房地产项目整合推广策略全案【房地产】【营销全案】.ppt

光耀滨湖 和光尘樾整和推广策略案 开门见山 在座诸位都是地产界资深人士， 相信在前期立项和推售中，对市场及竞品有了充分的了解和认识。 按我司惯例，我们并不针对各项市场数据和竞品（大家已知的）具体展开。 2011年国家保利荣耀抵庐州政务滨湖高新瑶海 历时9载和鸣城市逐光前行 醇美香槟到贵族拉菲诗意梧桐语到林语人生优雅罗兰春天到保爷的铺 合肥泩思全力以赴 用最区别于常规的视觉表达方式为每一个项目在市场中竖立独特形象 从深耕合肥到疆拓庐江 从启航芜湖到会晤阜阳 保利战略布局皖省筑善品质人居 回到本案 本案推广有且只有一个目标 不管是在全城的影响力层面， 还是在推广的形象层面， 亦或是在销售的指标速度层面，都要力争做到第一 因为本案定位刚需刚改跑量2020年有足够的推售货量 全年推广节奏密集，需要形成 快速聚焦，快速引爆，快速突破！ 也因为 本案属于区域竞争型环境，所在地块住宅规划用地多贴身竞品多，招商、龙湖等项目 跟本案推售周期重和同源客户竞争！ 项目总建面60万方，要在两年内完成清盘推售 95—105㎡的高层和128-135㎡洋房为面积段定位 无论怎么看，都是一个“快爆快销”的项目。 那么，问题来了： 本案究竟要卖什么？ 才能刺破市场 卖板块？卖学区？卖生态？卖潜景？卖交通？ 我们认为这些都对，又认为这些都不对 尽管项目处于滨湖3.0板块 项目周边生态丰富，学区资源富集，交通便利未来潜景看好并且本案也扛起了“学府”大旗 但是，所有这些点都存在一个弱点： 这些都是大家共享的！ 不管我们提学区也好，生态也罢，中央生活区也好这些点都是大家共享的 跟贴身竞品共享的 如果我们拿共享的点去打，终究是跳不出来的。 我们应该从什么角度来切入本案推广？ 决定客户购买的四大因素 地段、产品、价格、偏好 对本案来说，地段跟竞品共享，产品相差不大，价格基本固定通常而言，当一个项目规划确定后， 前三者较难改变，唯有偏好，是触动客户心灵的法宝 本案推广的关键在于： 从项目出发 建立独一无二的特质和气质在消费者内心中植入偏好在区域竞争中脱颖而出 这需要一个核心概念的支撑 概念来自哪里？ 从品牌上看 保利24年，辉耀全国世界500强第242位 安徽保利8年深耕3城23盘势领皖省城 点亮城市未来 从城市看 城市往东往南发展，贯通老城区 城市往东往南发展， 贯通老城区 城市未来光明之地 城市未来光明之地 从规划上看： 洋房著区，高低搭配，低密规划，阔绰楼间距，前后采光充沛 从生态上看： 湿地公园近在咫尺,派河、巢湖水系环绕生态资源丰富 从交通上看： 地铁五号线，三横三纵多维度交通通达全城 从学区上看： 本案规划有小学、初中、高中，全年龄全学区环绕 孩子，也有未来的光明前景 从客群上看： 本案92——118平米， 面向乡镇客、城区外溢客，以 年轻和刚需刚改为主，他们都有着光辉和向上的人生。 与生俱来的戏剧性 每个项目都有与生俱来的戏剧性， 本案不管从品牌、板块、规划、学区、生态、交通、客群哪一方面来看， 都跟光有关，光可以作为本案的核心传播线索。 品牌上看，跟光有关：保利出品，光辉作品 板块上看，跟光有关： 新生板块，学校旁新生就代表光芒，曙光之地 规划上看，跟光有关： 高低搭配，洋房著区，阔绰楼间距，采光面好 生态上看，跟光有关： 湿地公园，光和作用，绿地鲜氧，生态宜居 交通上看，跟光有关： 地铁五号线，三横三纵多维度交通通达全城 学区和客群上看，跟光有关： 富有朝气和力量的新生客群，心怀光辉未来的客群…… 你眼中的光 是耀眼的日光 清晨的第一缕阳光带来新生的希望 是闪烁的星光 颗颗繁星点亮夜空 是温暖的灯光 一抹灯光照亮回家的路 光是闪耀的、温暖的、充满希望的保利的光是什么 保利的光 金色：代表保利地产，9载筑城收获荣光 绿色：代表生态健康，湿地公园、社区景致红色：代表板块，滨湖核心热土省府板块黄色：代表产品，“和光”系列金色品质 紫色：代表配套，三纵三横快速通道、优质学区，繁华商业 蓝色：代表社区，闲适宜居的生活氛围青色：代表物业，长久的一生守候 保利的光之产品 保利众多项目，每个项目都有自己的VI色彩寓意这些项目共同为城市人居带来崭新的曙光。 