2024天猫住宅家具消费者洞察白皮书

2024.AUG 2024天猫住宅家具消费者洞察白皮书 图片素材来源于网络 目录 第一部分： 地产及消费市场概览 第二部分： 2023-2024 家具行业整体趋势变化 第三部分： 空间场景&重点类目消费趋势洞察 图片素材来源于网络 图片素材来源于网络 2024年 地产消费市场概览 房产销售情况： 2024H1全国商品房销售金额/销售面积分别累计同比-25.0%/-19.0%，其中1-5月的单月商品房销金售额/面积同比降幅基本在20%以上，6月以来，随着高基数影响减弱、开发商加大推盘力度、517新政效果逐渐显现，单月销售金额/面积同比-14.3%/-14.5%，分别较5月收窄12.1/6.2pct。 •新房市场表现“前低后高”，6月有所好转，60城新房成交面积同比-8%，降幅较1-5月的月均成交面积同比明显收窄各线城市新房成交面积 均为年初以来单月最高值。 •二手房市场呈现“以价换量”增长趋势，二手房上半年21城成交面积同比-3.7%，跌幅小于新房，绝对值为2019年以来同期第二高，仅次于 2023H1，按城市来看，一线/二线/三线的二手房累计成交面积分别同比+0.2%/-4.5%/-8.4%，其中一线城市二手房成交面积率先回正。 房产价格变化： •2024年以来，新品房/二手房价格继续探底 根据统计局的数据，2024年6月，70城新建商品住宅价格同比-4.9%，降幅较2023年12月走阔4.0pct，环比-0.7%，6月新房价格同比上涨的城市较2023年12月减少18个至2个，分城市能级来看，一线/二线/三线城市6月新建商品住宅价格同比分别-3.7%/-4.5%/-5.4%，其中一线新房价格同比跌幅小于二三线城市，韧性更足 二手房价格跌幅大于新房，环比有所改善。根据统计局的数据，2024年6月，70城二手住宅价格同比-7.9%，降幅较2023年12月走阔3.8pct，整体跌幅大于新房，环比-0.9%，分城市能级来看，一线/二线/三线城市的二手住宅价格同比-9.0%/-7.9%/-7.7%，一线城市的二手房价格同比跌幅大于二三线城市，预计是一线城市的二手房价格在本轮房地产下行周期的调整时间相对滞后，前期回调幅度小当前回调幅度大导致。环比来看，6月二手住宅价格指数打破零上涨状态，环比上涨的城市数达到4个，分别为北京、上海、杭州、南京。 根据贝壳研究院的数据，2024年6月，50城二手房折价率指数为85.0%，较2023年12月-0.4pct，其中一线/二线/三线的二手房折价率指数分 别为85.4%/85.4/%/84.4%，各线城市的二手房平均折价成交的幅度均接近15%， 社会消费品零售增长趋势 1—6月份，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%。 6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额36364亿元，增长3.0%。 按经营单位所在地分 •城镇消费品1-6月零售额204559亿元，同比增长3.6% •乡村消费品1-6月零售额31410亿元，增长4.5% 其中，6月份城镇消费品零售额35141亿元，增长1.7%；乡村消费品零售额5591亿元，增长3.8%。 按消费类型分 •商品1—6月零售额209726亿元，同比增长3.2%； •餐饮收入26243亿元，增长7.9% 其中，6月份商品零售额36123亿元，增长1.5%；餐饮收入4609亿元，增长5.4%。 按零售业态分 •限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分 别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。 •全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长17.8%、7.0%、7.8%。 家具市场行情 全球家具规模：24年全球家具市场规模预计7662亿美元，家具电商市场规模约2360亿美元，电商占比约30%， 中国家具规模：中国（2000万以上）规模以上家具制造业企业数量有7000+家，行业企业数量仍处于持续增长态势 23年我国规模以上家具制造企业营收入6555亿，同比下降4.4%，企业利润总额约365亿元，利润率5.5%，同比下滑6.6% 24年H1家具制造业规模：规模以上企业营收3101亿，同比增幅5%，营业成本2577.7亿，同比增长5.1%，利润总额137.8亿，同步增长 3.8% 图片素材来源于网络 2022-2024 家具行业趋势变化 近3年空间趋势变化 22年-首次天猫家具发布居家空间场景的变化，带来多样的品类机会 主卧小家化：多功能卧室-主卧/化妆间/衣帽间 社交化厨房：开放式+厨餐一体 畅爽型客厅：开阔感/互动型客厅一体式玄关：科学收纳/入户仪式感双面宽阳台：户外休闲区 多功能空间：书房+运动+游戏 24年7月调研空间&品类趋势 •除了常规的客厅、餐厨、卧室等空间之外，消费者对住宅也存在独立的功能空间需求；调研数据显示，儿童房、老人房优先被满足，多功能空间、独立的健身空间、独立衣帽间需求成为消费者首选新增对象； •家中老两件：茶几、电视柜还是主要淘汰对象，移动边几、移动电视架、多人沙发/单人沙发也成为置换或新增热门 图片素材来源于网络 24年家具趋势|多元化需求提升 空间氛围感/风格化、自然环保、科学收纳、无界空间的生活方式持续发酵 用户对品质生活的追求上升到精神层面，家不是单纯的住所，是平衡生活的角落，温暖、治愈、浪漫氛围感等词持续保持高热 “自然”相关搜索词笔记数增长76%，木材、天然石材、真皮，纯棉麻墙等环保&天然材料的应用会更为渗透。 年轻消费者对空间感的追求仍在持续，大客厅化、少卧室化、阳台露营、多功能家具的热度仍在提升，#小户型显大、#实用省空间，浏览量破亿，重塑家空间成为当代家庭新需求 22-24年天猫住宅家具重点趋势变化 22年 •空间变化衍生各新兴品类 •奶油风兴起 •悬浮床出现 •品类供给大幅增长 23年 •品类/风格/款式3类趋势齐头并进 •新品类增加少 24年 •风格趋势此消彼长 •人群/商品分类分层趋势明显 中西式厨房 餐边柜出现岛台品类出现餐边柜+餐桌组合升级岛台+餐桌组合升级 品类趋势 畅爽型客厅/一体式玄关 电视柜下滑 茶几下滑 书柜/组合书柜上升 手办展示柜客厅大板桌上升 鞋柜下滑/玄关柜下滑 主卧小家化 移动边几出现 移动电视架出现 功能沙发/沙发床上升 智能床/智能床垫斗柜妆台，斗柜床头柜智能床头柜 悬浮床出现并持续增长 风奶油风出现 轻奢风下滑 趋 格法式风&复古风&中古风出现，拉动樱桃木/黑胡桃木/黑色&深色家具增长 岩板餐桌持续增长 势 材生态皮/猫抓布/真皮/头层牛皮/天然棉麻 品质实木增长 橡木白蜡木樱桃木胡桃木 对具体木种认知逐步提升/对真材实料需求增长 质 趋板式家具持续下/低质实木床滑 势 沙发品类 去“客”厅化沙发品类随着客厅生活场景丰富，沙发被赋予更多的功能性 随着生活场景的多元，沙发不再单单是会客的需求，更需要满足家庭成员的多场景需求，从日常休憩到观影、阅读、亲子陪伴、留宿 等多场景需求。从而要求沙发品类更多元化功能及材质的迭代和升级。 客厅观影 亲子互动 宠物陪伴 沙发品类认知升级，消费者购买时更在意材质质量、风格设计、使用体验等维度 随着内容种草渠道逐渐丰富，消费者对沙发品类的认知也出现了升级，在购买沙发时更在意外观风格、使用体验（功能）、材质品质等维度。线上数据显示，相关搜索词带来更高的成交转化。 