2022-2025年东湖文旅品牌传播策略及施策-因赛

2022-2025 东湖文旅品牌传播策略及施策 目CO录NTENTS 1 2 东湖文旅品牌现状东湖品牌提升策略 3 东湖特色线路提升策略 4 5 东湖文旅媒体矩阵搭建因赛介绍及案例分享 东湖文旅品牌现状 “酒香也怕巷子深”，东湖传播问题不容忽视 东湖风景区，作为武汉市民出游休闲的首选之地，陪伴武汉人近百年。随着社会逐渐发展，高质量旅游已成为人民群众美好生活的重要组成部分，也是推动城市经济的有效助力；东湖既有优质的自然生态资源，又沉淀了丰富的历史人文，足以跻身世界级湖泊旅游胜地，如何将“武汉东湖”推向“世界东湖”，成了我们工作的重中之重。 国内旅游业进入低迷期,整体恢复有待观望 受疫情影响，2020年国内旅游业发展进入冰点期 预计2021年较2020年有所恢复，但整体仍处于低迷期 2011-2020年国内旅游规模* 来回往复的疫情对旅游业的要求越发严格 70.0070000 60.00 50.00 亿人次 40.00 30.00 20.00 10.00 60000 60.06 55.39 50.01 44.35 57251 51278 36.11 39.90 4 26.41 29.57 32.62 34195 39390 28.79 30312 19305 26276 22706 2 2286 5561 50000 亿元 40000 30000 20000 10000 0.000 2011201220132014201520162017201820192020 国内旅游人数国内旅游收入 中国旅游研究院国家旅游经济监测与预警课题组预测*： 2021年国内旅游人数将达到39.15亿人次 同比上升36% 恢复至2019年同期水平的65% 2021年国内旅游收入将达到3.31万亿元 同比上升48% 恢复至2019年同期水平的58% *数据来源：中国旅游研究院 西湖大学 国内竞业实力强大，可圈可点可借鉴 外地游客杭州必去景点 东湖的国内竞品：西湖、金鸡湖均依托“湖”而发展衍生为国内5A级旅游景区，且已具有较高知名度，有众多广为流传的独特记忆点，成为成熟的旅游目的地及热门的旅游打卡地。它们在文旅体验、发展传播等方面有众多可圈可点之处值得我们研究与借鉴。 浙江省的国家AAAAA级旅游景区 杭州名片 欲把西湖比西子 淡妆浓抹总相宜 灵隐寺 雷峰塔 苏堤 西湖论剑 断桥残雪 断桥相会CP款冰淇淋 许仙、白娘子 西湖藕粉 西湖醋鱼 西湖龙井 楼外楼长假一天卖3500块东坡肉* 农家乐接待一年500万人次* … 江苏省的国家AAAAA级旅游景区 中国电影金鸡奖永久评奖基地 大桥瀑布 金鸡湖日落 全国唯一“国家商务旅游示范区” 会务旅游 国内最大的水上摩天轮 蟹粉汤包 东方之门 音乐喷泉 秃黄油面 景区专属官网 … *数据来源：《2019年西湖文旅大数据报告》 “酒香也怕巷子深”，东湖传播问题不容忽视 核心竞争力不足，客源结构较单一 楚文化尚未破圈，景区缺乏强标签 旅游需求已升级，二次消费动力弱 2018年东湖游客成分* 8.23% 19.73% 72.04% 武汉本地 市外省内 省外 东湖风景区大而广，产品类型 丰富，但缺少核心吸引力。 客源结构单一，武汉本地游客超7成,外省知名度不够，游客占比仅8.23%，东湖非武汉旅游首 选游览地 楚文化图腾 相较于西湖断桥、雷峰塔、白娘 子等耳熟能详的文化典故，东湖与楚文化的链接相对较弱，仅给予了游客单向的文化灌输，尚未深入到文化内核之中，实现旅游 文创的相互赋能 2021年“十一”城市游客数量及消费* 城市接待游客数量（万人次）旅游消费（元/人次） 2500 2116.5 2000 1873.7 1500 1239.26 1000 524.07 1020.46 697.82 500 0 武汉 成都 长沙 游客追求个性化、品质化、多样化 旅途。