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商贸零售行业跟踪周报：618大促正式开启，看好国补流量新入口+珀莱雅等国货龙头底部企稳向上

商贸零售 2026-05-24 吴劲草,阳靖,郗越,王琳婧,张家璇,杜玥莹东吴证券张兵

618大促核心观点：2026年618大促正式期推迟至5月21日，活动周期延长至30-40天，平台竞争激烈。京东主打现货即买即有，天猫维持预售体系，抖音、拼多多等平台分阶段预热。
平台折扣力度升级：折扣从满减向立减全面过渡，多券叠加成为主流。京东推出大额补贴券包、跨店满减、官方立减等优惠；天猫多券叠加，配合国补专区；抖音灵活组合平台与品牌补贴。
美护行业补贴加持：平台与地方补贴力度升级，头部品牌热门单品优先受益。彩棠双生气垫粉霜等补贴高达20%，欧莱雅、敷尔佳等部分产品补贴4%-6%。补贴有效降低消费者实际支付价格，拉动高客单价产品转化。
李佳琦618首日直播数据：李佳琦首日直播378款产品，覆盖126个品牌，国货品牌表现亮眼。珀莱雅以19条链接居首，FAN BEAUTY排名大幅跃升。珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等国货品牌稳定亮眼，集团化、多品牌矩阵策略在头部直播间优势显现。
投资建议：看好国补流量入口和国货品牌新品放量机会，推荐珀莱雅等低估值标的。同时看好服务消费、消费出海、黄金珠宝、连锁零售全年投资机会，具体推荐古茗、中国中免、三峡旅游、桂林旅游、君亭酒店、小商品城、安克创新、老铺黄金、周大生、老凤祥、六福集团、菜百股份、量贩零食等。
风险提示：618大促表现不及预期，消费恢复不及预期，宏观经济波动。