普华永道2025全球消费者之声中国报告：新时代中国消费者——食品、健康与可持续发展

2025年中国消费者市场呈现出经济压力与消费升级并存的二元格局。香港消费者面临高成本和电商竞争，而内地消费者则在健康意识、国潮文化等趋势下展现出新的消费特征。

市场概况
中国零售市场价值约49万亿元，呈现传统与现代业态融合的动态生态。宏观经济放缓导致线下渠道首次超越市场平均水平，但消费者对健康食品、预防医疗、健康服务等高端消费的意愿增强，推动部分消费模式加速。即时零售领域竞争激烈，30分钟送达服务市场规模达7800亿元，预计2030年将超2万亿元。国潮2.0趋势下，本土品牌凭借文化认同和品质保障获得消费者青睐，但超半数消费者仍关注进口产品。

五大消费者画像

1. 价值寻求者

   • 占比中国家庭45%，年收入多低于1万美元，香港比例更高（64%担忧经济不稳定）。
   • 核心特征：价格敏感，通过比价、促销、自有品牌等手段控制开支。
   • 建议：强化促销透明度、发展两层级自有品牌（基础款+高端款）、布局即时零售渠道。

2. 体验驱动型美食家

   • 主要分布一线二线城市中高收入群体，46%期待用餐体验。
   • 消费动机：通过美食获取文化资本，注重社交分享和感官享受。
   • 建议：打造沉浸式零售场景（如餐饮化超市）、利用小红书等平台内容营销、发展“Grocerants”模式。

3. 生态运动型健康倡导者

   • 高度关注健康与环保，58%担忧超加工食品风险，53%关注添加剂。
   • 消费行为：优先选择有机、植物基产品，践行低碳生活方式。
   • 建议：提供清洁标签产品、建立可持续供应链（如减少食物浪费）、通过可验证信息建立信任。

4. 科技达人数字原住民

   • 以Z世代和年轻千禧一代为主，通过科技工具优化生活。
   • 核心特征：依赖健康APP和可穿戴设备，热衷AI健康建议。
   • 建议：构建无缝“物理-数字”体验、开发个性化AI工具（如健康餐计划）、聚焦抖音等短视频平台。

5. 传统型国货支持者

   • 58%受文化背景影响选择食品，50%认为本土食品更健康。
   • 消费偏好：信赖老牌国货，同时26%会尝试异国食品。
   • 建议：创新传统健康品类（如融入TCM成分）、通过文化叙事营销、打造“国货优选”专区。

研究结论

• 消费者决策呈现多元化趋势，价值敏感与品质追求并存。
• 品牌需通过精细化品类管理和自有品牌战略应对市场变化。
• 数字化工具和可持续实践成为赢得消费者的关键要素。
• 国潮文化为本土品牌提供历史机遇，但需兼顾品质与创新。