2023天猫国际跨境消费趋势前瞻

2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 2023天猫国际 跨境消费趋势前瞻 惜云 天猫国际总经理 叶挺 淘宝教育负责人 黄磊 一财商学院院长 身处韧性时代，受益于消费升级和中国进口消费者对于品质的追求，跨境进口消费市场活力不减。天猫国际持续将高品质海外商品和服务带给中国消费者的同时，也见证了海外品牌的“新秀”辈出。新人群、新场景、新需求的出现，正在为全球品牌创造生意跃迁的热战场。 这一过程中，我们也观察到了许多进口消费新趋势。天猫国际即将走到第十年，站在这个节点，我们发布《2023天猫国际进口消费趋势前瞻》，和市场一同见证穿越周期的力量。 进口消费的规模在持续增长，而消费者的偏好和生活方式也在疫情后时代发生变化。从基础的商品需求，延伸到更个性的场景和体验需求。新的消费趋势，给平台和商家带都来了机会和挑战。 这份报告基于行业发展和消费者的购物洞察，产出天猫国际消费者的六大购物趋势，期待这份报告可以帮助品牌更好、更加全面的了解市场。抓住新的机会增长点 在全球品牌看来，中国消费者是最有可能发动新一轮消费周期的引擎。历史进出口同期数据在增长，优质购买人群、具有消费趋势引领性的人群成为跨境消费的主力。同时，利好政策的叠加，数字基建的精细化，正在构建充分的基础设施。 过往电商平台所提供的相对单一的开店出货模式，正在通过丰富的内容营销形态将消费者和品牌拉得更近，在此过程中，企业经营环节的可数据化、可优化、可结果导向化，正在成为平台与品牌的共赢点。 刘虎 利洁时曼伦- 网络销售部COO 邵敏 国药大健康产业有限 公司新零售总监 陈晓东 雀巢普瑞纳大中华大区 宠物食品业务负责人 罗烨 联合利华高端美妆中国总经理 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 在人口老龄化和肥胖患病率逐渐增高的背景下，骨关节炎已成为日益严重的公众卫生问题。数据显示，40岁以上人群原发性骨关节炎的患病率高达46.3%，其主要源自关节软骨的磨损退化，及早预防、科学补充营养是主要的干预手段。 秉持让人们免受关节不适带来的痛苦与不便的初心，MoveFree益节品牌始终专注银发人群的关节健康问题，深耕关节健康领域，为健康中国行动添砖加瓦。 伴随科学技术，医疗技术的进步，人类寿命延长，当前已进入“人生百年时代”。报告显示，2022年线上中老年保健营养品消费规模同比几乎翻倍。 FANCL是拥有四十多年历史的大品牌，致力于延长消费者的健康寿命。其丰富的产品选择，覆盖了全年龄段人群的健康需求。让不同性别，不同年龄层的消费者都能在“人生百年时代”中，以更好的身体状态，保持美丽与健康，享受高品质人生。 近年来，中国宠物食品行业蓬勃发展。首先，越来越多的宠主开始意识到科学养宠的重要性。他们更加注重宠物食品的营养价值和配方的科学性。其次，功能性宠物食品正迅速崭露头角。消费者对功能性食品越来越关注。此外，消费者也日益关注宠物食品生产和包装对环境的影响。 未来几年普瑞纳将围绕‘全球布局、本土服务’的原则，只为更好服务中国消费者。 「纯净美妆」作为一种新消费方式，是大自然带来的馈赠。来至可溯的纯净成分、严苛的加工工艺、100%可回收包装和非动物的零残忍测试，多重标准之下，纯净美妆不是一个被包装出来的概念，它真正做到了为敏感肌带来更好的功效护肤体验。 联合利华高端美妆也一直在该邻域不断完善品牌矩阵来满足时下消费者的需求。自2014年成立以来，已经在该细分赛道拥有了英国天然纯净美妆的鼻祖，护肤品牌REN、奢华，动物友好彩妆品牌Hourglass、天然护肤品牌Tatcha。 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 3 01跨境电商进口发展趋势 02天猫国际消费趋势 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 01 跨境电商进口发展概览 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 中国跨境电商进口总额持续增长，跨境政策和数字供应链为进一步发展保驾护航 中国跨境电商进口总额持续增长，预计2025年达到13,000亿元。