2024年消费者之声调研：中国报告 — 盼转型、谋增长，品牌与零售商探索重塑之路

Coveroption2 普华永道2024年消费者之声调研中国报告 盼转型谋增长 品牌和零售商探索重塑之路 0 目录 前言3 市场概览5 经济不确定性如何影响中国消费市场？ 消费趋势与重塑之路9 1灵活应变，采用韧性策略应对经济波动10 2关注传承，利用代际财富转移推动新增长14 3讲好故事，助力品牌制胜海内外市场18 4合规运营，构建消费者信任与忠诚25 5绿色转型，抢占可持续发展先机29 6渠道创新，提升消费者购物体验34 7乘风破浪，开启中国健康产业新篇章39 8智能引领，探索生成式人工智能和智慧出行44 9科技赋能，激发员工新活力50 结论与建议54 联系方式及致谢58 前言 想象这样一个场景，一位知名大厨在厨房里忙碌。这位大厨的餐厅曾辉煌一时。然而，近年来，曾经络绎不绝的食客已变得寥寥无几，大厨勉力维持着餐厅的生意，以不至于关门大吉。为了在新的现实环境中生存和发展，大厨必须踏上重塑之旅，探索新的途径来吸引和留住花钱日益谨慎、味蕾却愈加挑剔的顾客——包括尝试创新食谱、采购独特食材，以及重新设计整个用餐体验，以迎合食客不断变化的口味和偏好。 该场景在一定程度上反映了中国大量品牌和零售商目前所面临的窘况，即消费市场增长缓慢，竞争加剧，市场形势异常严峻。大型购物节（如刚刚结束的“618购物狂欢节”）往年均会带动大量销售，但现在却表现平平。各种叠加的打折策略仍难以刺激大众的消费欲望。此外，消费者购物开始注重精打细算，这也削弱了这些大型促销活动的影响力，使零售促销工作变得更加复杂。整体经济形势也呈现出复苏不平衡的特点，工业生产强劲与消费需求不振形成鲜明对比。 尽管面临这些挑战，但中国经济运行总体平稳且稳中有进；新质生产力稳步发展，展现出对高质量发展的强劲推动力和支撑力；2024年国庆前，中国政府也推出了一揽子增量政策，以推动经济持续回升向好，这为中国零售市场的发展和增长带来了新的机遇。此外，中国政府对绿色健康消费的推动，以及电子商务和数字化市场的快速扩张，均为增长和创新带来了新的机遇。 在上一次年度调研中，我们提到中国经济逐步走出阴影，恢复常态化运行。在此背景下，我们讨论了品牌应如何针对中国消费复苏制定未来战略。实现全面复苏的道路曲折蜿蜒，大量隐藏关卡仍待我们一一突破。在《2024年消费者之声调研》中，我们深入研究了最新趋势和统计数据。调研结果显示，在各类经济、社会和科技因素的推动下，市场正在发生重大变革。 中国消费市场最显著的趋势之一，即是新的消费模式和消费场景的快速演变。在信息技术进步的推动下，各种商业模式和消费场景配合不同的主题和地域空间应运而生。例如，城市漫步（citywalk）、国内旅游、沉浸式城市景观探索等主题的流行，以及本土品牌的崛起，均反映出向体验式消费和文化消费的转变。同时，体育经济在奥运年期间蓬勃发展，带动公众健康意识的提高，从而推动了对户外运动装备和相关产品的需求。 在数字化领域，中国消费市场正在见证一场因生成式人工智能的快速应用而引发的变革浪潮。生成式人工智能技术不仅仅是一个流行词，更是一股革命性力量，正在重塑企业的各种策略，包括如何与消费者互动、如何管理运营、如何提供个性化体验。中国消费者愿意接受并投资人工智能技术，这为品牌提供了一个独特的创新机会以实现自身差异化。 我们欢迎您阅读完整报告，了解详细的调研结果和战略建议，帮助企业在这一日益活跃的多元市场中不断发展。品牌应重塑战略以应对当前的运营挑战，成为真正经验丰富的“大厨”，在人们外出就餐时重新征服他们的味蕾。 第一部分： 经济不确定性如何影响中国消费市场？ 从积极视角来看，经济出现复苏迹象。6月份，食品行业同比增长11%；汽车行业则火力全开，整体增长17%，其中电动汽车销量更是飙升37%。电子商务仍是一大亮点。2023年，网络零售额同比增长8.4%，达到15.43万亿元。