2025年文旅传播趋势观察报告

发布单位：中国传媒大学区域品牌与传播研究院 目录CONTENTS 前言传播，驱动文旅行业变革 预见2025文旅趋势报告 趋势一泼天流量背后的传播生产链条趋势二从玩梗到情绪驱动的传播密码趋势三科技+融合创意，赋能文旅全链路生态趋势四景粉，从内容生产到粉丝经济的传播生态趋势五奔县，县域传播的新蓝海趋势六黑悟空，东方美学在文旅传播的应用趋势七年青人在哪里，文旅的增长点就在哪里趋势八旅游再掀“出海潮”趋势九IP+文旅，如何能火一座，用食力赢民心趋势十有趣的传播再塑品牌价值 传播，驱动文旅行业变革 近几年来，在文旅领域发生的最深刻的变化，可以说，几乎都是由传播所驱动的。 由社交媒体所催生的网红目的地，成为全民关注的焦点，也因此，“出圈”几乎成了各地文旅管理部门的硬性任务，大家都在为了自己的城市出圈而想破脑袋、拼尽全力，分析幸运儿的出圈规律与流理密码。 2025文旅传播趋势观察报告，从传播的底层逻辑、传播技术、创意内容、品牌IP等观察文旅行业变化，现象的背后来源于传播的重构，如传播权力的转移、传播体验一体化、传播关系的重塑，传播技术的渗透，以及传播内容的选代。 传播权力的迁移。传播权力意味谁在传播中说了算。社交媒体的传播已经充人说明权力已经转移到网络普通人手里。传播权力不在发布人手里，而在转发的人手里。 文旅出不出圈，全看小，不看大。 一切的小细节都值得关注：一串小烧烤、一段情小文案、一次贴心小服务、一段怀旧音乐、一片人间烟火气 小一一连接了普通人的情绪，万千人的小情绪被你的传播调动起来了，就成了网红。 传播体验的一体化。过去，传播是线上的传播，体验是线下的体验。现在，一个好的旅游吸引物，线下也是传播场、流量场，线上也可以是体验空间、虚实空间。 为什么老牌的景区从来不缺知名度，但缺乏吸此力？ 为什么做了那么多年旅游线路产品，发现一个出片的点位就引的人趋之若鹭？ 从传播的逻辑倒推，可以发现，旅游行业的边界被无限模糊化了新的文旅物种不断涌现。 传播改变了体验的内容，也改变了过去的旅游产品思维。从体验出发，重新构建旅游吸引物、旅游产品。 传播关系的重塑。新概念一一景粉。游客指的是到此一游的客人。粉意味着一种新型的关系，“意味我喜欢你这个地方，喜欢一来再来，喜欢跟我同样的人聚集在一起。 传播关系的改变，意味着目的地不是在打造新鲜，而是粘性的文化与价值的认同感。 在变化中保持不变的初心！从无趣中发崛有趣的价值！ 在不理解中保持尊重的心态！在困难里趟出希望的大道！ 回到老地方找到新答案。 回望·关键词 网红城市 2024，十大网红出圈文旅城市 ·榕江·村超 甘肃·天水麻辣烫 典型热点：#裹满辣子的天水麻辣烫也太香了 典型热点：#贵州榕江村BA，村超#不愧是贵州第一漂 哈尔滨·宠粉 ·开封·说媒 典型热点：#想去哈尔情达到了顶峰滨的心 典型热点：#开封王婆说媒现场到底有多火 新疆·阿勒泰 ·上海·繁华 典型热点：#每个人都有自已的阿勒泰 典型热点：#打卡繁花上海黄河路 山西·古建筑 北京·玫瑰的故事 典型热点：#跟着悟空游山西#黑神话取景地巡礼指南 典型热点：#北京究竟有谁在啊 石家庄·摇滚 ·怀化·理发 典型热点：#“人民理发师”晓华 典型热点：#摇滚支撑石家庄 趋势·观点 城市的出圈背后的传播生产链条 从传播角度来看，网红只是新的传播手段、营销手段，出圈就是成功的营销，会带来很大的知名度，但不能指望一波的营销带来永久的经济效应。 网红只是一种营销手段 城市文旅传播的目标不应该是简单追求流量成为网红，而是利用流量做好营销。套路化网红塑造败走华容道，在地化特色或成破局之道。从传播角度来看，网红只是新的传播手段、营销手段，出圈就是成功的营销，会带来很大的知名度，但不能指望一波的营销带来永久的经济效应。 品牌才能让城市既吆喝又挣钱 从网红化走向品牌化，结合城市自身条件打造出更扎实更有积淀的城市品牌。