同时，伴随我国跨境电商进口支持政策及数字化供应链系统的建设，中国跨境电商进口规模有望进一步扩大。 14,000 2017-2025E中国跨境电商进口总额（亿元） 中国跨境电商进口支持政策不断优化、供应链基础设施完善 《跨境电子商务零售进口商品清单》自2016年出台以来先后经过多次调整，商品税目数量不断增加，类别逐渐丰富，国内居民消费“购物车”在调整中扩容提质，有力促进了跨境电商的蓬勃发展。 2018年增加了健身2023年，在《跨境电子商务零售进口商品清单（2019年 版）》基础上增加了滑雪用具、家用洗碟机、高尔夫球用 器材等商品，清单具等29项近年来消费需求旺盛的商品，涉及食品、家用电 税目数达到1321个。器、运动用品等多类别，清单商品数达到1476个。 2016年清单发布的1240项商品中，涵盖了食品饮料、服装鞋帽、家用电器以及部分化妆品、儿童玩具、生鲜、保健品等国内热销商品。 2019年新增了冷冻水产品、酒类、电器等商品，清单税目数达到1413个 12,000政 策 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 - 加快基建体系建设 国际物流建设 数字化助力“秒级通关” •传统基础建设：2000+ 海外仓，171个保税仓 •全国设立7批共165个跨境电商综试区，实现了除港澳台外,我国内地31个省级行政区跨境电商综试区全覆盖。 •海运运输能力：上海港、宁波舟山港、深圳港的集装箱吞吐量连续位居世界前列 •中欧班列：截止至2021年，共有15183列，年增长率106% •海关依托信息化系统实现跨境进口报关信息自动比对，秒级通关 •进一步优化进出区流程、实施24小时通关服务保障 供应链 2017201820192020202120222023E2024E2025E 数据来源：商务部，海关总署，亿欧智库5 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 天猫国际是消费者首选，好货、好价、好逛、好服务满足消费者的多元需求 淘天集团集结最优质的的进口矩阵，服务超过一亿优质进口用户。在品类、性价比、物流、内容、和服务等方面不断打磨创新，满足消费者多变的需求，成为亿级消费者的首选跨境电商进口平台。 好价 ValueForMoney 【价格力升级】 进口生活好而不贵 好货 ExcellentSupply 【全球造新】 46,000+品牌 6,000+类目 2022Q3跨境电商进口市场交易份额 消费者选择跨境电商进口平台的决策因素 天猫国际平台核心策略和平台优势 天猫国际 价格好 75% 平台1平台2平台3平台4平台5 货品优，种类多 正品保障体验好， 内容购买一站式 服务好，退换无忧 平台口碑好 35% 57% 52% 51% 68% 好服务 ExcellentService 【从路人到粉丝】 高品质的进口购物体验 好逛 ExcellentExperience 【从货架到内容】 前沿海外生活一站式发现 数据来源：亿欧智库，TMIC，N=5106 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 天猫国际销售持续扩张，高净值年轻用户为增长提供动力 近3年，天猫国际销售额持续增长，不断增长的购买人数是推动市场增长的主要因素。其次，消费者的消费升级、一次多件的消费习惯也在助力平台需求持续提升。 MAT2021-MAT2023天猫国际销售表现 金额线性(金额) MAT2023天猫国际销售额增长驱动因素 （CAGR） MAT2023天猫国际平台核心消费人群 MAT2021MAT2022MAT2023 数据来源：阿里消费洞察 Premium 高净值用户 7X% 7X% Female 女性用户 7X% 18-34岁 年轻世代 件单价 人均件数 购买频次 购买人数 高净值用户80%指，淘系88VIP用户中，80%是天猫国际的消费者7 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 天猫国际全球品牌供给活力十足，各国特色品类丰富多彩 入驻到天猫国际的品牌和商家稳步增长，品牌大多来自日韩、美国、澳洲等国家。