2018中国娱都新华联长沙铜官窑古镇文旅传播案【文旅】【品牌推广】

IP 时代 名望即王新华联·铜官窑古镇品牌营销策略案 三个话题，打开未来 文化是本案的灵魂，确实！ 但是，以商业地产的角度核心仍然是地段+人流面对商家仅谈文化，伪命题？！ 文旅？大盘？配套？未来？太远！有难度...且营销投入大，实效有限 破局1.痛点2.联盟 商家的痛点 商家的战场是时间• 餐饮行业的2个出口：外卖和堂食• 外卖（为客户节省时间）：越来越快，效率• 堂食（为客户创造享受时间）：越来越注重场景与体验、服务 万物皆有裂缝，那就是光照进去的地方——罗振宇，2017跨年演讲 联盟的力量 商家自造IP VS. 可实现共享的IP 新华联超级IP共享计划 PART 1为什么是本项目是中国文旅第一IP？ 本案占位：一路一带一城 • 文化是核心 赋予城市文化格调和文化魅力旅游是动力 为城市不断注入人流，繁荣生生不息商业是基础 城市商业最强劲的驱动力，绿色财富发动机生活是前提 全球新生活方式的引领者，让每个人在这里感受到快乐和满足。 我们的四重梦境国家战略长沙符号人文名片新华联旗舰 本案“十大超级目的地”价值集成本土文化国家战略新丝绸之路湖湘文化文明复兴丝路文明湖湘文化体验目的地世界文旅目的地古丝路文明体验目的地新华联旗舰百亿世界战略投资目的地文旅新城600万方新长沙移民目的地家庭亲子游乐地标节庆文化遗址公园演艺中心铜窑阁城市亲子体验目的地城市游乐休闲目的地城市节庆文化目的地都会生活30分钟黄金距离湖南消费目的地文旅配套教育医疗酒店配套城市居住生活目的地 价值内核：十大超级目的地精神价值：盛唐文旅奇迹综合价值：长株潭文旅城邦 本案精神价值——城市精神，湖南城市超级IP • 每个城市都有它的超级IP。• 所有的IP当中，它有时候是一种城市风貌，有时候是一种人文地理，有时候是一种弥漫在城市里、每个市民感同身受的城市情绪。• 这种情绪经过发酵，会慢慢潜化为一座城市的性格。 •每座城市在每个历史的关键时期，都有一种情绪，这种情绪可以演化作为我所用的顶级IP。 •杭州/G20峰会•广州/财富论坛•伴随着高频率出现的各种城市利好，潜藏于城市的集体骄傲被一次一次的酝酿与积累。 •湖南？长沙？ •长沙不在东部，不是沿海开放城市，不是区域中心城市，不是副省级，没有军区，没有铁路局，没有空管局航空公司，没有人民银行分行，没有电网分网中心，没有领事馆 •自2017年1月，长沙“国家中心城市”竞争“完败”后•城市，一夜间失焦？•2018，长沙的城市情绪，几许 长沙城市洞察 长沙城市性格• 也许你已经在解放西路的夜色中迷失，也许你已经在平和堂门口看遍了令人目不暇接的水灵妹子，也许你已经能模仿汪涵说一口标准的塑普，但也许只有吃遍江湖名录上那一百零八家粉店，你才会真正爱上这座娱乐至死的城市。 • 每个文艺青年都想开一家小小咖啡馆，那里有午后的阳光透过落地窗，有很多很多书和明信片，空气中飘着巴西咖啡豆的烘焙味道以及小野丽莎的Bossa Nova，对了一定还要有一只猫。• 但如果碰巧这个青年是长沙人，他（她）很有可能会说，那不如开粉店噻！就开在我屋里楼下，干辣椒剁辣椒油淋辣椒椒都搞最好的咯，原汤底的手工粉，再配上榨菜酸萝卜，海带排骨汤兰花干子煨猪脚，不晓得好韵味！ 长沙人娱乐至死！ 所有这些日积月累的城市情绪需要一个淋漓尽致的宣泄出口 给长沙一个酣畅淋漓的昵称中国娱都 从传统的丽江古城、大理古城、凤凰古城到东方融合世界的古北水镇、欢乐海岸......卖的是独特的生活氛围与生活方式 品牌人设：艺术家、文化人与文化商人领袖力带动游客 形态上，我们是唐风古镇；名头上，我们是5A国际级旅游度假区 从古典元素、文化元素、民俗元素、泛东方元素从建筑上的新中式、新古典、新亚洲...