姜山湿地文旅项目整合推广方案【旅游】【全案】
开篇前，需要明白几点问题 Q1.做地产，还是旅游目的地？ 传统房地产侧重于开发与销售，这显然不是本案主目标将目光放在旅游目的地，以客群消费 带动地块的整体价值 从而产生对项目招商、住宅售卖等环节的价值提升 Q2.做特色小镇，还是文旅综合体？ 特色小镇核心在于产业输出 而本案的目标是在于将文化旅游等内容融合打造形成一个全业态、全方位、全内容的文旅综合体 三个维度层面支撑客户形态：周末度假本地客群、溢出流量客群、新增客群 Q3.卖房子，还是卖旅游度假内容？ 住宅销售仅仅只是本案宏大体量中的一部分全方位的度假内容才是带动消费的关键 只有以度假内容为本，才能给住宅售卖一个强有力的支撑 Q4.应将目光放在房地产客户之争， 还是文旅综合体流量之争？ 不谋全局者不能谋一隅 假如将目光放在房地产客户争夺战中那仍将陷入传统房地产开发的泥潭 无法对整盘价值带来提升，同样也无法对位房地产客户需求唯有撬动文旅综合体流量，才能提升整盘及住宅价值 Q5.仅仅是度假内容能够打动市场吗？ 即便以文旅综合体的形象打入市场当仍需以“特色”为核心内容 但依靠北中国最大野生动物园，及湿地生态便足够吗 内容本身不是特色，如何给目标客户群传递体验消费核心精神？ 青岛已经进入大文旅时代，东方影都、华侨城、恒大童世界，都是千万流量级文旅综合体 Q6.差异化内容，如何与客户需求形成关联？ “丰富的配套、资源，差异化的内容供应”紧靠这些价值的输出，便能打动客户吗？ 重点在于让客户感受到：他们需要的与我们拥有相吻合 Q7.卖的是房子，还是投资品？ 假如以卖房子为目标 那么，无产权，无商贷等问题势必是无法规避的难点但将此包装为新型投资产品，侧重使用及投资价值便可在最大程度上规避以上问题 项目运营前必然要厘清前述问题 万树言“问题即是答案”而答案则是—— 从开发思维向运营思维的转变 4 VI 展 示 5 推广策略 3 形象构建 2 价值构建 1 案例启示 PART1.案例启示 借外修内·从市场角度寻找运营原点 三个成功案例 拈花湾古北水镇越剧小镇 典型案例分析——拈花湾 东方禅意文化休闲度假特色小镇 集生态、旅游、休闲等于一体的禅意文化小镇 先天条件+后天打造，扩大辐射范围 地处珠江三角洲交接地带，自然、经济和政治地理位置优越，海陆空立体交通网，形成了人员的集散地。 创造“新文化资源” 以太湖所具有的独特山水风光及灵山景区为依托，借势深厚的灵山佛文化，为项目建立有依据且能接轨现 代人生活的禅意文化传播。 文化 东方禅意文化、世界佛教论坛会址 配套旅游生态 精品酒店、特色商业街区先天灵山景区、后天花海等打造 居住 13家禅意客栈 典型案例分析——古北水镇 燕北长城、水乡文化风情度假小镇 集度假、旅游、观光、休闲等于一体的历史文化旅游小镇 古北水镇发展特点 紧抓司马台下，北长城文化IP，衍生旅游、 度假、民俗、酒店等多维形态。 小镇特色：“长城+古镇”是自然、文化融合发 展的景区。 小镇定位：“观光+休闲+度假+会议”功能于一体的复合型景区。 开发运营：开发模式、投资运营团队等多方面深度复制乌镇模式 复合多元运营区 整体产权开发 文化旅游 资产全面增值 度假商务并重 典型案例分析——越剧小镇 戏曲文化旅游特色小镇 以戏曲文化为主导，集休闲、度假等于一体的戏曲文化旅游小镇 蓝城越剧小镇主要业态 主要业态包括：小镇客厅、文旅商业区、滨江休闲区、大小农庄区、工匠艺术村、颐养教育区等。 以逆都市人文角度，文化浸养，唤醒人对情感的，关于修身悟道的情怀。 案例启示 成功的原因可以有很多，关键因素一个就够： 万物皆可覆灭 唯有文化可以传承 将项目特质嫁接于文化载体上 方是成功之道，或者说是可以长久发展的成功之道！ 因此给项目精神以文化载体 是走文旅小镇“长久之路”必须坚定的旗帜！ 