四个正在发生的根本性迁徙，它们共同勾勒出2026文旅传播的迹： AI角色的迁徒：从内容工具成为“叙事定义者”。AIGC正从商业应用快速渗透至文旅领域。A/不再是辅助提效的简单工具，而是深度参与情感锚点定位与文化符号提炼，成为构建独特IP叙事的核心驱动。技术拥有“创意人格”，文旅传播的生产端与分发端正在被AI深度重构，传播进入智能生成、动态优化、沉浸交互的全新阶段。 传播生态的迁徙：从传播管理进化为生态培育，从提供产品转向设计生态系统。草根IP、魅力个体、轻享产品、情绪ROI、有趣叙事、新市井美学......无不在提醒我们，新的传播生态，正像水电网络一样融入新文旅场景，成为“传播的基础设施”。 跨界共生的迁：从营销联动深化为产业的跨界协同。文旅与时尚、赛事、影视的融合超越了短期的流量互换。它们正在共享叙事主权、共投资源、共建消费场景，成为城市新的文商旅体嘉年华，从而带来文旅消费新增长极 价值共创的迁徙：从“官方塑造”越来越转向多元的“社会共创”。大湾鸡、蒜鸟从一个IP符号、一个方言梗，成为链接体育、美食、地域文化、城市生活的“超级连接器”。因此，顶级目的地的核心竞争力，在于能否设计出让世界参与的空白，让游客、居民、创作者自动成为内容的生产者与品牌的拥是。 这不是简单的概念迭代，是以传播为引擎重塑了产业逻辑。文旅的竞争，早已跳出了“有什么资源卖什么产品”的浅层博奔，也告别了“拼渠道抢流量”的粗放争夺，而是文旅经营者、管理者是否可以用传播的逻辑重构文旅的底层叙事、提炼文化符号、营造沉浸场景、培育价值生态。 2026年文旅传播将会更加“卷”，热点转瞬即逝、爆款难以复制，不如沉下心来把脚下的土地读懂、做透，自然生长出别人拿不走的吸引力。真正的破局之道，从来藏在向新而生的坚守里。 情绪ROI 回望·关键词 其核心是追求松弛感、自主性和情绪疗愈。 他们的“性价比”衡量体系已深刻演变，不再只看重货币价格，而是将体力消耗、时间成本和情绪体验的投入产出比（ROI）作为更关键的决策依据。他们追求“不费力的快乐”与“确定的松弛感”，厌恶人潮拥挤和流程上的“受罪”，这直接催生了“躺平游”、“错峰游”、“小众深度游”等新趋势。 无论是“无痛爬山”还是漂流躺平，这些看似“不费力”的体验，都是年轻人对传统“征服式”旅游逻辑的主动摒弃，其根本目的在于用最低的成本，获得最大的心理慰籍。 趋势·观点 “轻”产品撬动“大”情绪 精准对接细分需求的蓝海 为了迎合这种对“情绪ROI”的追求，文旅市场涌现出大量“轻享版”产品。它们通常具备轻量化、高颜值、强体验、易传播的特点，旨在为游客提供“当下的小确幸”，迎合年轻旅行者用有限的预算和精力换取最大化的松弛感、愉悦感和自我满足的诉求。 “躺平旅游”的戏标签背后，是文旅市场走向分众化、多元化的必然趋势。它并非代表着对品质的放弃，恰恰相反，它对服务的舒适度、人性化和细节设计提出了更高要求。将过去少数人才能获得的极限体验，通过技术创新和模式改造，转化为不同门槛、多种层次的文旅产品。 公众号·中传区域品牌与传播研究院 AI创生 回望·关键词 文旅传播的生产端与分发端正被AI深度重构，传播进入“智能生成、动态优化、沉浸交互”的全新阶段。 AIGC技术（人工智能生成内容）的发展，尤其是文生视频、文生音乐等能力的成熟，正在引发一场深刻的传播革命。2024年AIGC市场规模已达471.7亿元，同比增长494.8%，预计2028年继续攀升至2767.4亿元 新千亿市场诞生：预计2028年AIGC带动的市场空间超2700亿 可口可乐的“CreateRealMagic”活动，利用AIGC技术让用户通过文字生成个性化品牌视觉。