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2025年男士护肤电商消费趋势-知行战略咨询

商贸零售 2026-01-12 知行战略咨询 Daisy.Aldrich

2025年男士护肤电商消费趋势报告显示，男士护肤产品针对男性皮肤特点设计，强调控油、抗痘、清爽感，多采用凝胶、哑光乳液等质地。2023年市场规模下滑至54.6亿，2024年同比增长7.7%，其中抖音销售额增长迅速，市占率达39.9%，成为第一平台，天猫和京东市占率分别降至34.3%和25.9%。

各平台品类表现差异显著：

淘宝：2024年整体下滑14.5%，仅乳液面霜、面膜、唇部护理、T区护理品类小幅增长。
京东：2024年整体下滑1.9%，洁面（增长6.0%）和面膜、面部精华小幅增长。
抖音：2024年整体增长51.0%，男士护理套装以96.5%的高增长超越洁面成为第一品类，男士精油、防晒体量虽小但成倍增长。

核心结论：

市场规模在2024年复苏，抖音成为主导平台。
淘宝和京东整体下滑，仅部分品类增长。
抖音平台新兴品类（如护理套装、精油、防晒）表现突出。

2025年男士护肤电商消费趋势-知行战略咨询

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