不同国家的进口品类差异化明显，美国以宠物粮为主，澳洲在奶粉和保健品供给上更具优势，韩国的高丽参和隐形受到欢迎。 数据来源：阿里消费洞察8 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 天猫国际新品牌成长迅速，超新星孵创营计划全链路帮扶助力 近3年，天猫国际不断有新品牌入驻。天猫平台推出“超新星孵创营”计划，不断升级品牌、内容、趋势、平台扶持、和权威背书。在下个阶段，预计洞悉全球300款商品，通过内容IP矩阵、数字化运营，帮助新品全年全链路成长。 超新星孵创营，资源全面升级 口服建发营养品 权威推荐 年度盛典/榜单 品牌亮相，造势大事件新品牌联合传播“Hello,China“ 品牌升级 造新IP矩阵 内容升级，分赛道孵化IP矩阵：达播、影视IP、新品公告牌 内容升级 造新推荐官体系 趋势升级 全球开眼/趋势溯源 趋势升级，影响力MAX 特色矩阵：小黑盒、榜单、品牌发现号新店速递流浪地球 头条 平台扶持 对赌激励+资源包 运营升级，全链路扶持 特色矩阵：小黑盒、榜单、头条 进口日全球开眼日新品情报局 数据来源：阿里消费洞察 五大超新星福利 新品牌孵化策略 MAT2021-MAT2023天猫国际新品牌数量表现 品牌数线性(品牌数) MAT2021MAT2022MAT2023 Nutrafol-NF黄金胶囊女士型膳食补充剂 Nutrafol-NF黄金胶囊男士型膳食补充剂 MAT2022-MAT2023天猫国际新品牌 破千万品牌数量持续增长 品牌数线性(品牌数) MAT2021MAT2022MAT2023 近三年淘系口服健发营养品人群在整体健发产品市场渗透率持续提升，口服健发营养品在健发市场的影响力日益扩大。来自联合利华的口服健发营养品NUTRAFOL，在天猫国际平台获得较好成长。 9 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 02 天猫国际消费趋势 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 跨境电商进口步入3.0时代，需求更个性化，消费追求新、奇、特 从海淘初期演变至今，跨境电商进口消费群体不断扩大，商品种类不断丰富。消费者需求从基础生活场景延伸到个性化探索，商品种类也逐渐从母婴等生活必须品拓展到彰显生活态度的趣味性商品。 天猫国际跨境电商进口发展历程 201320152018201920222023 海淘发展初始期 跨境消费蓬勃发展期 跨境消费个性化发展期 品类趋势1.0 母婴孕产 人：进口品购买群体扩大 货：商品品类变得多样化 推动力：跨境物流及配套技术发展推动海淘企业 品类趋势2.0 美妆洗护 人：消费者跨境网购常态化 货：商品品质升级 推动力：政策及转运、保税等多种模式推动电商发展 品类趋势3.0 医药保健 人：消费者需求个性化货：探索新、奇、特商品 推动力：5G、支付方式等推动电商发展 原装进口全世界 我的全球新发现 数据来源：阿里消费洞察11 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 2023天猫国际跨境电商进口消费6大行业 天猫国际消费品类多样，目前已发展到以美妆洗护为支柱，以医药保健和母婴孕产为精细化增长力，以宠物、影音、运动户外为个性化创新驱动的跨境3.0时代。 销售额CAGR MAT2023天猫国际平台消费主要行业分布 趋势行业 影音电子 气泡大小：客单价 支柱行业 运动户外 宠物养护 医药保健 零食饮品 小众高端行业 美妆洗护 个护清洁 3% 2% 7% 12% 17% 22% 27% 生活电器 母婴行业 女装箱包 销售额占比 数据来源：阿里消费洞察12 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 2023天猫国际跨境电商进口消费6大趋势 趋势一 趋势二 趋势三 趋势四 趋势五 趋势六 银发保健 功能美妆 低敏育儿2.0 健康养宠 精英运动 声音体验 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 银发保健 TRENDONE 「银发海淘风」渐起，健康消费开