2026年天猫汽车消费者洞察白皮书

2026年天猫汽车消费者洞察白皮书 ctr淘宝天猫1天猫汽车1天猫甄选好车X蚂蚁集团数字科技共视市场研究ANTGROUP 序言 在汽车行业迈入存量竞争的时代，主机厂正面临一个不容回避的困境：线索重复率高，有效率走低，转化成本持续攀升，投放预算打了水漂却难以溯源。过去依靠广撒网的粗放经营模式，已难以支撑未来的可持续增长。 这就促使主机厂从卖车走向经营车主一一识别谁是品牌的真实车主、理解TA们在不同生命周期中的真实需求、在对的时间用对的方式触达TA们，并将洞察转化为可执行的经营动作。 在此背景下，平台的价值不再仅取决于流量规模，而在于其是否具备“识别一理解一转化”车主的完整能力，并实现对车主人群的长效经营。而天猫，正是这样一套方法论的实践者。 天猫看得见真实车主 依托真实的消费行为与出行场景，天猫能够精准识别车主人群，构建以真实车主为核心的数字技术能力，不是泛流量，而是可使用、可验证的数字技术。 天猫读得懂车主全生命周期需求 通过“人·车·生活场景洞察”，天猫能够还原车主在购车、用车、换车全生命周期的行为特征与核心需求，并理解需求背后的驱动因素一一从城市通勤到家庭出行，从户外露营到商务社交。 天猫能把洞察变成可运营、可落地、可验证的数据产品 从用户运营、精准触达，到转化承接与效果回传，天猫将洞察能力转化为标准化的产品与经营工具，帮助主机厂实现从策略制定到业务落地的完整闭环。 本白皮书旨在为主机厂提供一套以真实车主为核心，可运营、可落地、可验证的增长方法论与数字技术能力，助力品牌从流量合作走向车主人群长效经营。 CONTENTS 01行业破局：品牌从“卖车”到经营消费者 02消费重塑：描绘车主生活场景，重写“造车”逻辑 03生态底盘：为什么是天猫？2亿真实车主映射真实需求 04机会显影：从人×车×场洞察，看见品牌增长新机会 05生意落地：天猫数字技术与实战案例，从洞察到经营 行业破局 品牌从“卖车”到经营消费者 当前行业的增长困局：从增量红利到存量博奔 2025年，中国汽车市场交出了一份看似亮眼的成绩单：全年汽车销量3440万辆，同比2024年增长9.4%。然而，在销量增长的表象之下，是市场结构的根本性转变。 从数据来看，我国汽车保有量增幅从2022年的5.6%逐年下降至2025年的3.5%。这意味着有车家庭的比例趋于饱和，新进入市场的首购用户正在减少。短短4年时间，增换购用户比例从18.1%增长到53.5%，未来这一比例预计将超65%，这说明市场的主力军已从新用户变成了老用户。 由此可见，中国汽车市场已不可逆地进入到存量阶段。未来销量增长的核心驱动力，不再是让更多人拥有第一台车，而是让现有车主增购、置换。 主机厂缺乏的不是流量，而是留下车主的经营能力 面对存量竞争，主机厂加大营销投入似乎是本能反应。然而，令主机厂头疼的问题却一直没能解决： “钱没少花，线索没少买，但有效的越来越少。问题出在哪里？ 这背后反映出的问题并不是单一渠道失效，而是传统广撤网的获客模式正在遭遇系统性瓶领一方面，流量红利见顶，优质流量越来越贵；另一方面，线索重复、无效、低意向的问题越来越突出，主机厂星然持续投入。却难以形成可解释、可复用、可放大的增长结果。 这导致主机厂的预算不断消耗，意向客户却无法寻觅。线索看似被获取了，但真正可持续经营的人群并没有被留住。投放看似带来了结果，但结果无法被复盘，更无法被复用。 因此，存量市场下最大的挑战，不是没有用户，而是找不到值得经营的真实用户；不是没有线索，而是无法识别高意向客户：不是没有投放，而是投放之后没有形成车主人群运营策略。 新命题：识别车主、理解需求、精准触达、持续运营 在增量市场，主机厂的核心任务是：找到还没有车的人一一广撒网、大曝光、拼渠道，其底层逻辑都是流量为王。 