东湖免票带动客流增长，但缺乏餐饮、住宿、购物、娱乐等产业链的延伸和提升带动游客二次消费，以解决“游客多，收入少”的 尴尬局面 *数据来源：武汉发布&每日经济新闻 在武汉人心中， 东湖是下班休闲、周末出游的后花园，基本不会停驻过夜 于外地游客而言， 武汉有黄鹤楼，有万里长江第一桥，还有时尚胜地楚河汉街等……东湖知名度相对较低，非特地一去的旅游打卡地 流量的战场上，东湖缺乏自来水！ 东湖品牌提升策略 古今结合，文化科技激活幸福文旅新动能 东湖品牌定位 江湖之眼 武汉东湖 荆风楚韵，深藏江与湖地处华夏之“中”，坐拥“天元”之位 是真正的“国之中”、“国之眼” 江湖武汉的城市绿心 一湖消融这座超级大都市的噪音和红尘浩渺东湖，是城市之眼 东湖品牌提升三剑客 江湖之眼 特色性 荆风楚韵，侠气江湖 用生态语言叙说荆风楚韵，融合新兴产业增强经济活力，完善文旅产业链，提升文化自信 年轻性 IP化打造，文旅标签 依托武汉浓烈的江湖文化气息，赋予东湖景区独特的“江湖”性格特色，IP化打造 世界性 古为今用，科技江湖 以“文化+旅游+科技”为核心，将东湖打造成湖光诗意的“武汉城市会客厅”、“国际会议中心” 坚持古今结合，江湖与科技同行 从荆楚文化、年轻特色、科技智慧三点着力 提升东湖景区品牌知名度，打造“幸福文旅”形象 特色性—探索文旅模式，推动楚文化纵深发展 自信讲好荆楚故事，积蓄东湖文化底蕴 Step1Step2Step3 故事更有趣，激发精神共鸣文化更系统，丰富品牌内涵传播更多元，贴近年轻用户 深入挖掘东湖背后文化历史，讲好故事。品牌可与擅长说故事的大V、红人合作，如“混知”文漫团队，共同打造“漫说荆楚小江湖”等东湖故事新说，以吸引用户关注，达到““久”文化新传承” 荆风楚韵、江湖侠气、大气烟火气……系统打造东湖文化，统一传播内核，形成景区记忆标签 在年轻人聚集地B站、“抖音号”建立官方账号，定期制作湖北科普小故事、东湖实景航拍、漫说东湖文化等小视频，与用户进行实时互动，提升东湖文旅亲和性，打造新时代的“江湖” 特色性—完善新兴文旅产业链，着力提升二次消费 东湖文旅小程序，为线下引流 线上 线下 图文声形VR全景体验游将东湖特色线路及文化景点，进行线上VR全景体验，配合导游故 事讲解，在图、文、声、形四个维度上彰显东湖文景底蕴。 游戏权益提升留存复购 趣设置地图寻宝、天天游湖打卡等小游戏，攒东游币兑换线下景点门票，增加小程序趣味性，培养用户使用习惯。 官方购票/文创渠道 购官方购票及文创购买渠道，定期开展优惠票预定，及文创盲盒等活动，吸引用户参与； 娱特色剧本杀馆古风汉服自拍馆 引入相关优质商家，打造穿越荆楚等主题的沉浸剧本杀店、古装换装自拍馆、外拍馆、古建筑别墅轰趴馆等，给予用户沉浸式文化打卡体验，在社交平台，引发“自来水”式传播。 住精品特色民宿 全国征集优质民宿创作者，给予资金扶持和政策倾斜，打造东湖特色民宿项目，吸引外地游客体验； 打造新兴产业扶持，提升二次消费 年轻性—打造江湖IP世界，赋予东湖独特性格 人间仙境 ” 快意江湖 将东湖重要景点，打造二次元江湖形象，给予不同景点相应人设 开设线上官方旗舰店 在淘宝、微信小程序开设“东湖文创官方旗舰店”，将曾侯乙编钟、东湖樱花、各景区二次元形象等制作成有颜又实用的文创产品，如手机壳、钥匙扣、手机支架、水杯、樱花书签等； IP 衍 生 武学养生（康养线）武林秘籍 （文化藏书馆） 花花世界 武林市井 名门江湖街区 故事线 仙境 江湖奇人 特色商铺产 链 东湖警卫队业 思 （六扇门、锦衣卫） 民宿客栈路 楚天游侠（楚天门） 深化文创产业合作 与武汉政府、央/国企深化合作，将文创造型融入到武汉通、地铁交通、旅游年卡等产品中，提升影响力； 江湖IP的故事化演绎 编撰以东湖场景为故事背景的互动解密游戏书、 “ （四季花香线） 落雁仙岛 轶事绿道儒君（东湖绿道） 