2022-2025年东湖文旅品牌传播策略及施策

东湖文旅品牌传播策略及施策2022-2025 CONTENTS目录12345东湖文旅品牌现状东湖品牌提升策略东湖特色线路提升策略东湖文旅媒体矩阵搭建因赛介绍及案例分享 东湖文旅品牌现状“ 酒 香 也 怕 巷 子 深 ” ， 东 湖 传 播 问 题 不 容 忽 视 东 湖 风 景 区，作 为 武 汉 市 民 出 游 休 闲 的 首 选 之 地，陪 伴 武 汉 人 近 百 年。随着社 会 逐 渐 发 展，高 质 量 旅 游 已 成 为 人 民 群 众 美 好 生 活 的 重 要 组 成部分，也是推 动 城 市 经 济 的 有 效 助 力 ； 东 湖 既 有 优 质 的 自 然 生 态 资 源，又 沉 淀 了 丰 富 的历史人文，足 以 跻 身 世 界 级 湖 泊 旅 游 胜 地，如何将“武 汉 东 湖”推向“世界东湖”，成 了 我 们 工 作 的 重 中 之 重。 国内旅游业进入低迷期,整体恢复有待观望*数据来源：中国旅游研究院2011-2020年国内旅游规模*受疫情影响，2020年国内旅游业发展进入冰点期预计2021年较2020年有所恢复，但整体仍处于低迷期达到39.15亿人次2021年国内旅游人数将2021年国内旅游收入将达到3.31万亿元中国旅游研究院国家旅游经济监测与预警课题组预测*：同比上升36%同比上升48%恢复至2019年同期水平的65%恢复至2019年同期水平的58%26.41 29.57 32.62 36.11 39.90 44.35 50.01 55.39 60.06 28.79 193052270626276303123419539390455615127857251222860100002000030000400005000060000700000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.002011201220132014201520162017201820192020国内旅游人数国内旅游收入亿人次亿元来回往复的疫情对旅游业的要求越发严格 国内竞业实力强大，可圈可点可借鉴东 湖 的 国 内 竞 品 ： 西 湖 、 金 鸡 湖 均 依 托 “ 湖 ” 而 发 展 衍 生 为国内5A级旅游景区， 且 已 具 有较 高 知 名 度， 有 众 多广 为 流 传 的 独 特 记 忆 点， 成 为 成 熟 的 旅 游 目 的 地 及 热 门 的 旅 游 打 卡 地 。 它 们 在 文 旅 体 验 、 发 展 传 播 等 方 面 有 众多 可 圈 可 点 之 处 值 得 我 们 研 究 与 借 鉴 。欲把西湖比西子淡妆浓抹总相宜杭州名片外地游客杭州必去景点西湖论剑西湖大学断桥相会CP款冰淇淋楼外楼长假一天卖3500块东坡肉**数据来源：《2019年西湖文旅大数据报告》农家乐接待一年500万人次*西湖醋鱼西湖龙井西湖藕粉断桥残雪灵隐寺雷峰塔许仙、白娘子苏堤浙江省的国家AAAAA级旅游景区...江苏省的国家AAAAA级旅游景区景区专属官网中国电影金鸡奖永久评奖基地全国唯一“国家商务旅游示范区”金鸡湖日落会务旅游音乐喷泉大桥瀑布国内最大的水上摩天轮东方之门蟹粉汤包秃黄油面... “酒香也怕巷子深”，东湖传播问题不容忽视核心竞争力不足，客源结构较单一72.04%19.73%8.23%武汉本地市外省内省外2018年东湖游客成分*东湖风景区大而广，产品类型丰富，但缺少核心吸引力。客 源 结 构 单 一，武 汉 本 地 游 客超7成,外省知名度不够，游客占比仅8.23%，东湖非武汉旅游首选游览地*数据来源：武汉发布&每日经济新闻楚文化尚未破圈，景区缺乏强标签相较于西湖断桥、雷峰塔、白娘子等耳熟能详的文化典故，东湖与楚文化的链接相对较弱，仅给予了游客单向的文化灌输，尚未深入到文化内核之中，实现旅游文创的相互赋能楚文化图腾旅游需求已升级，二次消费动力弱游客追求个性化、品质化、多样化旅途。