品类分析 重点货品趋势 产品升级方 品类分析 重点货品趋势 产品升级 向 方外观风格、使用体验（功能）、材质品质 Top搜索UV举例 猫猫抓抓布布大黑牛 胡桃木 材质风格 棉麻 科技布白蜡木 意意式式复古 大气款式 奶奶油油中古 420% 泡泡芙芙棉花糖大象耳 功能 异形 钢琴键帆船 人泡体芙工学靠包松软 可调节清洁保养坐深宽度 48.60%44.90%20.70% 129%116% 53.40%34.70% 数据来源：天猫行业消费者调研问卷 黑牛棉麻布艺太空高级感中古大气法式复古 数据来源：天猫360类目搜索数据 趋势类目 沙发细分品类涌现、各品类下产品升级，带来更高客单价市场机会 沙发市场材质和功能升级需求明显，细分品类不断涌现，变形沙发床、电动智能沙发、实木真皮沙发、棉麻沙发不断上新。值得注意的是皮艺沙发体量已经超过布艺沙发，且价格竞争白热化；材质上：胡桃木沙发、头层牛皮沙发上升趋势明显。整体来看，沙发市场品类延展，材质和功能升级将带来更高客单价市场机会。 21%15% 布艺沙发 -3% 23% 12% 73.40% 功能沙发 119%141%119%137% 128% 90.70% 品类分析 S12024沙发品类体量及增速 重点货品趋势 70% 51% 24% -17% -19% 沙发新 -19% -40% -33% -43% -10.90% 37.00% 品•布艺沙发两端增长，3.5-4k以棉麻材质为代表，0.5- 类0.7以单人位/绒布为代表 价 段 格皮艺沙发 分 •功能类沙发迅速受市场青睐，核心价格段为5-6k三人位，主要人群为有房有孩一线家庭。 实木沙发 300.00% 产品升级方向 布 5 - 皮艺沙发布艺沙发实木沙发沙发床功能沙发7 月 •皮艺（特别是真皮材质）价格下滑，冲击 452% 63.00%121517 1% 2% -8.89% 15 9% 2% 14.40%-8.607% 35%1%21% -44%-35%-47% 50% 193% 200.00% 100.00% 49% 布艺市场，科技布沙发使用体验未达预期，影响消费者转化。 数据来源：天猫360销售数据 •皮艺沙发整体趋势向好，主流价格段为3.5-6k，真皮沙发集中5-6k，0.5-0.7k为单人位。 •实木沙发以源氏木语品牌为代表，主流形态为实木+真皮靠 包形式； •重点：实木也是消费者调研倾向性材质，预测未来15有高增速。 风格|中古、复古风格受到重点关注，带动相应风格下的黑色系、棕色、实木元素、不锈钢元素快速增长 沙发线上搜索数据显示，简约为主，奶油、复古、中古等新兴沙发风格搜索增速趋高，带动相应风格下的黑色系、棕色系、实木元素、不锈钢元素（边框、沙发脚）快速增长。 品类分析 45000 40000 35000 重点货品趋势 30000 25000 20000 15000 产品升级方向 10000 天猫平台仅3月沙发市场热门风格搜索词 1000% 800% 600% 400% 200% 0% MAT2024沙发类目趋势风格产品销售数据 趋势商品本财年gmv趋势商品本财年gmv(年同比) 5000 0 趋势风格 -200% 数据来源：天猫3605月至今数据数据来源：天猫360趋势类目数据 功能&体验丨消费者选择第一关注舒适度，特别是大宽坐深与人体工学靠背均是消费者关注的方向 调研显示，使用体验是消费者在选择沙发时的首要关注因素，其中坐感的舒适度、坐垫靠垫的回弹性尤为重要。而大坐深宽的包裹感也逐渐被消费者关注。社媒平台沙发舒适度相关笔记中，沙发靠包的笔记相较其他部件占比更高，符合人体工学是消费者对靠包的主要诉求。商家在跟进风格和款式的同时，舒适度的表达不容忽视。 品类分析 消费者选择沙发时最关注的因素 使用体验 63% 做工质量 重点货品趋势 62% 外观设计 59% 81% 消费者会特别关注的使用体验 小红书平台近一年沙发舒适感相关笔记中不同沙发部件的提及情况 笔记占比 消费者对沙发靠包/靠背的需求 86% 靠包需符合人体工学，高度和角度要贴合头/颈/背/腰 扶手 坐垫 靠包/靠背 沙