深挖在地文化、深度绑定在地的体验经济，形成持续的吸此力，品牌才能创造长久的经济价值。促进消费长荣。 回望·关键词 「情绪玩梗 趋势·观点 年轻人的集体情绪正在发生转变 年轻人热衷讨论的十大情绪，包括搭子文化、情绪发疯、养育玩偶、精神胜利法、平替追求等，这些都是情绪价值，影响文旅消费决策。 年轻人的集体情绪正在发生转变，可以从中发现传播密码一一热梗等旅游热词的背后，都是提供了情绪价值。如在上班和上进之间，选择了上香。为一场演出、为一顿美食奔赴一座城市。反向旅游，寻找平替，从生活中追求当下的小幸福，citywalk，20分钟公园效应，特种兵旅游等。 年轻人到底需要什么样的情绪价值？ 在地营销进入新阶段，玩梗成为了新型的叙事工具 社交平台上的产品能通过幽默、共鸣、反差激发情绪共振，从而引发消费。“一边解压一边自愈，年轻人要共鸣，不要迎合。 城市通过有意义的梗与用户建立了深度的情感连接 病毒式的传播固然依靠内容的新奇、独特、有趣，但价值共鸣的传播则更关注情感与文化的内行。高手在民间，出彩的表达永远在网友的评论区。 回望·关键词 沉浸城市 近年来几乎所有的热词，都导向了“沉漫”这个极具画面感的词 长春，真的有山！南有文和友，北有这有山 这有山不同于对传统商场的刻板印象，建筑风格方面是在繁华商圈造景。这有山借助地理优势，占据长春最繁华的红旗街商圈，以独特的建筑结构、装修风格吸引各省市游客前来参观打卡，凭借多元化的活动策划，渗入年轻群体，成为年轻人潮玩打卡的首选。 趋势·观点 科技，正在渗透进吃住行游购娱全链路 从传播角度来看，网红只是新的传播手段、营销手段，出圈就是成功的营销，会带来很大的知名度，但不能指望一波的营销带来永久的经济效应。 将非遗古村落、非遗美食、非遗手工艺融合进数字文旅中，让游客体验非遗技艺，在游中传承中华文化 利用先进数字人技术，将文化IP与旅游结合，打造具有独特在地特色的旅游产品和特色文旅目的地 利用元宇宙、人工智能、5G、区块链等先进技术，通过文旅融合、虚实结合的方式，提供沉浸式文旅体验 城市正在打造沉浸式文旅新物种 刺激消费仍是未来的主题，传播媒介智能化，虚拟现实的内容重塑了传播体验 回望·关键词 景粉运营 景粉是指景区、目的地、文商旅融合综合体、城市地标的忠实粉丝 过去的文旅传播，往往把游客当过客现在应该把到此一游的游客运营为常客他 趋势·观点 胖东来 没有淡季的5A级景区 2024年春节期间116W游客 全新概念：景粉 在商业品牌面前，我们经常会听到粉丝运营，比如苹果粉丝一果粉，小米粉丝一米粉，华为一一花粉等等，所以我们提出一个新的概念一一景粉。景粉是指景区、目的地、文商旅融合综合体、城市地标的忠实粉丝。 超过当地11个4A景区8天游客量 从把游客当过客，到深度运营自已的景粉 乌镇故事 不仅能吸引更多粉丝的关注和喜爱，还能增强粉丝对品牌的认同感和归属感 4万名观众 30万游客 11天活动 传播模式变革：从线性传播到网状传播再到共同体传播 现代粉丝群是由技术推动的想象共同体，共同体传播所围绕的是粉丝认同的，跨越文化与场域的价值共享。 回望·关键词 奔县热潮 去县城学马术课、打网球、体验滑翔伞..……..一个个小城爆火带动“奔县”出圈，追求“人少景美、松弛感、特色体验”的年轻人们，不仅成为县城旅游的主力，也开始沉浸式体验县城的特色消费。 数据来源：《美团：2024年轻人县城旅居报告》 趋势·观点 新消费业态崛起 在地特色双循环 Livehouse、咖啡馆、鲜花店等县域市场增长强劲 “本地消费、本地产业”新循环，为县域发展提供商业土壤 除了阿勒泰，我们能看到凭着村超火起来的榕江，靠着有风的地方影视剧火起来的云南凤阳邑村，“县城游”受追捧，也带动了县城“吃喝游娱购”等消费的增长。