东湖免票带动客流增长，但缺乏餐饮、住宿、购物、娱乐等产业链的延伸和提升带动游客二次消费，以解决“游客多，收入少”的尴尬局面2116.51873.7697.82524.071239.261020.4605001000150020002500武汉成都长沙城市接待游客数量（万人次）旅游消费（元/人次）2021年“十一”城市游客数量及消费* 在武汉人心中，东湖是下班休闲、周末出游的后花园，基本不会停驻过夜于外地游客而言，武汉有黄鹤楼，有万里长江第一桥，还有时尚胜地楚河汉街等......东湖知名度相对较低，非特地一去的旅游打卡地流量的战场上，东湖缺乏自来水！ 东湖品牌提升策略古 今 结 合 ， 文 化 科 技 激 活 幸 福 文 旅 新 动 能 江湖之眼武汉东湖荆风楚韵，深藏江与湖地处华夏之“中”，坐拥“天元”之位是真正的“国之中”、“国之眼”江湖武汉的城市绿心一湖消融这座超级大都市的噪音和红尘浩渺东湖，是城市之眼东湖品牌定位 东湖品牌提升三剑客江湖之眼特色性荆风楚韵，侠气江湖用生态语言叙说荆风楚韵，融合新兴产业增强经济活力，完善文旅产业链，提 升 文 化 自 信年轻性IP化打造，文旅标签依托武汉浓烈的江湖文化气息，赋予东湖景区独特的“江湖”性格特色，IP化 打 造世界性古为今用，科技江湖以“文化+旅游+科技”为核心，将东湖打造成湖光诗意的“武汉城市会客厅”、“国际会议中心”坚持古今结合，江湖与科技同行从荆楚文化、年轻特色、科技智慧三点着力提升东湖景区品牌知名度，打造“幸福文旅”形象 特色性—探索文旅模式，推动楚文化纵深发展自信讲好荆楚故事，积蓄东湖文化底蕴Step 1Step 2Step 3故事更有趣，激发精神共鸣文化更系统，丰富品牌内涵传播更多元，贴近年轻用户深入挖掘东湖背后文化历史，讲好故事。品牌可与擅长说故事的大V、红人合作，如“混知”文漫团队，共同打造“漫说荆楚小江湖”等东湖故事新说，以吸引用户关注，达到““久”文化新传承”荆风楚韵、江湖侠气、大气烟火气......系统打造东湖文化，统一传播内核，形成景区记忆标签在年轻人聚集地B站、“抖音号”建立官方账号，定期制作湖北科普小故事、东湖实景航拍、漫说东湖文化等小视频，与用户进行实时互动，提升东湖文旅亲和性，打造新时代的“江湖” 特色性—完善新兴文旅产业链，着力提升二次消费线上线下图文声形VR全景体验将东湖特色线路及文化景点，进行线上VR全景体验，配合导游故事讲解，在图、文、声、形四个维度上彰显东湖文景底蕴。东湖文旅小程序，为线下引流游戏权益提升留存复购设置地图寻宝、天天游湖打卡等小游戏，攒东游币兑换线下景点门票，增加小程序趣味性，培养用户使用习惯。官方购票/文 创 渠 道官方购票及文创购买渠道，定期开展优惠票预定，及文创盲盒等活动，吸引用户参与；打造新兴产业扶持，提升二次消费特色剧本杀馆古风汉服自拍馆精品特色民宿娱住购游趣引入相关优质商家，打造穿越荆楚等主题的沉浸剧本杀店、古装换装自拍馆、外拍馆、古建筑别墅轰趴馆等，给予用户沉浸式文化打卡体验，在社交平台，引发“自来水”式传播。全国征集优质民宿创作者，给予资金扶持和政策倾斜，打造东湖特色民宿项目，吸引外地游客体验； 年轻性—打造江湖IP世界，赋予东湖独特性格“”人间仙境快意江湖IP衍生产业链思路开设线上官方旗舰店在淘宝、微信小程序开设“东湖文创官方旗舰店”，将曾侯乙编钟、东湖樱花、各景区二次元形象等制作成有颜又实用的文创产品，如手机壳、钥匙扣、手机支架、水杯、樱花书签等；深化文创产业合作与武汉政府、央/国企深化合作，将文创造型融入到武汉通、地铁交通、旅游年卡等产品中，提升影响力；江湖IP的故事化演绎编撰以东湖场景为故事背景的互动解密游戏书、剧本杀，通过故事和解密推理的游戏体验，吸引年轻人对东湖景区的关注，衍生相关文创产品；江湖故事线武林名门江湖仙境市井街区奇人轶事武学养生（康养线）花花世界（四季花香线）落雁仙岛楚天游侠（楚天门）绿道儒君（东湖绿道）快逍遥（快活岭）武林秘籍（文化藏书馆）特色商铺东湖警卫队（六扇门、锦衣卫）民宿客栈将东湖重要景点，打造二次元江湖形象，给予不同景点相应人设 