快逍遥（快活岭） 剧本杀，通过故事和解密推理的游戏体验，吸引 年轻人对东湖景区的关注，衍生相关文创产品； 年轻性—优质品牌联名传播，构建产业链合作 湖北本土品牌互联网品牌 联合推出“风行江湖”猛士展览会，在东湖体验猛士豪情 定制古风版东风旅游观光车，供旅客拍照打卡体验 构建江湖补给站，定制东湖主题良品景区新包装 打造良品铺子零食盲盒， 随机抽取东湖IP玩偶 武汉东湖 和花香线路结合，结合东湖四季画像，推出限定款香水，如“东湖白樱”、“珞珈暗梅”等； 合作推出特色文创雪糕，如“楚编钟”雪糕等，借网红品牌热度，提高东湖曝光； 江湖必有酒，畅饮更快意；联合发声新形象 两大复古品牌联动，唤醒武汉吖久远记忆。在汽水包装上手绘东湖故事，同时在景区重点展示售卖，资源互补共赢合作。 世界性—包装科技文旅概念，打造国际会客厅名片 政商科技名人背书 从国家领导人，到科技名流、通过强大的名人背书，赋予东湖“国际会客厅”的标签，提升景区形象； 承办知名文化艺术节，树立东湖文旅名片 如今，“脱口秀+知识分享+主题演讲+新书发布”等线下活动，受到年轻人热捧，活动举办地也容易在社交媒体出圈。东湖可借鉴参考“乌镇戏剧节”，与国内脱口秀、汉派喜剧、一席演讲等文化公司进行合作，提供武汉巡演场地，吸引年轻人参与打卡，树立武汉东湖“文化新名片”。 东湖特色线路提升策略 细化特色旅游线路，提供差异化旅游体验 01看我“荆楚本色” 荆楚文化沉浸式旅游路线 这里是大标题 线路 定位 东湖是最大的楚文化游览中心，楚风浓郁，楚韵精妙，行吟阁名播遐迩，离骚碑誉为“三绝”，楚天台气势磅礴，楚才园名人荟萃，楚市、屈原塑像、屈原纪念馆，内涵丰富。此路线结合荆楚文化，打造地域特色路线，主要面向亲子、高校、荆楚文化爱好者。 借势5G+VR等科技打造沉浸式东湖，让旧文化也能有新体验。同时借势新媒体提升荆楚文化传播力，以产品推广与文化传播相结合，将东湖本身打造成超流量IP，推动文创宣传与消费。 传播 策略 传播施策 传播策略多管齐下，多维宣传加速出圈 “文化地图” 智慧导览 “文物表情包” 社交新符号 在微信平台合作“东湖文旅VR智慧导览”小程序，将文化景点、重点展馆进行线上VR全景体验，配合线上导游故事讲解，在图、文、声、形四个维度上彰显东湖荆楚线的文化底蕴 精选省博重点文物，制作憨态可掬的“文物表情包”并衍生贴纸等，并上线微信表情包平台，将东湖文物打造成易于接受和传播的网络社交符号 国潮联名异业联动 特色文创跨界合作 结合武汉高校资源，有奖联合征集“东湖文创”创意，打造热度事件 与武汉政府合作，将东湖文创IP、形象、造型融入到武汉通、地铁交通、旅游年卡等产品中，提升影响力 与李宁、鸿星尔克、东风汽车等国潮优质品牌进行联名，开展线下限时快闪活动、定期主题活动等，线上线下联动 时尚动感线路（潮玩+婚庆） 02 在东湖，收集快乐与浪漫 这里是大标题 线路此路线包含欢乐谷、玛雅水上乐园、IMAX影院等备受年轻人、情侣青睐的项目，是面对学生、情侣、亲子、极限运动爱好者的旅游路线，无论是日常放飞快乐，还 定位是特殊时刻见证甜蜜爱情，在东湖都可以得到满足。 聚焦年轻人喜爱的短视频平台，可结合各渠道特点，挖掘头腰部达人网红，对东湖动感时尚线景区深挖亮点地标，地毯式种草，立体渗透社交圈层。 传播 策略 传播施策 邀0请1网红达人，吸睛短视频vlog助阵 邀请时尚公司“团建”打卡、武汉本地红人、明星游玩拍摄vlog，利用其自身的“宣传体质”；进行景点“集卡”活动，吸引游客到访多个景点 年轻化、沉浸式旅行体验 03 开展沉浸式剧本杀、cosplay换装、服务嘉年华等活动，提升该路线项目知名度 与婚庆公司合作，策划不同主题婚礼活动，如草坪婚礼、露营婚礼等，吸引目标人群，促进东湖婚庆消费增长 策0划2不同婚礼主题活动，扩大东湖婚礼场地传播 03 东湖住了个百花仙 四季花香