再到美学高度——湖湘文化+盛世唐风的“新奢闲主义”到城市更新的新城市主义、未来主义 盛世唐风，心中的文旅朝圣地~堪比唐皇之娱都 芒果台是文娱大IP古镇唐风更是中国娱都的世界IP Slogen：中国娱都的世界IP铜官窑古镇——中国娱都的世界IP中国·长沙·望城区 0731-8840 8888 世界进入文娱大世纪1、大标题：湖湘楚才，向世界发声2、大标题：盛世唐风，代言中国魅力3、大标题：盛唐风世界语 项目定位：中国娱都客厅 世界文旅圣境铜官窑古镇——中国娱都的世界IP中国·长沙·望城区 0731-8840 8888 2018年8月18日开园，除演艺中心和影院都开放（开园收费） 势动传播 一个核心炒作话题“娱都”长沙两条主线（品牌、营销）四个互动票选娱都、磕玩、巨星来了、玩多两天 1、票选中国娱都2、中国娱都，磕玩3、娱都客厅，巨星来了4、娱都开园，玩多两天 Step 01 新闻制造一场有声音的传播户外：长沙人 就是会（爱）刷常德人 就是小（爱）耍*湖南每个城市都有自己的方言，简单一句“就是爱玩”却超过10个语言版本；以“城市+方言”为传播接口，拉开城市公关话题 Step 02 新闻发酵一场有声音的传播候车厅：就是爱玩（湖南区域地图）*候车亭设置互动的发声装置，按不同的位置会有不同的“就是爱玩”的发声 Step 03城市运动一个核心炒作话题：借鉴：广州花都万达城，炒作“玩都广州”炒“娱都长沙”，炒作“娱都客厅” 悬念炒作：互动活动“票选中国娱都（长沙昵称）”大标题：魔都，玩都，耍都，长沙昵称？都 揭晓吸睛：湖南卫视/芒果台报道，众星热捧“娱都”高票当选！大标题：娱都长沙，引领中国文娱大时代 高调亮相：互动活动“中国娱都，磕玩”大标题：中国娱都客厅，世界文旅圣境——铜官窑古镇 造势蓄客：互动活动“娱都，巨星来了”大标题：娱都客厅 你期待谁来作客？结实姐、霉霉、火星哥...... 现场引爆：互动活动“娱都开园，玩多两天”大标题：众星捧月 盛世开园8月18日开园 引爆全球 Step 04 触点传播意向进驻的商家联盟中挑选# 梦回唐朝 #主题变装日*选定某一节假日时点，参与商家联合举办变装活动*话题：我在唐朝等你来！*同步派送“古镇唐朝美食节”门票 Step 05 城市宣传片同步城市宣传片《my city 娱都长沙》上线 •刷屏单片1.让伟大 更伟大2.让爱玩 更好玩3.让长沙 更盛唐4.中国娱都 好玩生活 Step 06 项目发布中国娱都 好玩生活 发布*道具：《新华联铜官窑古镇》手绘本；湖南“十味”（用10种调味料命名的10个颜料） 站在地产营销角度说话运营一座城市，运营一个IP以城市带项目，以长沙炒古镇1 炒作“娱都”长沙，娱都客厅带出“中国娱都的世界IP”激发湖湘人的带入感、认同感、优越感传口碑，聚人气2 承接地产“导演娱都一百年”投资赢未来鱼与熊掌兼得3 面向商家、投资者 纯商业产品包括：楚街院落式商铺、芙蓉街、A01福街、A06福街、樱花大道；类住宅产品包括：石渚湖公寓、A07叠拼、A08紫铜府 解决销售问题：投资。今年的货值10个亿商业课题1 第一期卖楚街（湘菜）现在市场只知道有铜官窑这个项目，但并没有深入了解项目芙蓉街，是民国风情的，现在需要扩大项目的认知。铜官窑项目，是唯一的旅游配套项目核心价值是：投资商业课题2 湖南人喜欢吃、喜欢玩湖南的文化、周末的概念平日休闲的客人也很多 古镇——给地产客群什么？商业机会 + 生活享受 = 鱼与熊掌兼得 解决“相信未来”的问题相信未来客流，等于未来财流 一切源于人。人气，等于财气。古镇，旅游，度假，社交，商务，休闲，娱乐，生活 聚人气的聚宝盆 投资属性强化• 借公众已知国家级工程的投资额，对比200亿项目投资• ——清晰描摹200亿能带来什么• ——建立公众对项目的信心 对标•2010年，上海世博会设施与运作投资额约180亿•2010年，广州亚运会设施与运作投资额约140亿 海报2018年，新华联斥资200亿城市形象的革新，往往需要地方政府乃至国家的全力支持。而城市将在大宗投资后，实现魅力显扬全球！集纳世界文化场馆建设精髓，汇集全球顶尖大师智慧，融合6大产业国际一线资源建设城市未来，更建设中国未来！