2025年男士护理电商消费趋势-知行战略咨询

核心观点与关键数据

男士护理产品定义与特点
男士护理产品是为男性生理、生活习惯及社会文化特点设计的个人护理用品，核心功能包括清洁、保养、修饰和美化，满足男性皮肤、毛发及整体仪容需求。

电商平台表现

• 天猫与京东：近三年销售额持续下滑，2024年天猫同比下滑7.5%，市占率降至48.9%；京东市场份额缩减至26.4%，销售额3.81亿。
• 抖音：连续两年快速增长，2024年销售额同比增长140%，市占率提升至24.7%。

品类机会与增长点

• 淘宝：整体下滑7.5%，但男士洗发水（57%销售额，4.02亿）表现稳定；私处护理增长112.9%，其余品类下滑。
• 京东：整体下滑17.2%，洗发水（83%销售额，3.17亿）同比下滑19.3%；护理套装小幅增长9.0%，其余品类下滑。
• 抖音：整体增长85.7%，洗发水（2.58亿，186.1%增长）高速增长；沐浴露、脱毛膏、爽身粉等小品类高增长，造型、洗护套装等下滑。

品牌排名
（报告附天猫、京东、抖音细分品类品牌排名数据）

研究结论

1. 渠道分化：抖音成为男士护理增长核心引擎，而传统电商平台天猫、京东面临销售下滑压力。
2. 品类趋势：洗发水仍是主要销售品类，但抖音平台洗发水增长远超其他渠道；私处护理在淘宝和抖音均呈现高增长潜力。
3. 市场机会：抖音平台的小众品类（如脱毛膏、爽身粉）具备爆发潜力，而天猫、京东需关注品类结构优化以应对下滑趋势。