通货膨胀如何影响东南亚的快速消费品购物者

Worldpanel亚洲 快速消费品通货膨胀在东南亚剧本 OCT欧博2022 快速消费品品牌该如何反应东南亚的通货膨胀呢? 通货膨胀给品牌带来了巨大的挑战，但他们需要意识到，购物者、品类和市场对价格上涨压力的反应不同。凯度消费者指数 亚洲解释道。 东南亚的通货膨胀率正在上升，购物者开始注意到对他们的购物账单的影响，并做出了反应。我们已经看到了变化 在整个地区，购物者，特别是低收入者，适应了收入压力的增加。 对东南亚来说，好消息是，预期的通胀上升不会像欧洲那样极端，但仍会产生重大影响。国际货币基金组织的最新预测是，到今年年底，全球通胀率将上升至8.3%，而英国则超过10%。 3.5%5.2%4.9% 越南泰国菲律宾 俄罗斯和乌克兰之间的冲突加剧了这些因素。 世界各地价格上涨的原因非常相似： 人员短缺和供应链问题 增加能源成本 post-Covid复苏 然而，整体通胀数据掩盖了东南亚更精细的情况，这意味着购物者的反应因市场、类别和群体而异。只有通过了解趋势 品牌可以确定最佳响应方式的更详细级别。品牌没有一种银弹可以应用于所有市场、类别和购物者。 海购物者如何应对通货膨胀 许多品牌已经看到了影响或正在考虑他们的回应。KantarWorldpanel最近在亚洲的工作显示，向更有计划的采购转变正在对冲动购买产生影响，由于新冠疫情，冲动购买已经减少了商店时间，而一些营销人员对压力下的创新机会和提供更全面的品牌体验的需求感到兴奋。 我们认为有三个因素,营销人员在制定策略时需要考虑： 购物篮、渠道和品牌的变化： 当然，购物者在应对价格上涨时会有不同的策略。他们可以为关键产品购买更少的包装或购买更大的包装;他们可以切换零售渠道;或者他们可以向下交易，例如切换到自有品牌或非品牌选项。 改变类别花(/负) 重复购买行为 人口变化 买少/多卷 切换频道 购买便宜的产品 通货膨胀风险 增加/减少总体类别卷买的 增加/减少的部分 增加/减少促销的依赖 转换品牌,非品牌,PL 产品组合(行业、包装尺寸) 图1所示。顾客的应对通货膨胀 来源：凯度消费者指数亚洲，家庭面板，2022 随着价格差距缩小,高端品牌可以获得: 通货膨胀也可以鼓励人们进行交易。如果主流品牌或价值品牌必须提高价格——因为利润率较小，生产成本的增加将不得不转嫁——而高端品牌保持相同的价格，价值品牌和高端品牌之间的价格差距就会缩小。这允许购物者考虑高级选项。例如，泰国已经从更便宜的商店转向。 在购物季保留更多必需品库存： 围绕关键的庆祝活动，行为也会发生变化。例如，越南1月份的农历新年，主要城市城市的渠道组合和品牌购买量有所增加，活动结束后两者的购买量均大幅下降。 盾变化——花数十亿美元 对快速消费品杂货总支出变化的滚动贡献-越南城市4 210% 9% 月球纽约8% 1,57% 6% 5% 1 4% 月球纽约 0,5 0 -0,5 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% -4% -5% -1 人口规模 通胀贡献杂货店花改变产品组合包括PL/ 品牌 买少/多卷存储结构 促销组合 通货膨胀率% 图2.越南对快速消费品杂货总支出变化的滚动贡献（城市4） 资料来源：凯度消费者指数亚洲、家庭样本库、越南城市四大主要城市，2022年 市场、类别和购物者的理解 首先，让我们检查一下市场的变化。总体通货膨胀率从马来西亚半岛的2.3%到泰国的 7.1%不等（截至2022年5月）。在一些市场，带回家的快速消费品通货膨胀率-每卷平均价格 –高于总体比率，例如，农村越南达到8%，而总体比率为2.9%。 结果是，在一些市场，快速消费品销量的增长正在放缓——越南年达到2.7%（城市4个主要城市）。 2.5%0.8%4.5%1.7% 越南农村半岛马来西亚印尼菲律宾 由于地方法规可能抑制价格上涨，市场差异也加剧了。