在存量市场，这套逻辑将被彻底颠覆： 当超过半数以上的销量都来自于已有车的家庭时，谁能更懂车主人群、谁能更精准地触达和运营车主人群，谁就能在存量竞争中占据先机 由此观之，留给主机厂的新命题已然清晰：从卖车到经营车主，需要构建一套“识别-理解-触达-运营”的全链路能力。 对此，天猫将基于自身的人车生态底盘和人·车·生活场景洞察，给到主机厂一份可落地的解决方案。 消费重塑 描绘车主生活场景，重写“造车”逻辑 进阶视角：从“卖车终点”到“用车起点” 过去，主机厂对用户的理解更多停留在售前，止步于成交， 主机厂通过市场调研定义产品，再借助营销推广找到目标用户。在成交之后，主机厂与用户的关系就结束了。 然而，深刻的用户洞察，往往藏在成交之后的日常生活场景之中一用户拿到钥匙之后怎么开车？这辆车在他的生活中承担着什么角色？随着岁月变化、里程积累，他还会对车产生哪些新的需求? 对此，天猫所做的，是将洞察的视角延伸到成交之后： 以成交作为建立用户关系的起点，建立车主档案，品牌车主有什么消费行为和兴趣偏好，在哪些场景中用车，又如何让车变得更好用。从而为主机厂的精品开发、服务运营与新车型开发提供更深度的洞察支撑。 传统视角 分界点：成交即结束解答问题：用户为什么买车、买了什么车数据来源：调研样本、销售数居核心价值：完成销售转化，实现单次成交 传统视角回答：“怎么把车卖出去？”，天猫新视角回答：“车主买完之后怎么用、还想要什么？"。前者是销售，后者是经营。 以场观车：天猫典型车主生活场景画像 传统的定量调研能够将车主的行为与态度量化，焦点小组可以深入挖掘车主的主观感受，洞察其背后的动机与诉求，销售数据则能够真实呈现车主买了什么、哪些车型卖得更好。除此之外，主机厂还需要进一步理解车主在真实生活场景中如何用车，以及这些行为背后更深层的驱动因素 天猫则是基于自身的生态底盘和数据技术，解构车主的基础属性、车辆属性、内容偏好、消费偏好等，把车主还原到日常生活中的场景下去理解，并归纳出部分典型的车主生活场景，构建出一幅鲜明的“人车生活全景图”。 通过天猫的车主生活场景，让主机厂看见真实车主的生活需求，理解真实车主的生活追求，真正实现从卖车到经营车主。 能为主机厂带来什么价值？ 场景01本地生活与即时消费 ！核心结论 爱吃、爱美、爱生活，是主机厂触达年轻增量用户的黄金阵地。 典型用车场景 朋友聚会、社交活动 商圈购物、美食探店 本地生活与即时消费场景中的车主是一群活跃在城市脉搏上的年轻人。TA们大多身处一二线城市，年龄集中在18至34岁，爱美、爱吃、爱社交。周末喜欢逛街、网红店打卡和好友聚会，日常通勤也离不开车。TA们中女性相对更多，追求轻奢、悦己，是“美丽教主”也是“美食家”。选车时偏爱颜值高、好开好停的轿车，对新能源接受度高。对于主机厂而言，这是触达年轻增量用户最值得深耕的黄金阵地。 用车属性TGI 消费属性 兴趣洞察 场景02自驾旅行与反向长途 ！核心结论 有品、有闲、有自由，是燃油车与MPV的核心阵地。 典型用车场景 节假日长途自驾游 跨省探亲、返乡 周末短途周边游 自驾旅行与反向长途场景中的车主是一群有品、有闲、有自由的中年“老司机”。TA们以男性为主，年龄多在40岁以上，生活节奏从容，喜欢摆弄花草、讲究收纳，对高端座驾情有独钟。TA们不追逐城市喧嚣，偏爱节假日带着家人跨省探亲或反向长途自驾，去往小众目的地。选车时更看重舒适性和装载能力，MPV是TA们的心头好，尤其青30万以上的中高端车型。对于主机厂而言，这群人是燃油车与MPV最稳固的核心阵地。 消费属性 兴趣洞察 场景03城市通勤与通学 ！核心结论 通勤、通学、通天下，是新能源日常代步车的核心阵地。 典型用车场景 城市内私家出行 接送孩子上下学 每日上下班通勤 城市通勤与通学场景中的车主是一群忙碌而有序的都市中坚。TA们年龄集中在35-49岁，每天往返于家庭、学校和公司之间，生活节奏紧凑。TA们爱包、爱数码、爱摄影，也是职场中的“学霸和“阅读者”，追求效率与品质。