2022-2025年东湖文旅品牌传播策略及施策

CONTENTS目录 东湖文旅品牌现状 东湖品牌提升策略 东湖特色线路提升策略 东湖文旅媒体矩阵搭建 因赛介绍及案例分享 东湖文旅品牌现状 “酒香也怕巷子深”，东湖传播问题不容忽视 东 湖 风 景区，作 为 武 汉市 民出 游 休 闲的 首选 之 地，陪 伴武 汉 人 近百 年。随 着社 会 逐 渐发 展，高 质 量旅 游已 成 为 人民 群众 美 好 生活 的重 要 组 成部 分，也 是推 动 城 市经 济的 有 效 助力 ；东 湖 既 有优 质的 自 然 生态 资源，又 沉淀 了丰 富 的历 史 人 文，足以 跻 身 世界 级湖 泊 旅 游胜 地，如 何 将“武汉 东 湖”推 向“世 界东湖”，成了我们工作的重中之重。 国内旅游业进入低迷期,整体恢复有待观望 受疫情影响，2020年国内旅游业发展进入冰点期预计2021年较2020年有所恢复，但整体仍处于低迷期 来回往复的疫情对旅游业的要求越发严格 中国旅游研究院国家旅游经济监测与预警课题组预测*： 2021年国内旅游收入将达到3.31万亿元同比上升48%恢复至2019年同期水平的58% 达到39.15亿人次2021年国内旅游人数将同比上升36%恢复至2019年同期水平的65% 国内竞业实力强大，可圈可点可借鉴 东湖的国内竞品：西湖、金鸡湖均依托“湖”而发展衍生为国内5A级旅游景区，且已具有较高知名度，有众多广为流传的独特记忆点，成为成熟的旅游目的地及热门的旅游打卡地。它们在文旅体验、发展传播等方面有众多可圈可点之处值得我们研究与借鉴。 “酒香也怕巷子深”，东湖传播问题不容忽视 核心竞争力不足，客源结构较单一 楚文化尚未破圈，景区缺乏强标签 旅游需求已升级，二次消费动力弱 相较于西湖断桥、雷峰塔、白娘子等耳熟能详的文化典故，东湖与楚文化的链接相对较弱，仅给予了游客单向的文化灌输，尚未深入到文化内核之中，实现旅游文创的相互赋能 游客追求个性化、品质化、多样化旅途。东湖免票带动客流增长，但缺乏餐饮、住宿、购物、娱乐等产业链的延伸和提升带动游客二次消费，以解决“游客多，收入少”的尴尬局面 东湖风 景 区大而广，产品类型丰富，但缺少核心吸引力。 客源结构单一，武汉本地游客超7成,外省知名度不够，游客占比仅8.23%，东湖非武汉旅游首选游览地 在 武 汉 人 心 中， 东 湖 是 下 班 休 闲、周 末 出 游 的 后 花 园，基 本 不 会 停 驻 过 夜 于 外 地游 客而 言，武 汉 有 黄 鹤 楼，有 万 里 长 江 第 一 桥，还 有 时 尚 胜 地 楚 河 汉 街等… …东 湖 知 名 度 相 对 较 低，非 特 地 一 去 的 旅 游打 卡地 流 量 的 战 场 上，东 湖缺 乏自来水！ 东湖品牌提升策略 古今结合，文化科技激活幸福文旅新动能 东湖品牌定位 东湖 武汉 荆风楚韵，深藏江与湖地处华夏之“中”，坐拥“天元”之位是真正的“国之中”、“国之眼” 江湖武汉的城市绿心一湖消融这座超级大都市的噪音和红尘浩渺东湖，是城市之眼 东湖品牌提升三剑客 江湖之眼 世界性古为今用，科技江湖 特色性荆风楚韵，侠气江湖 年轻性IP化打造，文旅标签 用生态语言叙说荆风楚韵，融合新兴产业增强经济活力，完善文旅产业 链，提 升 文 化 自 信 依托武汉浓烈的江湖文化气息，赋予东湖景区独特的“江湖”性格特色，IP化打造 以“文化+旅游+科技”为核心，将东湖打造成湖光诗意的“武汉城市会客厅”、“国际会议中心” 坚持古今结合，江湖与科技同行 从荆楚文化、年轻特色、科技智慧三点着力 提升东湖景区品牌知名度，打造“幸福文旅”形象 特色性—探索文旅模式，推动楚文化纵深发展 特色性—完善新兴文旅产业链，着力提升二次消费 东湖文旅小程序，为线下引流 游戏权益提升留存复购 官 方 购 票/文 创 渠 道 图 文 声 形V R全 景 体 验 设置地图寻宝、天天游湖打卡等小游戏，攒东游币兑换线下景点门票，增加小程序趣味性，培养用户使用习惯。 