虽然市场尚未走出困境，但这些数据表明，中国拥有广大消费基础，即14亿多的人口规模和超过4亿新兴中等收入群体，这有助于稳定市场，并在中长期时间跨度内推动经济增长。 20% 18% 16% 14% 图表1：2023年至2024年中国每月零售额（同比变动%） 18% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 11% 4% 13% 3%3% 6%8% 5% 10% 7% 6% 3%4% 2% 2% 5普华永道2024年消费者之声调研 2024年前三季度，中国消费市场呈现出前所未有的 挑战和令人担忧的局面。尽管年初释放出强劲复苏信号，但消费情绪却意外低迷，6月份零售额同比增长仅为2%，低于市场预期。资产价格也持续波动，经济前景普遍不明朗。2023年储蓄率为31.7%，较2022年的33%略有下降，但仍维持在较高水平。 除此以外，中国继续面临通货紧缩的压力。2024年6月居民消费价格指数（CPI）同比仅增长0.2%，而生产者物价指数（PPI）则下降了0.8%，将影响未来购买决策的价格预期。 0% 零售额增长（同比%） 来源：中国国家统计局 注：为便于呈列，上述百分比已四舍五入至最接近的整数。 1.注：本报告调研结果中，“中国消费者”统指中国内地和香港消费者。分开则称为“中国内地消费者”和“香港消费者”。 6普华永道2024年消费者之声调研 图表2：2024年中国各主要消费品类零售总额（同比变动%） 通讯器材类 体育、娱乐用品类 -2% 烟酒类 3% 5% 粮油、食品类 11% 11% 10% 10% 11% 随着中国重新开放边境，香港零售业在上一年略有复苏。但进入2024年，香港零售业持续面临诸多不利因素。上半年，香港零售市场下滑了6.6%。主要归因于出境游的增加、本币坚挺影响内地游客购买力，以及香港居民北上消费的显著激增等因素。零售商还面临人才短缺问题，尤其是在客户关系管理和数据分析等领域，而这些领域对于推进全渠道零售运营至关重要。不断变化的消费环境提示零售商亟需调整战略以保持竞争力，同时也呼吁政府加强政策支持。 放眼亚太地区，尽管经济仍存在不确定性，但该地区 饮料类 餐饮服务 5%8%已崛起为经济重地，其中东南亚的增长尤为活跃。预计2024年亚太地区经济将增长4.5%，其中越南、菲律 2%6%宾和印度尼西亚等东南亚国家的经济将分别增长近6%、 中西药品类 石油及制品类 家具类 家用电器及音像器材类 日用品类 服装、鞋帽、针纺织品类 化妆品类 -15% 金银珠宝类 -8% 4% 5% 4% 5% 3% 1% 3% 2% 0% 1% -2% 1% 0% -4% 6%和5%。整个地区的消费者情绪呈现审慎乐观。 55%的亚太地区消费者预计其财务状况将在今年年底得到改善。然而，经济问题依然存在，物价上涨和经济承受力成为消费者面临的最大挑战。该地区中产阶级不断扩大，预计到2030年将占全球中产阶级的近三分之二，从而推动从奢侈品到化妆品和保健品等各个领域的需求增长，尤其是在快速发展的东南亚市场。 汽车类 -6% 文化办公用品类 -6% -9% -1% 来源：中国国家统计局 -20%-10%0%10%20%2024年1-6月2024年6月 注：为便于呈列，上述百分比已四舍五入至最接近的整数。 7普华永道2024年消费者之声调研 中国最新政策指引及对消费市场的影响 关注领域政策指引市场影响 2023年9月，中国政府首次提出“新质生产力”概念。自此，新质生产力成为中国经济战略核心主题。新质生产力代表了传统增长模式的跃迁，对国家未来不断发展的消费市场具有重大影响。 技术创新 1 新质生产力由革命性技术突破驱动，包括新材料、绿色产业、高端装备以及元宇宙、脑机接口和人形机器人等未来产业的发展。对前沿技术的关注旨在提高生产力和培育新兴产业。 数字化和电子商务扩张：中国是全球最大的电子商务市场，新质生产力的整合预计将加速消费市场的数字化进程。