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2024-2025跨境旅游消费趋势研究报告

休闲服务 2025-11-10 - 由世界旅游联盟&万事达卡&携程玉苑金山

2024-2025 跨境旅游消费趋势研究报告总结

第一章：全球旅游行业概述

全球旅游业保持稳健增长，2025 年上半年游客出行人次达 6.9 亿，同比增长 5%，预计全年增长 3% 至 5%。旅游消费达 1.7 万亿美元，同比增长约 11%。
欧洲仍是全球最热门旅游区域，吸引超过 55% 的全球游客，同比增长 5%。亚太地区游客人次增长最快，同比增长 33%。
全球游客出行驱动因素：汇率影响出行选择（如日元贬值推动赴日旅游），体验超越观光（如纳米比亚、南非的疗愈放松体验），赛事、活动助推旅游消费（如棒球世界大赛、欧冠决赛）。

第二章：中国出境旅游及消费趋势

出境旅游进入稳健增长阶段，节假日仍是出行高峰，“五一”“十一”假期尤为突出。
出境人次和消费规模稳步扩容，主要增长动力来自周边短途目的地、小众目的地。
热门目的地：日本稳居首位，韩国跃升至第二，马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家热度攀升，马尔代夫等小众高端目的地受关注。
驱动因素：签证政策优化（如沙特、卡塔尔免签），体育文娱活动（如马来西亚演唱会），国际航线调整（如中日航线运力提升）。
消费行为变化趋势：
- Z 世代：数字化驱动，“说走就走”旅行者，注重性价比和社交媒体打卡价值，利用 AI 工具辅助规划。
- 亲子家庭：安全与教育并重，偏好免签国家及主题游，重视酒店亲子设施和专业讲解服务。
- 银发族：深度体验游的实践者，偏好长线旅行、健康安全与文化体验，对高品质旅游产品买单。
- 消费转型：传统观光向体验式转型，交通支出增长最大，娱乐与餐饮消费占比上升，“演唱会 + 旅游”成为新风尚。
- 错峰旅游：银发族偏好错峰出行，工作日出行占比高达 64%，更愿意为高品质产品买单。
- 行程趋势：团队游向定制化与自由行演变，海外租车需求增长，个性化出行方式普及。
- 主题游：邮轮游和极地旅游受青睐，年轻人引领“小众探索”潮流，追求独特性、沉浸感和故事感。

第三章：中国入境旅游及消费趋势

2025 年上半年入境游客总数约 1916 万人，免签入境达 1364 万人次，同比增长 53.9%。
免签政策持续优化：新增免签国家 25 个，停留期限延长至 30 天，过境免签国家增至 55 国，停留时间统一延长为 240 小时。
入境游客现状：北京、上海、广州和深圳接待规模及恢复水平较高，主要客源地为韩国、马来西亚、日本、美国、泰国等。
入境游客产品预订情况：停留时间变长，中老年客群深度游倾向明显，“赛事游”助推入境旅游，文化体验类旅行成为新热门。
消费结构与支付行为：
- 头部客源地：马来西亚、新加坡、澳大利亚同比增速超过 50%，卡均消费领先。
- 消费城市：上海、广州、北京、深圳、成都等，成都交易额增速最快。
- 消费类型：购物、餐饮消费占比显著增长，交通支付呈现爆发式增长。
- 支付便利化：地铁拍卡、外卡内绑支付方式受入境消费者欢迎，拍卡支付使用人数持续增长，外卡内绑交易增速显著。

第四章：热门目的地案例研究

境外热门目的地：
- 西班牙：游客规模与消费力攀升，文化深度游持续走热，本地生活体验受重视，特定主题旅游（如音乐节、足球赛事）兴起。
- 马来西亚：自然奇境、美食天堂、便捷体验，成为中国内地游客热门目的地。
- 韩国：K-pop 文化、韩式美学体验受追捧，演唱会经济、美容美发、化妆拍照等服务需求增长。
境内热门目的地：
- 成都：赛事（世运会）、熊猫、电竞三大引擎推动旅游热度持续攀升，入境游和国际吸引力大幅提升。
- 江苏：苏超赛事点燃文旅热潮，带动城市消费和旅游发展，网络热梗频出圈，城市荣誉之争吸引游客。

第五章：出行新趋势分析

趋势一：“情绪”成为旅行核心驱动力，疗愈旅游兴起，游客寻求心灵宁静和放松，河北“微假期”“慢生活”理念受青睐。
趋势二：“在地文化”点燃旅行灵感，游客转向探索小众目的地，体验当地文化和生活方式，摩洛哥丹吉尔、山西“悟空”游等案例体现文化深度体验。
趋势三：AI 助力旅行行业新变革，AI 大模型实现需求预测、行程规划、票务预订等功能，提升服务效率和体验。

第六章：跨境旅游发展建议

出境游便利化：
- 优化签证政策，提升数字化通关能力。
- 扩充出境枢纽城市与航线布局，提升航司调度能力。
- 开发多元化跨境旅游产品，满足个性化需求。
- 利用 AI 构建一站式数字出境服务平台。
- 升级磁条卡至芯片卡，提升境外支付便利性与安全性。
- 推进线上线下出境服务整合，打造“中文友好型”目的地生态。
入境游便利化：
- 持续强化入境游品宣营销，发布主题化、场景化旅游线路，加强社媒传播。
- 完善国际交通接驳体系，提升航班运力、交通联运与通关便利化。
- 优化来华移动互联网使用体验，加强国际化适配与用户体验设计。
- 持续优化境内景区游览体验，引入国际化预约系统，探索 AI、VR 等技术应用。
- 优化来华游客退税体验，提升支付便利性，扩大外卡受理商户范围。