核心观点与趋势
- 传播驱动文旅变革：近年来文旅领域的深刻变化主要由传播驱动，社交媒体催生网红目的地，出圈成为各地文旅管理的目标。传播的重构体现在权力转移、体验一体化、关系重塑和技术渗透等方面。
- 网红城市出圈规律：2024年十大网红出圈文旅城市包括甘肃天水、贵州榕江、哈尔滨、开封、新疆阿勒泰、上海、山西、北京、石家庄和怀化。其出圈路径通常涉及偶发热点、政府响应、媒体和KOL推广、明星加入等环节，但网红效应难以持久，需转向品牌化发展。
- 年轻人情绪价值转变：年轻人热衷的搭子文化、情绪发疯、养育玩偶、精神胜利法等情绪价值影响文旅消费决策。社交平台上的玩梗成为新型叙事工具，引发共鸣，促进消费。
- 科技赋能文旅全链路：科技正渗透进吃住行游购娱全链路，元宇宙、人工智能等技术用于非遗传承、沉浸式体验和虚拟现实内容重塑传播体验。
- 景粉运营新概念：提出“景粉”概念，指景区、目的地等的忠实粉丝。应从游客到过客转变为深度运营常客，通过文化和价值观塑造增强认同感和归属感，传播模式从线性到网状再到共同体传播。
- “奔县”热潮：年轻人追求“人少景美、松弛感、特色体验”，带动县城旅游出圈。县城消费新特点包括本地消费循环、新业态崛起，为返乡创业和本地人才提供机会。
- 东方美学带动文旅创新：《黑神话·悟空》爆火，标志着年轻人探索“文化自信”与“艺术创新”融合，打造既有底蕴又有趣味的文旅产品。东方美学与文旅品牌双生发展，通过视觉传递高雅姿态，实现情感共鸣。
- 美食占据“吃住行游购娱”首位：游客因美食而动，寻美味而游，美食游成为新趋势。“本地味道”和“网红美食”是关键抓手，品牌需深挖文化价值，增强在地属性。
- IP+文旅创意周边与跨界联动：打造文旅IP创意周边、与热门IP跨界联动成为热度出圈的主要方式，吸引年轻消费者，延续文旅热度和话题性。
- 有趣的传播重塑品牌价值：在地文化IP的发掘与设计更有意思了，通过有趣的传播方式重塑品牌价值。
关键数据
- 美团关键词搜索量同比增长280%，商家数同比增长75%。
- 2023年县域经济发展带动服务零售市场主体数量显著增多，餐饮、文化娱乐、生活休闲商户数同比增长46.6%、27%和58%。
- 《黑神话·悟空》游戏销量突破2000万份，销售总收入超10亿美元。
- 2023年全球国际游客人数约为13亿人次，恢复至疫情前水平的89%。
- 2024年外国人入境市场有望恢复到2019年的八成左右。
研究结论
- 文旅行业需重视传播的力量，从追求流量转向品牌化发展，深挖在地文化和体验经济，形成持续吸引力。
- 年轻人的情绪价值需求是文旅消费的重要驱动力，应通过玩梗、共鸣等方式引发关注。
- 科技创新为文旅行业带来新的发展机遇，沉浸式体验和虚拟现实内容将成为重要趋势。
- 县城旅游成为新蓝海，应注重本地消费循环和新业态发展，吸引返乡创业和本地人才。
- 东方美学与文旅品牌融合发展，将为文旅行业带来新的增长点。
- 美食游成为新趋势，品牌需深挖美食文化价值，增强在地属性。
- IP+文旅创意周边与跨界联动是热度出圈的主要方式，品牌需注重IP的发掘与设计。
- 有趣的传播方式能够重塑品牌价值，提升品牌影响力。