例如，泰国购物者面临的压力 由于将包括方便面在内的46种基本食品和消费品的价格上限延长至2023年6月，因此有所放宽。 然后让我们按类别看。不同类别和不同市场的价格上涨方式不同。越南的城市人口增长了 27% 在糖的价格中，与护发素价格上涨5%相比，护发素的购买量减少或改变。在泰国，食用油价格上涨了22%，而液体洗涤剂价格上涨了9%。 糖+27%护发素+5% 越南城市4个主要城市 食用油+22%液体洗涤剂9% 泰国 图3.越南城市4个主要城市和泰国关键类别的通货膨胀率 资料来源：凯度消费者指数亚洲，家庭面板，越南城市4个主要城市和泰国国家，2022年3月 每个类别的需求将受到通货膨胀的影响程度将取决于它被归类为基本的“需求”还是不错的“需求”。前者可能包括食用油和鸡蛋等必需品类别，而后者可能包括放纵或偶尔的零食，如护发素。 例如，在泰国，食用油被认为是家庭烹饪的“必需品”。尽管该品类的通货膨胀率最高，超过20%，但购物者支出仍保持正增长。这 主要是由于通货膨胀的影响，表明购物者普遍吸收了价格上涨。直到最近一段时间，我们才开始看到人们购买较少的证据。 对食用油支出变化的滚动贡献-泰国国民 人口规模 通胀贡献杂货店花改变产品组合包括PL/ 品牌 买少/多卷 存储结构 促销组合 通货膨胀率% 0,725% 0,6 0,5 0,4 花有变化——数十亿美元 0,3 0,2 0,1 0 -0,1 -0,2 -0,3 20% 15% 10% 5% 0% 图4.对食用油支出变化的滚动贡献–泰国国民 来源：凯度消费者指数亚洲，家庭面板，泰国，2022年3月 与此同时，在越南的四个主要城市（胡志明市、河内市、岘港市和芹苴市），我们可以看到 ，自2021年最后一个季度以来，购物者一直在通过减少购买和改变他们的产品组合选择来应对价格上涨——例如购买更便宜的商品。 对护发素支出变化的滚动贡献-越南城市4个主要城市 图5.对护发素支出变化的滚动贡献–越南城市4个主要城市 资料来源：凯度消费者指数亚洲家庭面板，越南城市4个城市，2022年3月 同样值得考虑的是通常一起购买的商品，因为如果某家商店中一件商品的价格上涨，则可能是通常为同一篮子选择的其他商品（无论其类别如何）被更改或放弃以支付额外费用。 基本的“需要”篮子 “我需要囤积一些至关重要的东西” 好“想要”篮子 ”“偶尔治疗或更多放纵的项目” 图6.“基本需求”和“美好需求”篮子 来源:KantarWorldpanel亚洲家庭面板 低收入家庭如何应对通货膨胀 然后让我们来看看社会经济反应。在东南亚的许多市场，低收入家庭占人口的很大一部分 。例如，在菲律宾，他们占总人口的87%，导致每次旅行的平均快速消费品支出仅为 1.80年为2021美元。在印度尼西亚和印度，这一数字为1.10美元-不包括新鲜食品。 亚洲-低收入家庭每次旅行的快速消费品支出（美元） %低收入人口 fy2020fy2021 34% 51% 87% 12,111,6 12,7 13,7 6,56,8 8,3 9,2 1,01,11,11,1 1,91,82,32,62,42,8 3,63,9 印度尼西亚印度菲律宾泰国越南（R）越南（U）笔。马来西亚韩国中国大陆台湾 率 289 154 318 171 108 127 102 59 84 78 在低收入HHFY2021频 图7.低收入家庭每次旅行的带回家的快速消费品支出 资料来源：凯度消费者指数亚洲，2022年及以后的通胀预测 坎塔尔Worldpanel亚洲7 对于许多这样的购物者来说，收入每天都在增加，购物是基于从传统购物中购买少量商品。 邻里商店，例如一支香烟。许多品牌都以小袋产品作为回应，允许购物者更频繁地购买少量商品，通过便利的一般贸易网点将可负担性与可及性相结合。 品牌,如洗涤剂品牌翅膀洗碗机品牌MAXGLOW和方便面品牌照相器材都与这些购物者群体一起蓬勃发展，通过提供物有所值的支出增长获得了两位数 的支出增长。 