将东湖特色线路及文化景点，进行线上VR全景体验，配合导游故事讲解，在图、文、声、形四个维度上彰显东湖文景底蕴。 官方购票及文创购买渠道，定期开展优惠票预定，及文创盲盒等活动，吸引用户参与； 线上 特色剧本杀馆古风汉服自拍馆 线下 精品特色民宿 引入相关优质商家，打造穿越荆楚等主题的沉浸剧本杀店、古装换装自拍馆、外拍馆、古建筑别墅轰趴馆等，给予用户沉浸式文化打卡体验，在社交平台，引发“自来水”式传播。 全国征集优质民宿创作者，给予资金扶持和政策倾斜，打造东湖特色民宿项目，吸引外地游客体验； 打造新兴产业扶持，提升二次消费 年轻性—打造江湖IP世界，赋予东湖独特性格“ 人间仙境 开设线上官方旗舰店 ”在淘宝、微信小程序开设“东湖文创官方旗舰店”，将曾侯乙编钟、东湖樱花、各景区二次元形象等制作成有颜又实用的文创产品，如手机壳、钥匙扣、手机支架、水杯、樱花书签等； 快意江湖 IP衍生产业链思路 将东湖重要景点，打造二次元江湖形象，给予不同景点相应人设 深化文创产业合作 与武汉政府、央/国企深化合作，将文创造型融入到武汉通、地铁交通、旅游年卡等产品中，提升影响力； 江湖IP的故事化演绎 编撰以东湖场景为故事背景的互动解密游戏书、剧本杀，通过故事和解密推理的游戏体验，吸引年轻人对东湖景区的关注，衍生相关文创产品； 年轻性—优质品牌联名传播，构建产业链合作 世界性—包装科技文旅概念，打造国际会客厅名片 政商科技名人背书 从国家领导人，到科技名流、通过强大的名人背书，赋予东湖“国际会客厅”的标签，提升景区形象； 承办知名文化艺术节，树立东湖文旅名片 如今，“脱口秀+知识分享+主题演讲+新书发布”等线下活动，受到年轻人热捧，活动举办地也容易在社交媒体出圈。东湖可借鉴参考“乌镇戏剧节”，与国内脱口秀、汉派喜剧、一席演讲等文化公司进行合作，提供武汉巡演场地，吸引年轻人参与打卡，树立武汉东湖“文化新名片”。 东湖特色线路提升策略 细化特色旅游线路，提供差异化旅游体验 看我“荆楚本色” 荆楚文化沉浸式旅游路线 东湖是最大的楚文化游览中心，楚风浓郁，楚韵精妙，行吟阁名播遐迩，离骚碑誉为“三绝”，楚天台气势磅礴，楚才园名人荟萃，楚市、屈原塑像、屈原纪念馆，内涵丰富。此路线结合荆楚文化，打造地域特色路线，主要面向亲子、高校、荆楚文化爱好者。 传播施策 传播策略多管齐下，多维宣传加速出圈 在微信平台合作“东湖文旅VR智慧导览”小程序，将文化景点、重点展馆进行线上VR全景体验，配合线上导游故事讲解，在图、文、声、形四个维度上彰显东湖荆楚线的文化底蕴 传播策略 精选省博重点文物，制作憨态可掬的“文物表情包”并衍生贴纸等，并上线微信表情包平台，将东湖文物打造成易于接受和传播的网络社交符号 借 势5G+ VR等 科 技 打 造 沉 浸式 东 湖，让 旧 文 化 也 能 有 新体 验。同 时 借 势 新 媒 体 提 升荆 楚 文 化 传 播 力，以 产 品 推广 与 文 化 传 播 相 结 合，将 东湖 本 身 打 造 成 超 流 量IP，推动 文 创 宣 传与 消 费。 结合武汉高校资源，有奖联合征集“东湖文创”创意，打造热度事件 与武汉政府合作，将东湖文创IP、形象、造型融入到武汉通、地铁交通、旅游年卡等产品中，提升影响力 与李宁、鸿星尔克、东风汽车等国潮优质品牌进行联名，开展线下限时快闪活动、定期主题活动等，线上线下联动 在东湖，收集快乐与浪漫02 时尚动感线路（潮玩+婚庆） 此路线包含欢乐谷、玛雅水上乐园、IMAX影院等备受年轻人、情侣青睐的项目，是面对学生、情侣、亲子、极限运动爱好者的旅游路线，无论是日常放飞快乐，还是特殊时刻见证甜蜜爱情，在东湖都可以得到满足。 