此举将可口可乐从内容生产者转变为“创造力的赋能者””以极低成本满足了年轻人自我表达的需求，实现了深度链接。 与此同时，AIGC正从商业应用快速渗透至文旅领域，重塑宣传内容的生产与传播方式，AI不仅是提效的工具，更是创意的“加速器”和“共生伙伴”。 作为“AI员工”提升整体运营效率 动态生成个性化的宣传材料旅游攻略甚至音乐、短视频 创造虚实融合的沉浸式体验场景 上海浦东文明“猫游浦东”项目生动地展示了AI如何创造全新的文旅叙事。该项目让用户可以跟随一只虚拟AI猫的视角，探索和发现城市的别样魅力。这种以A/角色为主导的叙事方式，将枯燥的景点信息转化为有趣、个性化的探索故事，极大地提升了互动性和趣味性，为城市形象注入了年轻与创意的活力。 吉林文旅在“长白天下雪，天下人的雪”主题推广中，创新引入AI技术进行宣传内容创作。通过AI制作的武侠风格视频，生动演绎冰雪世界的侠意风情；而AI生成的宣传歌曲以“随时回家，吉林等你”为情感主线，融合真实自然风光、人文场景与乡土温情，呈现出一个充满亲和力的吉林形象，激发了广大网友的共创热情。 趋势·观点 从“技术赋能”到“创意平权” 在文旅传播中，AIGC意味着可以用“小成本”撬动“大制作”，快速生成高质量的宣传片、海报和社交媒体内容，从而在激烈的注意力竞争中获得一席之地。它打破了创意生产的人力、时间和成本边界，使“千人千面”的个性化体验和“瞬息万变”的动态内容传播成为可能。 AIGC深度融合创意全流程 AI的应用将从零散的“点”状尝试，发展为贯穿“策划-生成-分发-优化”的全流程赋能。在策划阶段，AI可分析海量数据预测下一个热点文化元素；在生成阶段，可自动生成针对不同平台、不同客群的宣传视频切片和文案；在分发后，可实时分析反馈并优化后续内容策略。可以预测，在2026年，AI创意、AI共生将大量进入文旅传播的全链条。 公众号·中传区域品牌与传播研究院 素人引力场 回望·关键词 景区人气NPC盘点（部分） 由普通人承载、真实鲜活的“魅力个体”，正成为连接年轻消费者与目的地的新型流量入口 与过去依赖厚重历史或巨资打造的顶层IP不同，“草根IP”以其未经过度包装的真实性，更易击穿圈层、引发共鸣，为目的地开辟了低成本、高转化的流量新通道，并在线下成为独特的核心吸引力。文旅传播的流量获取路径变为发现、赋能并联动这些原生的“魅力个体”。 草根IP类型 个人技能型 文化历史型 核心特征拥有独特手艺、知识或个人魅力的普通人 核心特征 以历史人物、古代职业为原型，让静态的历史景观转化为动态的文化体验 典型案例理发师晓华、芜湖面人叔 典型案例 嘉峪关“守关大汉”、黄山“解忧版李白” 传播价值 传播价值 通过年轻化、趣味化的互动形式，让景区成为活态的文化传播载体 以个人故事承载传播势能可信度高，感染力强 互动体验型 共创内容型 全员沉浸型 核心特征游客或网民参与形成的创意内容与符号 核心特征 以“娱乐性”“参与感”为核心，与游客进行互动 典型案例卤鹅哥、鸡排哥 典型案例 长春雪饼猴、西安大唐不夜城不倒翁 传播价值强参与感与归属感，实现病毒式传播 传播价值 核心特征 游客通过即兴、轻松的互动获得愉快的体验，容易形成“自发传播”的效应 景区内居民化身NPC，构建起“无处不场景、无人不角色”的全沉浸环境 典型案例 贵阳青岩古镇“大明状元游”、浙江乌镇NPC 传播价值 通过沉浸式的体验，让游客获得全方位真实的文化体验 趋势·观点 普通的魅力个体不断崛起 全新的传播链路赋能文旅 传播的触发点从“目的地品牌”前置到了“人格化IP”，形成了“IP吸引-内容互动-目的地转化”的新型传播流程，品牌通过与草根IP的深度绑定，实现了文化价值与商业价值的快速转化。