保利的光是彩色的 品牌口号：国匠保利九现光芒 9载合肥耕耘，布局城市每个角落，为大城生活带来更好的变革，点亮城市人居崭新曙光。 这就回答了我们前面的问题 本案究竟要卖什么？ 推广核心 光和生活七彩人生 有了光只是代表明亮，照亮生活享受光才是代表生活，多彩纷呈 我们认为是要卖 一种独一无二的色彩斑斓的 生活方式 光和生活 不把学区、板块、单一的点作为卖点，而是强调一种复和型价值，通过一个复和型概念，把项目的各个卖点，有感觉的包装传达出来。 定位语—— 滨湖区学林地铁旁园生光和著区 滨湖区： 滨湖区作为合肥的省政府所在地地铁5号线旁，三横三纵多维度交通 前途必光明。 学林旁： 近学校·邻湿地公园，生态宜居之地 园生光和著区： 本案容积率≤2.2，建筑密度≤22%，绿地率≥40%有大面积的组团景观，建筑宛如公园里长出来的光和作用般万物生长 定位语备选 滨湖区学林地铁旁光照合肥之作 广告语—— 和光尘樾 世界向光而生 形象期 光之曜曜 前期项目亮相，以品牌角度切入占领市场高度，重塑品牌价值，配合事件活动及媒体行，实现品牌活动闭环 事件活动 光影下的舞者 通过系列文化艺术宣传，作为全年起势活动，以光为主题，打造保利自身的形象符合 起势 他们为谁而舞 舞者在路灯下充满张力的艺术表演，地面上映照着与时代对话的走心宣言，点亮城市本来普普通通的生活场景，一场行为艺术的照片和视频在朋友圈引起讨论 揭晓 时光见证艺术时代 邀请舞蹈艺术家，将中国的京剧、武术与西方的舞蹈融合，将中国文化融汇贯通，诠释美学艺术的意义 品牌发布会 世界向光而生 保利“和”系顶级新作，滨湖首秀 品牌媒体行 保利媒体行光照未来 保利和系品牌行，见证城市光芒 探访西安、沈阳、杭州等和系产品，深挖品牌与产品价值，探寻和系产品为城市带来光之向上的美好生活 媒体行三部曲 前宣：遇见和者保利，预鉴和光尘樾 通过官微推送媒体行活动信息，为活动预热，引发共同关注度 现场直播：寻迹保利与光同行 随心媒体对现场活动状况直播，同时采访意向客户，对保利项目情况进行线上传播 后宣：保利媒体行光照未来 媒体行结束后，联合媒体平台对活动进行媒体式推广，发布后宣推文，持续活动热度，达成传播目的，实现品牌价值深化 创作延展示例： 1 板块造势 结和板块发展，以光的名义暗示未来潜景 ■传播主题—— 预见城市光芒 大滨湖区湿地公园旁园生光和著区 合肥生长 遇见城市光芒 政务向南 预见城市光芒 巢湖向南 预见城市光芒 滨学 林 湖 地 铁 区旁 滨学 林 湖 地 铁 区旁 滨学 林 湖 地 铁 区旁 园 生 光合 著 区 园 生 光合 著 区 园 生 光合 著 区 板块造势活动 预见城市光芒 ——大滨湖区城市发展论坛暨城市剪影灯光大秀 板块起势，大型区域发展论坛+城市剪影灯光秀表演的形式引爆区域 以区域发展论坛的形式，纵论滨湖区和合肥的发展方向，深挖板块价值 室内主场地，以光为主题的，大型城市剪影或者项目剪影的灯光表演 临展厅开放 都市光影星博客 临展开放暨城市意见领袖访谈 光的碰撞 临展厅开放当天，可邀请城市不同领域大V来一场访谈，如美食领域、美妆领域、汽车领域等共同探讨生活的方方面面。