年轻性—优质品牌联名传播，构建产业链合作互联网品牌湖北本土品牌武汉东湖⚫联合推出“风行江湖”猛士展览会，在东湖体验猛士豪情⚫定制古风版东风旅游观光车，供旅客拍照打卡体验⚫构建江湖补给站，定制东湖主题良品景区新包装⚫打造良品铺子零食盲盒，随机抽取东湖IP玩偶⚫江湖必有酒，畅饮更快意；联合发声新形象⚫和花香线路结合，结合东湖四季画像，推出限定款香水，如“东湖白樱”、“珞珈暗梅”等；⚫合作推出特色文创雪糕，如“楚编钟”雪糕等，借网红品牌热度，提高东湖曝光；⚫两大复古品牌联动，唤醒武汉吖久远记忆。在汽水包装上手绘东湖故事，同时在景区重点展示售卖，资源互补共赢合作。 世界性—包装科技文旅概念，打造国际会客厅名片政商科技名人背书从国家领导人，到科技名流、通过强大的名人背书，赋予东湖“国际会客厅”的标签，提升景区形象；承办知名文化艺术节，树立东湖文旅名片如今，“脱口秀+知识分享+主题演讲+新书发布”等线下活动，受到年轻人热捧，活动举办地也容易在社交媒体出圈。东湖可借鉴参考“乌镇戏剧节”，与国内脱口秀、汉派喜剧、一席演讲等文化公司进行合作，提供武汉巡演场地，吸引年轻人参与打卡，树立武汉东湖“文化新名片”。 东湖特色线路提升策略细 化 特 色 旅 游 线 路 ， 提 供 差 异 化 旅 游 体 验 这里是大标题看我“荆楚本色”荆楚文化沉浸式旅游路线01线路定位东湖是最大的楚文化游览中心，楚风浓郁，楚韵精妙，行吟阁名播遐迩，离骚碑誉为“三绝”，楚天台气势磅礴，楚才园名人荟萃，楚市、屈原塑像、屈原纪念馆，内涵丰富。此路线结合荆楚文化，打造地域特色路线，主要面向亲子、高校、荆楚文化爱好者。 借势5G + V R等科技打造沉浸式 东 湖，让 旧 文 化 也 能 有 新体验。同 时 借 势 新 媒 体 提 升荆 楚 文 化 传 播 力，以 产 品 推广 与 文 化 传 播 相 结 合，将东湖本身打造成超流量IP，推动 文 创 宣 传 与 消 费。传播策略传播策略多管齐下，多维宣传加速出圈传播施策“文化地图”智慧导览在微信平台合作“东湖文旅VR智慧导览”小程序，将文化景点、重点展馆进行线上VR全景体验，配合线上导游故事讲解，在图、文、声、形四个维度上彰显东湖荆楚线的文化底蕴精选省博重点文物，制作憨态可掬的“文物表情包”并衍生贴纸等，并上线微信表情包平台，将东湖文物打造成易于接受和传播的网络社交符号“文物表情包”社交新符号特色文创跨界合作结合武汉高校资源，有奖联合征集“东湖文创”创意，打造热度事件与武汉政府合作，将东湖文创IP、形象、造型融入到武汉通、地铁交通、旅游年卡等产品中，提升影响力与李宁、鸿星尔克、东风汽车等国潮优质品牌进行联名，开展线下限时快闪活动、定期主题活动等，线上线下联动国潮联名异业联动 这里是大标题在东湖，收集快乐与浪漫时尚动感线路（潮玩+婚庆）02此路线包含欢乐谷、玛雅水上乐园、IMAX影院等备受年轻人、情侣青睐的项目，是面对学生、情侣、亲子、极限运动爱好者的旅游路线，无论是日常放飞快乐，还是特殊时刻见证甜蜜爱情，在东湖都可以得到满足。线路定位 聚 焦 年 轻 人 喜 爱 的 短 视 频 平 台，可 结 合 各 渠 道 特 点，挖 掘 头 腰 部 达 人 网 红，对 东 湖动 感 时 尚 线 景 区 深 挖 亮 点 地 标，地 毯 式 种 草，立 体 渗 透 社 交 圈 层。传播策略传播施策邀请时尚公司“团建”打卡、武汉本地红人、明星游玩拍摄vlog，利用其自身的“宣传体质”；进行景点“集卡”活动，吸引游客到访多个景点01邀请网红达人，吸睛短视频vlog助阵02策划不同婚礼主题活动，扩大东湖婚礼场地传播03年轻化、沉浸式旅行体验开展沉浸式剧本杀、cosplay换装、服务嘉年华等活动，提升该路线项目知名度与婚庆公司合作，策划不同主题婚礼活动，如草坪婚礼、露营婚礼等，吸引目标人群，促进东湖婚庆消费增长 东湖住了个百花仙03面向亲子家庭和高校