在数字技术进步和消费者网购偏好的推动下，2023年网上零售额增长了8.4%，预计2024年将增长超过14%。 农村商业和银发经济：预计新质生产力将推动优化电子商务平台和升级支持政策，从而提振农村商业。此外，老年人口带来的巨大购买力将推动银发经济的发展，创造新的市场机会。 产业转型 2 生产要素创新 3 绿色可持续发展 4 产业转型战略涉及传统产业的改造升级、新兴产业的培育壮大以及未来产业的布局建设，包括优化产业链，提高供应链韧性和安全性。 新质生产力强调生产要素的创新配置，包括劳动力、资本和技术，旨在提高全要素生产率，推动高质量发展。 新质生产力的一项重要内容是促进绿色可持续发展，与全球绿色实践趋势保持一致。 服务业消费持续增长：包括餐饮、文化、旅游和娱乐在内的服务业已经呈现出强劲的增长势头。随着新质生产力对这些领域创新的推动，服务业消费有望继续保持上升势头，成为经济增长的主要引擎。 新的消费模式不断出现：新兴产业和新技术的发展将催生新的消费模式。例如，城市漫步（citywalk）的流行和本土品牌的崛起都反映了消费者行为的变化，而这些变化预计将受到新质生产力的进一步影响。 提高产品质量，丰富产品种类：随着各行各业采用高科技创新并提高效率，消费者可以期待质量更高、种类更多的商品和服务。这将满足消费者（尤其是不断扩大的中等收入群体）日益增长的对优质、多样化消费选择的需求。 增加可支配收入：对高质量发展和技术创新的关注预计将促进经济增长，从而提高可支配收入，进一步刺激消费支出。 绿色和可持续产品：随着人们越来越重视环境的可持续发展，对环保和可持续产品的需求也将增加。这一趋势由消费者观念和支持绿色制造和消费的政府政策共同推动。 健康与保健：对健康与保健产品和服务的需求正在上升，人们更加注重健康的生活方式。新质生产力将促进营养、医疗保健和健康领域的创新，从而支持这一趋势的发展。 在2024年国庆前，中国政府推出了一揽子增量政策，以推动经济持续回升向好。这一系列增量政策集中在五个主要方面：加强宏观政策的逆周期调节、扩大国内有效需求、增加对企业的帮助、促进房地产市场稳定以及提振资本市场。这些政策旨在解决当前经济运行中的新情况和问题。 第二部分： 消费趋势与重塑之路 9普华永道2024年消费者之声调研 采用韧性策略应对经济波动 灵活应变， 1 近期的经济指标显示，中国消费者对宏观经济前景持谨慎态度。尽管零售额出现正向增长，但消费增长步伐却有所放缓。2024年5月，消费者信心指数从4月份的88.2下降到86.4，到6月又进一步下降到86.2，消费者情绪低迷。这些数据微妙地描绘了中国消费者的情况——尽管他们在一定程度上持谨慎态度，但仍在继续消费。 对未来6个月的消费趋势进行调研显示，较之不直接影响生活质量的品类，中国消费者将更倾向于增加生活必需品和其他必需支出项目的购买，其中最主要的品类包括日用杂货（中国56%，全球62%）、服装和鞋类（中国50%，全球50%）以及健康和美容（中国49%，全球49%）。这进一步印证了我们2023年的调研结果，即67%的中国消费者（全球86%）担心生活成本上升会影响个人财务状况。 事实上，就业市场前景疲软、资产贬值等宏观不确定性因素导致的家庭储蓄率居高不下（仍显著高于2020年水平）表明，中国消费者普遍存在着惜购的心理。储蓄率高企极大地影响了中国的经济增长，迫使人们重新思考自己的消费重点和行为模式。虽然这一趋势利好折扣零售商，但消费的普遍紧缩最终可能导致供过于求，从而不得不缩减生产规模。这反过来又可能导致价格敏感品类的零售商经营难度加大，进一步加大成本控制和需求预测方面的压力。 图表3：请考虑您在未来6个月的花销，并尽量描述您在以下类别的支出预期： 62% 56% 52%50% 50%50% 49%49% 48% 45% 47%46% 38%36% 40%42% 45% 37% 40% 36%36% 32% 31%29% 中国全球 China Global 来源：普华永道2024年消费