传播策略 聚 焦 年 轻 人 喜 爱 的 短 视 频 平 台，可 结 合 各 渠 道 特 点，挖 掘 头 腰 部 达 人 网 红，对 东 湖动感时尚线景区深挖亮点地标，地毯式种草，立体渗透社交圈层。 传播施策 01邀请网红达人，吸睛短视频vlog助阵 03年轻化、沉浸式旅行体验 邀请时尚公司“团建”打卡、武汉本地红人、明星游玩拍摄vlog，利用其自身的“宣传体质”；进行景点“集卡”活动，吸引游客到访多个景点 开展沉浸式剧本杀、cosplay换装、服务嘉年华等活动，提升该路线项目知名度 02与婚庆公司合作，策划不同主题婚礼活动，如草坪婚礼、露营婚礼等，吸引目标人群，促进东湖婚庆消费增长 策划不同婚礼主题活动，扩大东湖婚礼场地传播 东湖住了个百花仙03 四季花香线路（亲子+研学） 面向亲子家庭和高校学生以及中老年客户群体，聚焦线路景点（樱花园、荷塘、梅园、武汉植物园）的“一年景常在，四季花盛开”的特色，打造周末放松游憩亲子线、学子吟花作诗文化线和长辈拍照打卡线。 根据四季不同花时，打造不同主题的赏花+互动活动，如春季赏樱+艺术展、夏季看荷+音乐节、丰富线路体验，提升游客参与趣味性，加强对线路的记忆，同时策划不同的花仙子IP形象作为导游，美化线路包装。配合社交媒体传播出圈，为线路引流。 日常营销 合作一些人气火爆大IP玄幻剧，如《香蜜沉沉烬如霜》，杨紫饰演的花仙子，掌管着人间的春华秋实，百花开放。四季花香线可以和这些大IP联动，扩大线路知名度与影响力！ 借势热点IP联动 传播施策:多维度立体营销，实现营销效果最大化 2.KOL体验安利 1.微博热搜营销 选取本地有影响力和知名度的KOL，拍摄游玩vlog或游玩体验，分享传播，形成安利。 在微博同城榜上，购买热搜话题营销，增加曝光量，扩大传播。 4.官媒联合宣传 3.名人活动引流 和本地的名人合作，如画家、音乐家、民谣歌手等，在主题线路举办活动，吸引关注，增加人气。 联合本地官方媒体，如湖北日报，长江日报，官方宣传，提升影响力。 飞鸟和鱼，在东湖相遇04 康养度假线路（养生+郊游） 线路定位 聚焦事业有为的中产阶级群体（放松压力或家庭旅游）和注重健康养生的老年群体，结合此线路森林公园、磨山景区风景怡人的特色，打造高端私密网红度假地和生态绿色康养明星地。 传播策略 点击添加标题3.明星合作推广 1.短视频营销 2.体验式营销 根据四季不同的风光，拍摄主题官方宣传片，凸出“绿色、生态、自然”度假康养线路优势，强调高端、品质度假地的调性！ 邀请视频类旅游大V博主，根据自己的游玩体验，拍摄真实vlog，通过走心的文案和优美自然的风光打动受众。 和明星的婚礼、粉丝见面会合作或制造“在东湖偶遇明星度假”事件，借助明星影响力，提升东湖康养线路知名度。 社交媒体投放：在短视频社交媒体和双微上，投放官方宣传片， 吸引流量。 旅游KOL合作： 选取旅游类博主进行主题vlog创作，助力宣传，传播出圈。 释放热爱，东湖夜晚也能嗨05 夜游东湖线路 结合东湖绿道、东湖之眼、东湖游船、欢乐谷、沙滩浴场等明星景点，面向年轻人群和家庭游客，定制专属夜游线路，加深游客夜游东湖的概念，白天游东湖，夜晚玩+吃+宿东湖，一站式休闲体验制造消费场景，促进东湖夜经济增长。 传播策略 节点营销 日常营销 借势社交新媒体，如抖音、小红书等，开展媒体矩阵式营销，精选时尚、旅游类网红大V，发布种草视频或图文，打造宣传热度，助力东湖夜游传播。 配合各节日节点，如中秋节、情人节，规划不同主题活动（音乐会、篝火宴），丰富东湖夜游体验，借势引爆一波宣传，增加东湖夜游人气。 传播施策 3.跨界合作品牌活动 2.KOL合作安利 1.微博话题营销 如情人节东湖之眼可以和时尚品牌潘朵拉、I do等合作，打造情人节互动活动，为东湖夜游增加人气。 邀请网红大V，深度体验东湖夜游项目，提升东湖夜游口碑，助力推广传播 购买本地热搜，打造东湖夜游话题热度，增加曝光，