新华御著-年度传播升级思考
核心命题
市场情况不明朗、推广周期长、洋房余货面积大，如何超预期清盘300多套洋房尾盘？
宏观洞察
上海“认房不认贷”政策对二手房市场短期刺激作用明显，但新房市场客户仍持观望，成交量持续回落。
市场洞察
- 二手房市场：9月上半月成交量环比上涨约28.5%（日均成交约582套）。
- 新房市场：9月上半月成交量环比下跌约6.47%（累计成交约1431套）。
- 金山区均价：9月份为24353元/㎡，持续下跌。
- 金山区成交：7-8月成交套数相对稳定，占全市占比3.9-5.2%。
核心目标下的问题思考
- 产品问题：如何对位客户特征，输出小洋房里的大面积，升级产品价值？
- 客户问题：如何做足新客户共鸣、老客户共情，最大化扩大客户基数？
- 传播问题：如何最大化利用品牌、资源等载体，巩固业主圈、拉动目标客？
产品+客群=思考盘点
- 洋房存量主要集中在84—95m²，叠墅仅剩72 m²（20来套）。
- 总体去化五分之一，仍有近300套体量。
- 前期主要消化金山本地投资自住客，小部分来自其他区域外溢。
客户与产品双维洞察
- 客户类型1：面子与里子的极致追求者（墅境社区、别墅圈层、实景园区、洋房体验、上车空间）。
- 客户类型2：高底线要求的品质挑剔客（墅境社区、别墅圈层、实景园区、舒适空间、洋房体验）。
产品&客户双洞察
核心价值升级
- 匠造之悦：29年新华品牌积淀。
- 都荟之悦：名校、繁华配套。
- 墅境之悦：双水系环绕，低容积率。
- 精实之悦：实景准现房，品质保证。
- 园趣之悦：5重诗意园境。
- 场域之悦：定制社交场域。
- 高阶之悦：汇聚进取之仕，高端圈层。
- 家著之悦：160万起，封藏金山墅境洋房。
整合传播战役
传播目的
金山洋房，值选御著=160万起封藏金山墅境洋房。
第1阶段：10-1月最强基因-整盘品牌起势期
- 策略：借力新华品牌、5盘联动，引爆洋房择居观念。
- 核心：解决超级底盘价值认知。
- 关键活动：品牌发布会、5盘业主答谢盛宴、全民营销计划发布。
第2阶段：2-5月最强产品-墅境洋房成势期
- 策略：以别墅区中的洋房+实景准现房为核心驱动。
- 核心：解决超级墅境洋房价值认知。
- 关键活动：春节5盘联动游园会、商家联动计划、5月销售特惠季。
第3阶段：6-8月最强圈层-生活体验得势期
- 策略：证人证言口碑刺激+空间生活价值体验。
- 核心：解决生活体验价值认知。
- 关键活动：系列业主访谈计划、有为生活节。
第4阶段：9-12月最强抢购-强销刺激赢势期
- 策略：强大促销组合拳，强化机会锐减。
- 核心：解决购买信心机会价值认知。
- 关键活动：强力清盘倒计时计划。
全案总结
- 产品问题：通过“兑现”核心概念，升级产品价值，输出“小洋房里的大面积”。
- 客户问题：做足新客户共鸣、老客户共情，最大化扩大客户基数。
- 传播问题：最大化利用品牌、资源等载体，巩固业主圈、拉动目标客。
- 传播核心：墅境如悦，御著已成160万起实景洋房，惟此墅境&。
