中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书

X 解锁线上美妆消费新机遇 中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书 淘美妆商友会X凯度消费者指数联合首发 研究方法：定量问卷研究X凯度个人美妆购买样组 使用在线问卷访问1300位消费者对美妆平台的需求 定量问卷研究 使用扫描仪和手机APP连续采集消费者购买数据真实反映中国美妆市场动态 个人美妆购买样组 解密中国美妆消费者购买习惯 消费者线上购买链路需求洞察 年轻女性更愿意花钱在美妆消费上，会购买更多的护肤彩妆子品类 1713 人均花费多少钱在美妆产品 (人民币) 1499 6.7 5.7 7.2 平均购买几个美妆子品类 2017年 982 15-2425-3435-54 15-2425-3435-54 2018年 2019年 15-34岁女性随时进行美妆消费、更经常地买买买，他们购买更多品牌、小众品牌已占三成荷包份额 年均购买美妆产品的次数 8.1 7.4 8.6 2017年2018年2019年 年均购买的品牌数量小众品牌占整体消费的三成 5.7 5.6 5.8 2017年2018年2019年 15-34岁女性是全渠道的消费者，而线上已抢占更大的荷包份额，他们的消费分散、在不同的线上平台 购买美妆 平均每年在3.1个渠道买美妆产品 线上占据更大的美妆份额 平均每年去2.4个线上平台买美妆产品 渗透率排名 线上购物 大型超市/卖场 美妆专卖店 渗透率排名 No.1（66%） No.2（50%）No.3（35%） +38% 44% 56% 线上 +3% 线下 No.1 No.2 No.3 6% 3% 1% 1% 0.7% 16% 14% 35% 33% 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、 微店、品牌官方公众号、 0.5% 商场公众号等 小众品牌可充分利用线上渠道实现增长，淘宝与微信是生意蓬勃的主战场 线上重点平台 小众品牌 厂商大牌 +55% +21% +52% +79% 小众品牌厂商大牌 49% 51% 34% 66% +47% 线上 +33% +5% 线下 +2% 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公众号、商场公众号等 小结：解密中国美妆消费者购买习惯 美妆市场整体向好，15-34岁女性消费者在美妆产品上的花费连年增长 每年购买的美妆子品类、品牌数量持续上升 美妆产品的线上销额已反超线下渠道，且增速超前、值得加码投资 2/3的15-34岁女性消费者在线上购买美妆产品，平均每年造访2~3个线上平台 无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速，小众品牌尤需倚重线上平台 小众品牌宜充分利用高渗透率的淘宝、微信实现增长 解密中国美妆消费者购买习惯 消费者线上购买链路需求洞察 在购买链路的各个阶段积极回应消费者的关注点，则更有机会实现品牌传播及收割消费者荷包 拔草 触发转化，收割消费者荷包 种草 积极推动消费者考虑品牌 搜索 帮助消费者取得她们感兴趣的信息 认知 消费者有美妆需求时会想到的平台 天猫、淘宝、小红书是消费者心目中和美妆关联度最高的平台； 品牌/零售商一定要充分覆盖流量入口，方能在消费者有美妆需求时有曝光机会 消费者最先想到的十大美妆平台 （非提示提及） 15% 13% 11% 9% 4% 3% 3% 2% 2% 20% 在搜索阶段，平台的可信赖度是重中之重，其次要注意信息搜索是否方便精准、及内容的丰富 度；品牌/零售商可以利用时尚有趣的玩新法起到增值作用 1.值得信赖,专业可靠2.方便使用，搜索精准3.信息海量，内容丰富4.