，不同领域光的碰撞，找寻生活中的高光时刻 线下动作 光影艺术 临展厅开放后，利用保利自身拥有剧院优势，可不定期举办观影、话剧等活动，聚集人气，增加客户黏度。 光的盛宴观影话剧 2 项目落地 利用事件话题炒作，引发热点讨论，结合围挡出街物料，释放项目价值信息 ■传播主题—— 光照世界的合肥作品 滨湖区学林地铁旁光和生活光芒绽放 心怀光明 生活磊落 超大楼栋间距，让每一束光， 走进生活的每一个角落 光照世界的合肥作品滨湖区学林地铁旁光合生活光芒绽放 光合建筑 自由生长 围合式组团，内享中央庭院，外享湿地公园，自然，一路成长 光照世界的合肥作品滨湖区学林地铁旁光合生活光芒绽放 极光户型 穿越时光美好 横厅设计，南向超大面宽，不辜负生活的每一寸时光。 光照世界的合肥作品滨湖区学林地铁旁光合生活光芒绽放 话题炒作 爱是一道光，如此美妙，，， 公众号推出一首新歌，阿卡贝拉乐清唱源著流出，但是只有一句歌词，这么好听的嗓音，怎么能允许歌词这么短 活动公布 唯爱添光 通过公众平台和合作媒体，公布征集歌词活动信息，开头已给出，可以结合项目创作更好，发挥全民才能，进行一次大创作，歌词创作完成，将邀请专业阿卡贝拉乐团进行创作演唱 快闪活动 光之音者，樾动滨湖 歌词创作完成，在城市主要地标性建筑点举办快闪活动，引发朋友圈讨论，造成一波热潮，以歌明志，借歌传值 3 产品客群共鸣 结和客群的人生状态细述项目的内外价值 ■传播主题—— 有了光才有时光 95——135㎡光和户型开盘在即 阶段延展示例—— 光合作用告诉我们: 鲜花和鲜氧，容易催生荷尔蒙。家门口湿地公园，爱情保鲜的秘密 有了光才有时光 95—135m²光合户型开盘在即 阶段延展示例—— 相对论说: 如果以光速穿行，你会回到小时候。 30分钟至巢湖，父子俩水边垂钓。 有了光才有时光 95—135m²光合户型开盘在即 阶段延展示例—— 摘掉生活的烦恼和压力， 我更擅长做一个儿子，父亲，和老公。有光，就能照亮平凡人生 有了光才有时光 95—135m²光合户型开盘在即 阶段延展示例—— 神说，要有光 于是有了保利光合著区，每天都是幸福时光 有了光才有时光 95—135m²光合户型开盘在即 阶段延展示例—— 一直在闪耀，难得被照耀是时候用好房子 照顾好生活了 有了光·才有好生活 滨湖上空的那束光 项目开盘前，一场LED灯光秀活动点亮滨湖万盏LED形灯，变滨湖为星湖 利用抖音发散：以#有了光，才有时光#为主题，进行抖音拍摄，不限题材，可以是一家人的亲子秀、也可以是好友的闺蜜秀，两个人的爱情秀等等，背景是灯光秀的场地。 让这块场地成为打卡胜地 让这块场地成为打卡胜地 项目开盘前，一场LED灯光秀活动点亮滨湖万盏LED形灯，变滨湖为星湖 利用抖音发散：以#有了光，才有时光#为主题，进行抖音拍摄，不限题材，可以是一家人的亲子秀、也可以是好友的闺蜜秀，两个人的爱情秀等等，背景是灯光秀的场地。 让这块场地成为打卡胜地 开盘期 开盘节点预告前后热销炒作 ■开盘主题—— 世界向光而生 滨湖区学林地铁旁园生光和著区盛大开盘 推广活动建议 现场来人活动 合肥未来科技之光 ——和光尘樾，未来生活机器人展 合肥是一个科技型的城市，联系合肥一些机器人企业，做滨湖首届机器人生活展展示板块的潜景和未来的生活 现场机器人生活展，华为智能家居机器人抽奖等活动。 开盘节点活动 光阴的故事 ——和光尘樾产品说明会暨罗大佑见面会 用明星演唱会的方式引爆市场关注 邀请时光的见证人——罗大佑莅临现场，引爆全城。 与罗大佑一起，见证光阴的故事。 客户维系活动 光和洋房光影盛宴 ——和光尘樾VIP客户答谢会 口碑传播非常重要，以光影和生态为主题，举办新老客户答谢宴，促进成交