但单纯的“搞笑”或“猎奇”式素人IP生命周期有限，未来的生命力在于IP与在地文化的深度绑定。 文旅吸引力的构建不再集中于单一权威渠道，而是分散至无数具备独特性格、技能或故事的普通人手中。草根IP通过自身魅力成为微型节点，重新定义着景区乃至城市的形象入口，文旅营销已然从“宣传”变为“发现”，从“覆盖”变为“连接”。 公众号·中传区域品牌与传播研究院 有趣叙事 回望·关键词 故事力，即吸引力 当城市宣传片褪去“说教感”，用玩梗、情绪、生活符号与年轻人对话时，城市便不再是地图上的坐标，而成为一个可感知、可互动、可共同书写的“故事伙伴”。 “梗”是社交货币，更是洞察入口。成功的叙事，始于玩梗，终于对城市独特价值体系的认同与传递。 不难发现，近年来，文旅创意短片强势破圈。宜宾宣传片巧妙借用迈克尔杰克逊的经典形象与音乐“玩梗”，抓住方言与英语的相似点，以幽默和流行文化拉近了与年轻人的距离；扬州文旅从“洗浴之城”的梗上找切角，，上演毛巾上的敲击乐；而福建泉州拍了多条说到大家心坎上的文旅宣传片，其慢慢悠悠”的独特城市气质，让这种旅游感觉、旅行态度变成人人可亲身参与的体验；而最新的《来泉州甜一下一泉州文旅帮你请假》，敏锐捕捉“班味太重”“请假难”，让关公、姜撑腰”的同谋者姿态，完成了从“推销景点”到“供给情绪价值”的深刻转变。 四川人有自己的佛罗里·达州 另一种有趣叙事的内容趋势：以社会情绪为锚点，挖掘城市精神、树立地域特色。 今年看，以快手与大同、烟台、保山等合作的“500个家乡”为代表，小切口的文旅内容已蔚然成风。“大同不争”、“烟台自在”、“保山不恼火”...虽侧重点各有不同，但都以情绪为卖点。素未谋面却自在舒适的“第二故乡”，精准地捕捉到了当代人内心的痛点，给出了情感的回应与解决方案，为小城文旅融入情感。 趋势·观点 未来的目的地传播，将不再是宣传部门独立完成的“命题作文”，评价叙事成功的标准，将不再是播放量，而是二次创作的数量、线下体验的深度，以及这座城市是否因此被视为一个有趣的、值得共同书写的故事伙伴。 从“看”到“参与” 从“梗”到“价值主张” 从“宣推”到“共建” 为叙事设计线下触点与行动指引。无论是打卡点、主题路线、还是限定活动，必须让“感觉”转化为“行为”，让流量转化为真实的、可分享的体验。 变一次性活动为长期计划，通过开放版权、设立基金、举办赛事等方式，将叙事权部分让渡给市民和游客，打造一个生生不息的内容共生系统。 绝不能停留于玩梗。必须完成“符号转化”，将梗提升为一个鲜明的、有吸引力的城市价值主张。 井创IP 回望·关键词 众创时代，让每个人成为故事的作者 文旅IP的构建正从单向的“官方塑造”转向多元的“社会共创”。政府、企业、居民、游客与创作者共同参与叙事，让IP在开放的生长中，获得真实的生命力与持续的传播力。 共创模式解构：以“大湾鸡”为例 策划“非遗巡游”体育流量转化为文旅场景 “大湾鸡”从一个赛事符号，成长为连接体育、文化、美食与生活的“超级连接器”，其路径展现了开放共创的无限可能。 另一面镜子：从热梗到城市符号的为“蒜鸟” 升华 缘起 生态 跃升 官方文旅集团“接住流量”，让“蒜鸟”登上旅游巴士用方言报站、走进邮局推出文创，更化身公交车“劝和员”，成为社会治理的柔性工具。 设计师将其转化为可发声的实体玩偶，并邀请上百市民录音选定童声配音，确保“原真性”。 一句武汉方言“算了（蒜鸟）”谐音梗，在抖音由市民发起，引发全民二次创作（A