三个失败案例 龙潭水乡潘安水镇莫干山 已死—龙潭水乡—一朝风光无量，而今无人问津 昔日 如今 曾经，开业头三天保守估计涌入13万游人。“生意好的没时间统计营业额”。 如今，关门闭户，只剩凄清冷静的街道，腐烂不堪的船只。 究其原因： 唯一的“文化内容”便是被自己标榜的“成都清明上河图”7个字。 一个在成都核心地带的重大项目，龙潭水乡与成都、西蜀、乃至西南，没有发生文化关系。 景区再好，没有文化内容做支撑，一切都是空谈，失败终究到临。 等死—潘安水镇—一仅有潘安古人之名，而无文化之实 单纯的以潘安之名作为标识点而并无可延伸的文化内容 富有韵味的建筑设计，掩饰不了内在的随意感毫无与“文化内核”的内在链接 如此小镇，注定无法长久 必死—莫干山—雨后春笋般的景区，民宿集中营 2013年莫干山集中爆发，流量及利润暴增 时至2015年，利润持平，至2017年则出现下跌 在文旅小镇井喷的时代，不进则退，况乎下跌究其莫干山无法长久的根本原因在于“ 没有具象的“文化载体”，失败必不将久矣 无根之水，只能暂解燃眉之急。 通过正反案例总结，于旅游目的地而言： 建设独有的项目文化特质，势在必行 建设项目文化，首先基于文化的目标受众，姜山项目客群是谁？ PART2.客群洞察 洞察客群，审视需求，做运营之基础，奠文化之根本。 谁在关注我们？ 消费客群：如果不重内容，他们不会来。 投资客群：如果没有回报，他们不会买。运营客群：如果没有收益，他们不会做。 一.消费客群 项目的最终目标客户 项目运营成功与否的决定性群体 他们是否愿意来？能否重复来？是否愿意消费？能否多次重复消费？是项目建设运营整体思考的关键因素！ 他们关注的价值点共性： 享受：对水岸湿地资源有着眷念情节，但同时不愿降低对优越生活的要 求，特别是在休闲度假的时光； 高度：他们不是观光式的旅游，而是享受人生的态度到这里，一般的度 假享受难以打动他们，“我需要更具体验感的休闲”！ 自在：事业有成，能随心所欲掌控生活节奏，度假已不是生活的点缀，休 闲度假是他们生活的必备部分，或是疗养、或是静心、或会友。 消费客群描摹： 他们是久在城市生活的三口之家，丈夫是私企老板，妻子是企事业单位员工，女儿在读高中，家庭成员具有较高的文化层次。 难得的周末时间想要放松休闲，试图寻找一个可以度假的地方。时间限制远的地方去不了，近的地方所具有的资源环境很难满足他们的度假需求。 他们对度假环境的选择：满足心灵需求的文化特质，较城市印象有不一样的生活体验，离家不远可留宿，环境较好最好能自驾...... 他们是从事新媒体、广告、汽车等行业的80后、90后年轻人，他们时尚、有活力、对新鲜事物具有好奇感。同时，对体验环境要求较高，要有一定的“格调及文艺气息”，方便发朋友圈、微博进行展示。 他们对度假环境的选择：环境优越好拍摄，特色配套多消费，业态种类要多，最好能自驾前往...... 消费客群描摹： 他们是政府、企业高管，经常性需招待高层领导、客户，普通的城市高级酒店、餐厅等并不能满足他们对于客户或者领导的需求。 他们对环境的选择：具备多重功能的休闲度假集群式生态公园，更能够满足他们的需求，不论是高级会所会晤，或是生态公园休闲，或是高级餐厅招待，一站式满足需求。 他们是青岛或是周边城镇的普通百姓，闲暇之余并没有足够的时间或是金钱满足长途旅行，但同时他们又渴望能在最近的空间实现休闲度假的需求。 他们对环境的选择：他们不介意坐大巴或是自驾，只要是环境好、玩得多、吃的好就是对于短途休闲旅行最好的肯定。 消费客群关键词： 文化特质优越环境独特印象特色消费 方便自驾配套齐全近郊区域 二.投资客群 销售类产品的买单者 购置目的：投资性需求及旅游居住需求是否有完善的投资回报和丰富的消费权益是买单者的重点考虑因素。 我们的客户不是“不知有汉，无论魏晋”的桃花源隐士 他们本身是现代城市中的一分子，他们对未来充满了希望，承担着很重的责任他们需要工作之外的一片属于自己的生活天地，可以让自己远离城市的繁忙可可以在门前的草地上撒点儿野，也可以在河边的栈道同家人闲谈。 