潮流信息，新奇玩法 •值得信赖的平台 •产品信息真实、全 面、可靠 •真实的用户反馈 •周围人都使用／推荐 •专业的平台 •界面使用方便 •信息推送精准 •可直接购买 •信息海量，产品系列 和品牌丰富 •有视频介绍 •有文字图片介绍 •有美妆知识科普 •最潮流的信息 •有趣的社区活动 •时尚的平台 •经常有网红/明星/美妆博主的直播、分享与互动 要成功种草，口碑/评价是最重要的因素，此外护肤和彩妆沟通的侧重点略有不同； 护肤产品更侧重产品成分、功效，而彩妆产品消费者关心使用效果、场景及问题肌适用性 促使消费者种草的 品牌／产品的 口碑／评价 34% 品牌／产品的 口碑／评价 30% 成分是否天然／安全 31% 产品的使用 效果／评价 25% 产品是否针对 我的皮肤需求 30% 产品是否针对 我的皮肤需求 24% 产品具体功效 30% 是否适合敏感肌／痘肌使用 18% 品牌历史 19% 适合的使用场景 14% 护肤产品内容 提及率最高 突出性最强 促使消费者种草的 彩妆产品内容 除了天猫、淘宝，品牌可以多在社交属性高、互动性强的平台（如小红书、抖音）强势种草 最能令消费者种草的平台 27% 24% 22% 20% 18% 14% 13% 10% 9% 9% 作为种草基地，各大线上美妆平台各有优势 方便性高 [CELLRANGE] [CELLRANGE] 信息丰富的全能选手 [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] 真实可靠 [CELLRANGE] 专业科普内容行销 [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] 专业平台 [CELLRANGE] 达人网红 根据地 [CELLRANGE][CELLRANGE] 在拔草阶段想要成功收割消费者，零售商须提供优质服务、让消费者有良好的购物体验，并且 及时上新、确保爆款供货，让消费者可以用实惠的价格买到心仪的产品至关紧要 1.体验好 1.产品全3.实惠多 4.更安心5.更便捷6.更有趣 •客服积极服务 •物流快速 •店员能提供专业服务 •产品系列全 •新品多 •能买到爆款 •可以买到海外品牌 •促销力度大 •有小样赠送 •价格实惠 •优惠活动频繁 •会员积分吸引人 •值得信赖 •售后有保障 •有正品保障 •店主信誉好 •界面方便好看 •支持多种支付 方式 •有明星/网红/ 美妆达人入驻 •经常有直播和秒杀活动 特别关注触发不同年龄女性购买决定的因素： 15-24岁小仙女-促销、价格实惠、爆款 25-34岁轻熟女-平台信赖度、客服好、产品全 最重要的5大因素排序： 1.美妆产品的促销力度大 2.美妆产品价格实惠／有全网最低价 3.能买到热销爆款 4.是我信赖的平台／APP 5.售后服务好，退换货方便 15-24岁 实惠多产品全更安心体验好 最重要的5大因素排序： 1.是我信赖的平台／APP 2.客服人员积极负责，能及时解决问题 3.品牌系列齐全 4.方便海淘／有海外品牌的官方专卖店或全球直采 5.售后服务好，退换货方便 25-34岁 更安心体验好产品全 要成功收割消费者，产品口碑及使用效果测评是最重要的因素； 此外，品牌代言、促销及定制服务，更能促动护肤产品的购买；而购买彩妆产品时，消费者更在意产品适合的肤质/色及搭配性 促使消费者拔草的 护肤产品内容 品牌／产品的口碑／评价 37% 品牌／产品的口碑／评价 30% 产品的使用效果／评价 32% 产品的使用效果／评价 26% 品牌的代言人 20% 适合的肤质／肤色 22% 是否有促销／满减优惠活动 16% 是否容易卸妆／具体卸妆方法 17% 是否有包装定制服务 15% 与其它彩妆的搭配使用 17% 提及率最高 突出性最强 促使消费者拔草的 彩妆产品内容 微信作为一个社交平台且拥有丰富多样的生态圈，成为第一大落地平台，其次是淘宝和天猫 36% 消费者最常拔草的平台 26% 美妆销额前九的平台 10% 7% 4%2%1%1% 0.4% 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公众号、商场公众号等 作为拔草端口，各大线上美妆平台个性鲜明 价格优惠 [CELLRANGE] 物流强 [CELLRANGE] [CELLRANGE] 产品多服务好 [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] 小样促销 [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] 花样多 ] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE [CELLRANGE] [CELLRANGE]专业推荐 [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] 海淘 [CELLRANGE] [CELLRANGE][CELLRANGE] 名人互动 [CELLRANGE] 通过打造评价好、服务优、销量高的淘宝店铺助力品牌销售增长 TOP3 在淘宝店铺购买时最重要的考虑因素 62% 56% 53% 45% 39% 29% 26% 商品评价高 产品／物流／服务评分高 商品销量高 店铺等级高 店主IP形象／信誉度 设计／装修有吸引 文案独特有趣 关键洞察：消费者线上购买链路需求 认知搜索种草拔草 与认知度高、美妆关联度大的平台合作，如：天猫、淘宝、小红书，有利品牌推广与曝光 搜索美妆讯息时，消费者更喜欢去真实可靠、信息精准的平台 网红/直播能为品牌增值 内容的相关性，决定种草是否能够成功 年轻女性关注信息： 口碑、（实）测评、成 分、功效、使用场景 触发消费者最终拔草的关键点在于： •一个愉快的消费经验 （线上客服体验好） •一个猎到宝贝的喜悦 （产品齐全，有爆款） •一个完全赚到的心态 （价格实惠有促销） 启示一：美妆品牌/零售商重点平台教战守则 •作为强社交平台，拥有丰富多样的生态圈，是目前消费者最常拔草的平台 •零售商/品牌通过发送美妆科普，视频介绍产品使用，吸引消费者种草 •借助店主个人影响力(信誉/ 可靠)，促成拔草 •零售商/品牌须确保淘宝店铺里产品的丰富性、详尽的信息说明及介绍 •通过精准推送，增加品牌/产品的曝光 •利用直播秒杀、直播卖货进行销售转化 •高销量的宝贝，有利产品从海量信息中脱颖而出，滚动出更高的销量 •争取店铺里宝贝的好评数、GET动态评分 三大指标(产品/服务/物流)，有助拔草 •品牌在提供产品信息时，应确保信息的全面（list品牌全产品系列）、可靠 （提供正品保证背书） •确保店铺中的品牌系列齐全、训练优质客服 启示二：探索小众品牌发展之路 品牌认知度产品信息 促成拔草 平台选择 小众品牌宜覆盖消费者熟悉的美妆平台，以提升品牌知名度通过社交属性高的平台打造爆款 小众品牌更要着重发展产品的口碑及使用测评，增加消费者信赖度。 护肤类小众品牌：在产品介绍时，产品成分是否安全天然、产品所针对的皮肤需求、 具体功效的沟通，有利于吸引消费者种草 彩妆类小众品牌：明确产品所适合的肤质，介绍产品与其它彩妆产品的搭配使用、 展示适合的使用场景，将更容易打动消费者 当目标人群为15-24岁时，产品优惠/折扣信息对这群在学/刚出社会的小年轻非常有吸引力，小众品牌注意不时提供爆款超值秒杀 而针对25-34岁消费者，零售商尽力打造成一个信誉商家、训练积极负责、能给到产品具体使用、搭配方法的店铺客服，能促成消费者完成拔草 小众品牌在线上平台增长快过整体，尤其应利用淘宝(+55%)、微信平台实现增长。 附录1：研究方法 定量问卷研究凯度消费者个人美妆购买样组 调研方法 在线问卷调查 调研时间 2019年6月15日-2019年6月24日 样本条件及区域覆盖 •15-34岁，一到三线城市女性•过去1年在电商平台上购买过美妆产品 (面部护肤产品和彩妆产品) •覆盖全国，但不包括新疆、西藏、内蒙古、青海、甘肃、宁夏、海南7个省份及乡镇/农村地区 样本量 N=1300个样本 配额 按照年龄，城市级别，4个区域的人口分布进行配额 调研方法 固定样本连续性监测美妆购买行为 数据采集时间 2016年3月26日-2019年3月22日 样本覆盖 •