根据美团研究院分析，今年以来县域经济发展带动服务零售市场主体数量显著增多，县域新开业餐饮、文化娱乐、生活休闲商户数同比增长46.6%、27%和58% “奔县”正在成为趋势 可以预见，“奔县”正在成为趋势。一些自身旅游资源相对“遗乏”的中小型城市及小县城，日渐成为新兴旅游目的地，他们给文旅行业带来很大的惊喜，也为本土大批县域提供了生动的样本。 回望·关键词 东方美学 HOTSTORIES热点故事 2024年8月20日，首款国产3A大作《黑神话·悟空》正式发售。精美的角色建模，宏大的故事背景以及极具东方韵味和历史底蕴的场景给玩家带来了绝佳的游玩体验，使之一经发售即火爆全球，游戏销量突破2000万份，销售总收入超10亿美元。《西游记》这个传统的中国神话在互联网时代焕发出新生机！ 故事背景 #黑神话悟空攻略 上下五千年的积累，是中华文化能够大放异彩的深厚底蕴。《黑神话·悟空》的爆火，标志着当代年轻人正在探索新的方式，将“文化自信”与“艺术创新”融合，打造既有文艺底蕴又有趣好玩的“新花样”。抖音上，用户以游戏为基础，对故事背景、创作历程、游玩体验做出深度解读。更有博主转战线下，跟随游戏中的“八十一难”游历大好河山，探访历史文化古迹。 故事意义 趋势·观点 东方美学带动文旅创新融合 自2022年开始，山西文旅就在其相关社交账号中宣传是《黑神话：悟空》的取景地。例如：制作《跟着悟空游山西》视频合集、与@黑神话悟空相关作品互动等。虽被网友吐槽迟来了2年，但其回复道：晚归晚，总算是来了”。 非遗文旅融合主要创新形式（内窖声量占比） 将非速文化与旅拍结会，为潜客经供独特的文化体验，例如，好墙村的薯花图体验 东方美学与文旅品牌的双生发展模式 悟空游爆火的背后，是东方美学与文旅品牌的双生发展模式，通过视觉传递高雅姿态，深挖文化底蕴实现情感共鸣。 回望·关键词 农创客的故事 浙江省义乌市后宅街道李祖村，有一批年轻的"农创客 他们扎根小村庄，办农场、卖杂货、经营咖啡馆，2023年，李祖寸“农创累计带动游客消费5800余万元，推动实现村集体经营收入350余万元 数字经济推动下，县城本地消费不断扩容，新业态不断涌现，而与之俱来的新就业机会，也为年轻人提供了回乡发展的土壤和空间。这种“本地消费、本地产业、本地人才”的内生循环，将带动县域商业体系释放新活力，为更多年轻人提供“家门口就业”的确定性选择。陕西秦岭南麓的小县城，90后女孩王路开了家乡的第三家花店，如今已成为当地外卖鲜花品类的销量第一。 返乡创业花艺师 春节期间县城花店的外卖订单数同比增长290%王路的花店在平台上外卖月销近500单 趋势·观点 年轻人在哪里，文旅的新增长点就在哪里 诸多涌现的新消费业态，打破了传统县城商业业态单一的局面：外卖、电商等数字化消费基建的完善，背后是一个个创业机会的疯狂涌现。 返乡创业：县在进行时 县城相对较低的生活成本、优美的自然环境和独特的文化氛围，吸引着越来越多的年轻人前来定居或创业。主题街区、创意集市、户外运动基地、乡村民宿等如雨后春笋般涌现。新兴消费场景的创新丰富了县域消费市场的供给，有效满足了消费者不同层次的消费需求。 回望·关键词 出海，#扬帆起航 中国免签“朋友圈”不断扩大，更多外国游客“说来就来”成为现实，“中国旅游”热度持续攀升。 中国文旅的国际机会：全球旅游业强劲复苏，拉动目的地经济增长 根据联合国世界旅游组织（下称世旅组织）的数据，2023年全球国际游客人数约为13亿人次，恢复至疫情前水平的89%。国际旅游业的出口总收入达到1.7万亿美元，接近疫情前水平的97%。此外，旅游业直接贡献的全球GDP总额为3.3万亿美元，占全球GDP的3%，已恢复至疫情前水平。 更便捷的交通、更愿意探索世界的游客在推动全球旅游业强劲复苏的同时，也给中国文旅市场带来了新的发展契机。根据世旅组织预测，随着市场的进一步恢复，2024年国际旅游业有望完全恢复至疫情前水平。而据中国旅游研究院发布的《中国入境旅游高质量发展报告》，2024年外国人