相比之下，富裕群体的压力非常不同，因此他们的购物习惯受到的影响也不同。虽然菲律宾的低收入购物者继续合理化支出——过去两年中，这一群体中48%的快速消费品类别持续下降——但33%的中等收入购物者在2021年有所恢复。 在更富裕的购物者中，情况再次不同，支出可能被分配到快速消费品之外，41%的品类正在看到正常化的趋势。后一组人也通过购买更多类别来增加他们的篮子，在2019年至2021 年期间从65个增加到66个，而低收入群体则减少到52个。 菲律宾——%带回家快速消费品秒军团 在2020年和2021年下降 CAGRFY2019——FY2021 -3.8%-4.1%-3.3%-0.7% 经济增长在2020年和2021年下降 2020年和2021年的增长率下降 继续苦苦挣扎的和合理化 39% 13%33% 恢复现在回到花 正常化和开始分配 32% 41% 14% 花之外 快速消费品 经济增长在2020年和2021年 48% 16% 24% 51% 14% 22% 12% 菲律宾国家 12% 低交会 (83%) 15% 中期秒 (13%) 13% 高秒(4%) 平均数量的类别(2019买的2021)545263606566 图8.菲律宾-美国证券交易委员会（SEC）群组带回家的快速消费品百分比 资料来源：凯度消费者指数亚洲，2022年及以后的通胀预测 坎塔尔Worldpanel亚洲8 选择正确的道路 面对这些因素的组合，品牌需要考虑在通胀驱动的市场中提高业绩的五种选择： 增加列表价格:品牌需要了解价格对销售的影响，以及购物者在踏上这一旅程之前可能愿意支付多少费用。显然，优质产品的利润率更高，因此也许这些产品更容易吸收生产成本的增加。分析每个SKU的客户群（特别是低收入购物者的百分比）将有助于营销人员了解价格敏感性并做出相应的计划。确实下降的品牌 路径还需要向购物者证明上涨的合理性。他们应该对增加有一个现成的解释，以避免任何暴利的暗示。 改变产品结构:每个品牌的产品组合中都有利润和优惠的组合。例如，印度的鸽子有一系列包装 尺寸从小袋到瓶子不等，旨在为每个购物者群体提供梯形解决方案。营销人员面临的挑战是评估他们如何最大限度地分销高价产品，因为在满足使用小型一般贸易作为日常购物的购物者的需求时，可访问性至关重要。 降低价格促销:价格促销是营销的主要内容，但对品牌来说也是昂贵的。减少促销的规模和频率可以使它们能够弥补生产成本的增加。通过仔细分析哪些促销活动实际上促进了销售增长，更重要的是，增加了增量销售额，营销人员可以更有针对性地进行促销活动的方式和地点。 创新:了解提供新产品优势如何使品牌证明或鼓励购物者接受溢价是创新的重要途径。研究未满足的需求并开发该类别中的利基市场将使营销人员能够识别增长机会并提高篮子的份额。 9 坎塔尔Worldpanel亚洲 减少包装尺寸:资金拮据的购物者可能仍然想品尝这个品牌，但他们可能买不起现有的产品。将它们保留在品牌家族中也将使它们的消费量在通货膨胀危机过去后恢复到以前的水平。为了确定这一机会的规模，营销人员需要知道包装尺寸如何影响消费率和长期销售。和如果较小的包装会增加或降低品牌忠诚度。跳花生酱推出18克 小袋以提高其在菲律宾邻近商店的可用性，并提高其目标群体的可访问性。 了解哪个选项最适合任何给定的品牌或市场意味着要获得所需的洞察力来评估鼓励或阻止现金拮据的购物者选择品牌的所有因素。 关于坎塔尔 凯度是世界领先的营销数据和分析公司。我们对人们的想法、感受和行为有着完整、独特和全面的理解;全球和本地90多个市场。通过结合我们员工的深厚专业知识、数据资源和基准，以及我们的创新分析和技术 ，我们帮助客户了解员工并激发增长。 Worldpanel的坎塔尔 了解全球购物者和消费者行为的专家，以激发品牌增长。我们提供持续的购物者监控和高级分析，为您的零售和营销策略提供信息，使您能够做出更明智的决策，为