同时，不忘资金的充分利用。 投资客群描摹： 他们是私营企业主、企事业单位领导，具有很强的家庭责任感及孝心，在正值中年时，具备了一定的购买力，关心着父母的晚年生活。 鸟语花香、木秀云轻的诗意养老环境是他们最为看重的，同时要具备方便的生活配套，离主城 区不能太远，以方便他们在周末时间探望父母。 他们可能是律师或从事与金融有关的职业，具备着较高的文化修养以及敏锐的洞察力，能够快速的洞察到商机。 在他们眼里，这不仅仅是一套住宅，而是以“天然稀缺资源价值+商业价值+度假体验价值”为 核心的持续增值资产。 投资客群关键词： 资产价值 居住体验 投资回报 持久运营 方便自驾 生活便利 共同圈层 资金安全 更多权益 三.运营客群 项目的实际支撑者 内部软实力打造者，项目增加独特运营力的关键一环。 发展前景与经营利润的高低是运营客群关注重点。 能否长久运营、盈利空间高低、经营成本高低将决定这部分客群的入驻与否。 运营客群关键词： 发展前景利润高低经营成本独特价值人流到访更多权益 项目整体客群构成及关注点梳理： 消费类客群——自由、修养、放松 文化特质优越环境独特印象特色消费齐全配套近郊区域方便自驾 投资类客群——内容、回报、安全 资产价值居住体验投资回报 更多权益 持久运营资金安全 文化特质 共同圈层 生活便利 经营类客群——流量、利润、成本 发展前景经营利润经营成本独特价值人流到访更多权益 RART3.价值构建 构建项目内涵价值，满足客群需求，确立项目核心差异化 首先，项目应以一种怎样的文化载体作为驱动内核？ 一个关键 是否应仅将目光局限于莱西本地的文化发掘？ 一：莱西虽可查历史较长，但“文化载体“并非仅仅是历史文化提取，更应考虑其可传播性，绝非牵强附和； 二：如此规模之大的体量，面向客群不仅仅是莱西，更不仅仅是青岛乃至整个山 东北中国，因此所提取的文化内涵必须具备可以广泛认可的基础。 另一个方向：文化的流通性 放眼世界，我们走出去代表的是中国放眼中国，我们走出去代表的是山东放眼山东，我们代表的是胶东半岛 胶东半岛——道家文化起源地 崂山——道教发祥地之一昆嵛山（全真教）——海上仙山之祖胶东半岛道教文化历史悠久，丝蕴优厚 道家思想文化核心 “人法地、地法天、天法道、道法自然” ——老子《道德经》 “道法自然”揭示了整个宇宙的特性 囊括了天地间所有事物的属性究其根源，万物皆以自然为本 而“自然”也恰是当今时代最珍贵的存在 提取道家文化关键词——逍遥 道家文化中分为四重境界“守一，抱朴、虚静，逍遥” 作为最高境界的逍遥，代表了道家文化的精神核心 道家——逍遥 塑造项目独特养生度假文化核心 以支撑项目文化内涵 那么，锁定以道家逍遥文化作为出发点，如何与项目进行嫁接？ 核心显性价值——北中国最大野生动物园 坐拥北中国最大的野生动物园 最直接价值，快速形成项目IP，形成客户导流而显性文化之下，则是“道法自然”的体现人与动物在同一片土地之上享受自然泽润 以“自由”对接道家逍遥文化 核心显性价值——湿地生态链 作为地球三大生态系统 湿地，从最高维度上代表着生态自然的集中体现同时，湿地中所蕴藏的丰富水资源 以流动的命脉， 以“生命”对接道家逍遥文化 物理价值梳理 区域交通 龙青高速 城国道G204 市莱西北站 价 值自然环境 姜山湿地 林、园、水资源丰富 品牌价值 南通三建 项中国500强 目十大最具价值品牌 价 值旅游价值 北中国最大野生动物园花海 观光园 商务价值 品牌酒店特色民宿婚庆服务 居住价值 徽派别墅墅天地小院围湖而建农田配套 文娱价值 画廊书斋 文娱展馆 基于道家逍遥文化、项目本体所具有的城市价值、内部价值 依托丰富自然资源，以及附属配套来看本案为各类客群带来是一种 逍遥自由的生命体验 但，这只是项目价值基础上给予目标消费者的物理体验和文化核心那么，基于此的项目生活特质（圈层厘
