The Road Home（Chinese New Year ）2026/Kuaishou 研报正文总结
核心观点与背景洞察
- 核心观点：快手2026年CNY营销主题为“The Road Home”，强调春节“归家”的情感过程，将汽车从交通工具转化为承载情感的载体，实现情感化营销。
- 背景洞察：从“团圆结果”到“奔赴过程”的情感抢占，快手平台记录“在路上”的国民日记，汽车作为“情感载体”在下沉市场拥有深厚根基，CNY期间平台充斥回乡Vlog、家乡美食、家庭团聚等情感流量高峰。
营销IP与Slogan
- 营销IP主题：“The Road Home”，从启程到团圆的情感预热与奔赴。
- Slogan：“一程奔赴，满车年味”。
核心策略
- 双线并行内容组合：通过“线上情感内容矩阵”与“线下场景体验快闪”打造整合营销事件。
- 线上：构建情感认同与品牌好感。
- 线下：创造真实品牌接触与用户共创，实现流量闭环与销售赋能。
创意内容呈现
- 线上：温情故事系列短片《归途》作为情感基石，以“年味在路上”为主线，从亲情、代际、爱情三个角度切入，推出系列剧形式。
- 线下：轻量化限时快闪“年味加油栈”，在高速服务区或社区设立品牌暖心驿站。
线上内容系列
- 《我的新年货 你的老味道》：展现潮流与传统的碰撞，两代人之间的爱与包容。
- 《父亲的副驾》：讲述沉默的父爱，与成长中的理解与和解。
- 《一千公里的挂念》：描绘异地恋的奔赴，爱是穿越距离的勇气。
线下活动内容
- 地点选择：核心高速服务区（如四川138个服务区）或重点交通枢纽周边社区网红服务区。
- 活动内容：品牌主题暖心驿站，提供免费热饮、简餐、车辆检测服务，设置年味互动拍照机、打卡点，引导用户发布#年味在路上#话题短视频。
规划排期
- 前期预热（T-2）：15秒先导预告片上线。
- 影片上线（T）：年味主题视频上线，短片CUT发布，主题海报透传户外大屏。
- 持续期（T+3）：站内合作话题互动征集，站内站外线下资源叠加传播。
品牌权益
- 定制影片&平台资源：品牌元素高频露出、影片外包框、产品植入、多账号矩阵宣推。
- 线下品牌花式植入：品牌定制创意展位、联合露出、打卡道具植入、产品现场展示。
- 主题直播：多种合作方式，如标注/口播植入、LOGO角标植入、多重产品植入。
- 嘉宾深度体验：明星艺人垂类达人合作，如李乃文、孙越、锤娜丽莎等。
- 站外宣推资源：媒体矩阵联合传播、地方/行业媒体发布、户外媒体资源位投放、微信社群投放。
总结
快手2026年CNY营销以“The Road Home”为主题，通过线上线下整合营销，将汽车打造为情感载体，以温情故事系列短片和线下快闪活动，实现情感共鸣与品牌传播，助力品牌成为年味的一部分，陪伴用户“通往团圆的每一公里”。
