适应渠道演变：快速消费品的机遇与挑战 中国购物者报告2025，第二卷

2025年前三季度，中国快消品市场呈现温和增长，总支出同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%。市场增长主要得益于低线城市（3-5线城市）的强劲表现，这些市场贡献了约80%的市场扩张，主要受城市化进程、品牌渗透率提升以及新兴渠道（如零食集合店和O2O）发展推动。包装食品（+3.4%）和家庭护理（+3.3%）是主要增长动力，而个人护理（+1.1%）和饮料（-1.1%）表现相对较弱。

价格方面，2024年加速的通缩趋势在2025年有所缓解，平均售价下降幅度从3.4%降至2.4%，反映消费者在价格和质量之间更加谨慎的权衡。然而，通缩仍普遍存在，19个快消品子类别平均售价下降。

渠道方面，线下渠道整体承压，但新兴渠道快速发展。会员店、零食集合店和折扣店分别同比增长40%、51%和92%。O2O渠道在2025年强劲反弹，Q3同比增长7.9%，主要受平台渗透率提升（同比增长4个百分点）推动。线上渠道方面，兴趣电商（抖音）和拼多多市场份额持续扩大，分别达到26%和15%，而淘宝/天猫份额稳定在约28%。O2O渠道中，生鲜电商和即食食品（如面包、营养补充剂、中国白酒）表现突出。

品牌启示方面，快消品市场正经历结构性转变，渠道从单纯的销售点演变为主动塑造需求的生态系统。品牌需关注四大趋势：超便利化、小型化社区化、价值导向和零售商品牌化。品牌应围绕C.O.R.E.框架制定策略，即理解需求触发的环境（Circumstances）、提供满足真实需求的产品（Offerings）、通过合适的渠道触达消费者（Routes）以及根据场景匹配包装和价格（Execution），以在新的市场环境中取得成功。