选车时偏爱新能源轿车，注重经济性和智能化配置。对于主机厂而言，这群人是新能源日常代步车最稳定、最高频的核心用户。 用车属性TGI 消费属性 兴趣洞察 场景04家庭母婴与亲子出行 ！核心结论 爱娃、育娃、溜娃，是新能源女性车型的首选阵地。 典型用车场景 带娃出行，亲子活动家庭三代集体出游新手妈妈闺蜜聚会 家庭母婴与亲子出行场景中的车主是一群以妈妈为核心的“遛娃高手”。TA们年龄更多集中在30-40岁，正是育儿主力阶段。生活重心围绕孩子和家庭，周末带娃上早教、去公园、参加亲子活动，也常和闺蜜组“宝妈局”。TA们爱家、爱生活，不仅是外在精致的“轻奢丽人”，同时也是内在丰富的“阅读者”。选车时最看重安全、环保和后排便利性，SUV是首选，对纯电和增程的偏好较高。对于主机厂而言，这是新能源女性车型最值得深耕的蓝海阵地。 用车属性TGI O人口属性TGI 消费属性 兴趣洞察 场景05户外露营与运动休闲 ！核心结论 动起来、野起来、嗨起来，是城市越野SUV的核心阵地。 典型用车场景 周末露营、户外活动运动健身、徒步登山野外烧烤、家庭聚会 户外露营与运动休闲场景中的车主是一群热爱自然、享受户外的“野趣玩家”。TA们以男性为主，年龄偏成熟，为40岁以上的“生活家”。周末不是在露营就是在去运动的路上，徒步、登山、烧烤、家庭聚会样样在行。TA们讲究装备，爱买鞋、爱烹饪，消费需求爆棚。选车时首选SUV，看重通过性、外放电和大空间。对于主机厂而言，这是城市越野SUV最硬核的核心阵地。 用车属性TGI 消费属性 兴趣洞察 场景06商务社交与多人出行 ！核心结论 饭局、会议、社交，是新能源高端车型的核心阵地。 典型用车场景 商务接待、客户拜访 商务宴请、社交聚会 商务社交与多人出行场景中的车主是一群活跃在饭局与会议间的“业界精英”。年龄分布较均衡，但在一线城市和华东地区尤为集中。TA们注重仪式感、喜欢美食和摄影，也是“爱包人”和“动漫迷”。选车时更青新能源高端车型，注重后排舒适、静音和品牌调性。对于主机厂而言，这是新能源高端车型攻占商务与社交场景的核心阵地。 用车属性TGI 消费属性 兴趣洞察 场景07垂钓休闲与兴趣装备 核心结论 慢节奏、发烧友、品质生活，是智能大三排SUV的核心阵地。 典型用车场景 周未垂钓、休闲放松户外装备、科技数码户外活动、探索自然 垂钓休闲与兴趣装备场景中的车主是一群慢节奏、爱生活的“发烧友”。以男性为主，年龄偏长，生活从容，喜欢听音乐、玩数码、摄影，讲究品质和格调。TA们不赶时间，周未常去郊外垂钓、探索自然，享受独处的治愈时光。选车时偏爱SUV，尤其钟爱智能大三排车型，看重装载能力、舒适性和科技配置。对于主机厂而言，这是智能大三排SUV最具潜力的长尾价值阵地。 用车属性TGI 消费属性 兴趣洞察 洞察落地：从生活场景到解决方案 从生活场景到产品解决方案的四步链路 场景洞察的价值，不止于描述车主是谁更在于它能直接指向产品决策。天猫将车主生活场景的洞察转化为一条可落地的解决方案链路：先定位车主所处的生活场景，再观察其在选车、用车、养车、换车各阶段的真实行为，进而提炼其对空间、安全、智能等功能维度的核心诉求，最终落到车型定义、配置组合、卖点提炼与精品开发的具体方向。 田 生活场景 × 用车周期矩阵 不同场景下的车主，在选车时在意什么、用车时痛点在哪里、又会在什么时候触发换车需求一-这些问题的答案构成了主机厂经营车主的完整坐标系。天猫通过生活场景与用车周期的交叉矩阵帮助主机厂更清晰地识别不同细分人群的核心特征与需求变化，从而为个性化圈层制定更有针对性的沟通策略与产品策略。 生活场景×需求强度热力图 不同场景下的车主，对同一功能配置的需求强度并不相同。天猫通过数据技术，将各场景中车主对功能需求的强度转为可视化的热力分布，直观地告诉主机厂：好产品不是每个维度都堆满，而是在目标场景中，精准抓住用户的痛点与痒点。