2025年婴童个护清洁电商消费趋势-知行战略咨询

婴幼儿个护清洁电商消费趋势

核心观点与产品特性
婴幼儿个护清洁是专为0-6岁婴幼儿设计的护理体系，涵盖洗发沐浴、臀部护理、手部口周等全场景清洁需求。产品形态包括泡沫型、啫喱型、乳液型及湿巾类、洗护二合一等，其配方逻辑需通过皮肤斑贴测试，确保pH值接近婴幼儿肌肤弱酸性（5.5-6.5），且符合食品接触级安全标准，以避免啃咬风险。

电商平台增长趋势
三平台（天猫、京东、抖音）均呈现增长，抖音增速显著，从2022年23.28亿增长至2024年76.55亿，市占率35%，预计2025年将超越天猫成为TOP1平台。

• 淘宝：2024年整体增长6.9%，除纸品下滑8.8%（年销28.02亿）外，其余品类增幅明显。
• 京东：2024年整体增长3.2%，增速放缓，规模停滞，仅纸品、乳液面霜年销超5亿。
• 抖音：2024年整体增长58.2%，未含纸品，是三平台中最纯粹的婴幼儿个护清洁平台，已确立行业领先地位。

细分品类与品牌表现
（原文未提供具体排名细节，但提及天猫、京东、抖音均有细分品类品牌排名数据）

研究结论
抖音在婴幼儿个护清洁电商领域的增长势头强劲，预计将取代天猫成为头部平台。淘宝品类机会多元，京东增速放缓但仍有结构性增长点，抖音凭借高增速和专注度已确立领先地位。