中国娱都客厅，世界文旅圣境 对标•2007年，投资约31亿元的国家大剧院正式投入使用。•2010年，投资约13亿元的广州大剧院迎来首场演出。 海报200亿代言中国魅力中国的奇迹，不只是限于经济建设成就。当代国家魅力，正通过一座座顶级文化设施，令世界折服。2018年，新华联集团，以创中国文化产业投资纪录的恢宏气度力邀全球顶尖大师， 创作世界顶级文化场馆，集纳国际尖端娱乐科技，代言湖湘文化形象，更代言中国魅力！ 招商或销售：不找“买家”找“联合出品人” （营销线）传播主题：大标题：导演娱都一百年副标题：旺街商铺/文旅公寓/府院铜官窑古镇——中国娱都的世界IP中国·长沙·望城区 0731-8840 8888 传播：我们都是“联合出品人” 联合出品人的价值：1.城市精神的传承者2.城市场景的设计者 针对商铺：楚街院落式商铺、芙蓉街、A01福街、A06福街 大标题：湖湘人的新奢闲主义大标题：大标题：娱都客厅 谁作主？千万客流 娱都造 世界级 Step 01联合湖南卫视，举办“湖南原乡味道”真人秀 Step 02联合长沙当地百年老店（2-3家）以一人一菜一故事为线索百年老店的大厨每期做一道家乡菜，讲一个关于味道的故事 Step 03意向招商商家品牌参与节目，以“传承者”身份再造一次菜品（新华联出资将菜品包装成外卖品，与百度外卖合作，百度外卖员工以唐朝服饰出现，菜品可以在百度外卖出现，以此达到全城效应） Step 04新华联“湖南原乡品牌孵化基金”（湖南省餐饮协会作为顾问单位），出资资助进驻餐饮商家（基金按照商铺每平方租金提取暂定1元而成立，该资金长期作为推广之用） Step 05湖南省餐饮协会，对各参与商家颁发“湖南原乡味”认证。 针对石渚湖公寓： •项目定位•文旅IP资产 文案•助长各种城市的情绪 价值传播文案一边准备存钱旅游一边准备辞职开溜谁说不可以？xx㎡公寓，解锁文旅资产新姿势 价值传播文案一边发誓坚决早睡一边玩到深夜不归谁说不可以？IMAX影院、夜市酒吧...24H娱乐设施精彩不打烊 价值传播文案一边渴望摆脱月光一边依然出手大方谁说不可以？仅xx万入手，租住两不误。遇见喜欢的就该出手 事件：24H生活直播• 利用直播可直观地反映出配套和生活场景• 本地粉丝量大的主播，在陌陌、花椒等平台直播在铜官窑古镇的逛街购物、酒吧餐厅的聚会、运动公园的活动、公寓公共厨房的烹饪等一天的生活。 针对叠拼：针对紫铜府： 将这种城市情怀深入骨髓的人文美好生活营造者从引导到完成内容传播 产品撬动市场的敲门砖生活方式建立竞争的壁垒、溢价的终极武器 2018传播主题湖湘家庭美善生活新里程 传播逻辑自带价值观的房子 好故事：必须达到世俗的见猎心喜的层面很感动：挑动了心底的某个弦，我中弹了高情绪：所有此类商品绝招，情绪化成交三级维度 千年以来，建筑作为一种宏达的叙事而被感知凝练着不同地域不同时代的人群审美 湖湘居住文明，一直离不开的强关系的人居表达这是一种植根于“家文化”之下的特别而又深远的影响 园、院、巷...无疑是中国几千年来认同的，一种骨子里的庭院之美造于宋、起于唐，植根于内心 美，起于形深刻了解并最大可能的将其融入建筑风貌善，不止于筑新华联将建筑当做美好生活的容器，于历史、城市、生活、居者进行场景营造建筑与景观放于生活场景的构想重点 所以，美丽建筑的美是什么？美好生活是什么？理想生活是什么？对于这个问题，新华联的回答是“善”。 本案以“善”为城市“填空”。于新华联看来，长沙这座城市是一部未完成的作品。 新华联的美与善，关乎于对待传统与文化的理解，也涉及城市文明于现代社会传续与发扬。引领市场高度的同时，更培养人民的品位审美，呈现一种高纬度的生活状态。 城市文化脊梁之上，美好生活营造者用美与善的作品更妥帖地呈现 本案整体价值定位城市文化脊梁上的美善作品 叠墅价值定位四艺五法六感 巷院叠墅 四艺造物南北院南北双向，家文化内人居表达藏而不露，先求内心世界的圆满宽露台多维景观露台，360°全景视角建筑与自然平衡之道，知退而后不止通自然环境融合，手触