The Road Home(Chinese New Year )2026/Kuaishou 研报正文总结
核心观点与背景洞察
- 核心观点:快手2026年CNY营销主题为“The Road Home”,强调春节“归家”的情感过程,将汽车从交通工具转化为承载情感的载体,实现情感化营销。
- 背景洞察:从“团圆结果”到“奔赴过程”的情感抢占,快手平台记录“在路上”的国民日记,汽车作为“情感载体”在下沉市场拥有深厚根基,CNY期间平台充斥回乡Vlog、家乡美食、家庭团聚等情感流量高峰。
营销IP与Slogan
- 营销IP主题:“The Road Home”,从启程到团圆的情感预热与奔赴。
- Slogan:“一程奔赴,满车年味”。
核心策略
- 双线并行内容组合:通过“线上情感内容矩阵”与“线下场景体验快闪”打造整合营销事件。
- 线上:构建情感认同与品牌好感。
- 线下:创造真实品牌接触与用户共创,实现流量闭环与销售赋能。
创意内容呈现
- 线上:温情故事系列短片《归途》作为情感基石,以“年味在路上”为主线,从亲情、代际、爱情三个角度切入,推出系列剧形式。
- 线下:轻量化限时快闪“年味加油栈”,在高速服务区或社区设立品牌暖心驿站。
线上内容系列
- 《我的新年货 你的老味道》:展现潮流与传统的碰撞,两代人之间的爱与包容。
- 《父亲的副驾》:讲述沉默的父爱,与成长中的理解与和解。
- 《一千公里的挂念》:描绘异地恋的奔赴,爱是穿越距离的勇气。
线下活动内容
- 地点选择:核心高速服务区(如四川138个服务区)或重点交通枢纽周边社区网红服务区。
- 活动内容:品牌主题暖心驿站,提供免费热饮、简餐、车辆检测服务,设置年味互动拍照机、打卡点,引导用户发布#年味在路上#话题短视频。
规划排期
- 前期预热(T-2):15秒先导预告片上线。
- 影片上线(T):年味主题视频上线,短片CUT发布,主题海报透传户外大屏。
- 持续期(T+3):站内合作话题互动征集,站内站外线下资源叠加传播。
品牌权益
- 定制影片&平台资源:品牌元素高频露出、影片外包框、产品植入、多账号矩阵宣推。
- 线下品牌花式植入:品牌定制创意展位、联合露出、打卡道具植入、产品现场展示。
- 主题直播:多种合作方式,如标注/口播植入、LOGO角标植入、多重产品植入。
- 嘉宾深度体验:明星艺人垂类达人合作,如李乃文、孙越、锤娜丽莎等。
- 站外宣推资源:媒体矩阵联合传播、地方/行业媒体发布、户外媒体资源位投放、微信社群投放。
总结
快手2026年CNY营销以“The Road Home”为主题,通过线上线下整合营销,将汽车打造为情感载体,以温情故事系列短片和线下快闪活动,实现情感共鸣与品牌传播,助力品牌成为年味的一部分,陪伴用户“通往团圆的每一公里”。