2023-2024跨境旅游消费行业趋势研究报告

目录 报告摘要02 第一章 全球旅游市场整体情况04 第二章 中国出入境旅游市场概览08 第三章 中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化10 第四章 中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化17 第五章 出境游及入境游热门目的地案例分析24 第六章 促进跨境旅游发展的建议30 《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》参与机构38 报告摘要/ 至2024年3月，随着全球旅游业复苏，跨境出行人数和支出均显著增加1，供需关系、消费者习惯等领域呈现出新格局、新趋势。为进一步夯实旅游市场的增长基础，实现高质量、可持续发展，世界旅游联盟联合万事达卡、携程集团、蚂蚁集团等机构开展跨境旅游消费趋势研究。本研究依托万事达卡消费洞察、携程出入境产品预定数据、万事达卡旅游创新中心案例、支付宝分析洞察、旅行社从业者及游客抽样调研等详实数据源，针对出境旅游目的地市场、入境旅游客源市场及跨境旅游行业整体消费趋势进行观察和分析，助力全球旅游业可持续、韧性发展。 通过数据分析，我们发现全球旅游业在复苏增长过程中，呈现出经济增长释放跨境游消费潜力、 02｜报告摘要 体验及赛事经济燃动消费活力、性价比时代轻松舒适成为消费新主张、亚太地区各大旅游目的地正受 到全球游客热捧2四大消费趋势。旅游消费逐渐由住宿、购物等传统支出向美食、娱乐等体验支出倾 斜。一方面，自由行、高端定制游等个性化选择备 受青睐，主题化和场景化的旅行日趋流行；另一方面，游客更加注重性价比，倾向于选择距离近、物价低的旅游目的地，并采用公共交通等经济、环保的出行方式。 聚焦中国市场3，出入境旅游加速回暖，2024年第一季度跨境游客人数接近2019年同期水平的83%4。一方面，随着中国扩大单方面免签国家范围，并持续推出签证及支付便利化措施，海外游客赴中国旅游意愿强劲回升，市场信心显著增强，中 国入境游市场持续升温。另一方面，随着国际航线架次及通航城市的不断增加，中国游客走出国门的热情持续增长，出境人次及消费快速恢复5。预计，暑期跨境游客数量及消费额有望再创新高。中国作为国际旅游最大客源国和主要目的地，不断释放潜能，为全球旅游市场的复苏发展注入信心和动能。 此外，旅游可持续发展是全世界广泛关注的重要议题。本报告分析探讨一些在自然、社区及经济可持续发展方面的成功案例，以期旅游目的地能借鉴相关经验，在发展过程中充分融入可持续元素，实现旅游业与生态环境、当地社区和整体经济的互利共赢，促进全球旅游业长期繁荣。 1.数据来源：《2024旅游行业趋势》万事达经济研究所（MEI)，2024年5月 2.数据来源：《2024旅游行业趋势》万事达经济研究所（MEI)，2024年5月 3.报告中中国市场主要代指中国大陆市场，不包含香港特别行政区、澳门特别行政区及中国台湾地区 4.数据来源：中华人民共和国国家移民管理局 5.数据来源：携程集团数据,2023年5月至2024年4月；中华人民共和国民用航空局，2024年4月节点数据 报告摘要｜03 第一章/ 全整球体旅情游况市场 2024全球旅游业开局强劲 2024年伊始，全球消费者跨境出行人数及旅行支出均增速强劲。2024年第一季度全球机票及邮轮 消费指数均显著超越疫情前水平，其中邮轮交易量比2019年同期高出16%1。基于万事达卡数据分析，全球旅游行业消费呈现出以下四大趋势。 全球机票场景卡均消费指数 2基0准19 20192020 2021 2022 2023 2024 *数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2019Q1-2024年Q1，index（2019=100）数据已脱敏聚合 全球邮轮场景卡均消费指数 2基0准19 2020 2021 2022 2023 2024 *数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2020Q1-2024年Q1，index（2019=0%）数据已脱敏聚合 经济增长释放跨境游消费潜力–得益于活跃的旅游消费支出和猛增的旅客运输量，全球旅游业将在2024年迎来突破性增长。万事达卡经济研究所深入剖析全球74个旅游市场最新行业动态，研究显示全球消费者外出度假时，跨境停留时长较疫情前增加1天，其中中东及非洲和欧洲等目的地的停留时长显著增加。前往亚太各地休闲度假时，游客平均停留时长亦由疫情前的6.1天1延长至7.4天1，有效带动单次行程消费额提升及当地旅游经济增长。受汇率及住宿价格影响，停留天数延长较显著的目的地为印度(+2天1)、印尼(+1.9天1)及日本(+1.4天1)。 2.9 2.0 1.2 1.1 中东及非洲 欧洲 亚洲 全球平均 0.6 澳大新利西亚兰及 0.4 加拉勒丁比美海洲地及区 0.2 美国 各目的地休闲游客均单次行程停留时长延长天数 *数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2024年Q1vs2019Q1，数据已脱敏聚合 游客体验类消费占整体旅行支出占比 澳大利亚 英国意大利美国德国 全球平均中国大陆地区 10% 12% 12% 13% 17% 16% 19% 0%5%10%15%20% *数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2024Q1，数据已脱敏聚合 体验及赛事经济燃动消费活力–疫情后，消费者更加关注独特难忘的体验，在途消费额中12%1以上用于体验类消费，超越疫情前水平。其中游客在酒吧等休闲娱乐活动中的消费近期年增速超30%1。中国游客体验类消费占整体旅游支出的比例快速上涨，2024年较往年提升3%1。同时，伴随全球各大文体赛事重启，更多消费者正在为亲赴国际赛事活动现场而旅行，如巴西狂欢节、板球世界杯等，继而带动主办国及场馆周边旅游经济发展。受益于欧洲足球锦标赛，德国慕尼黑位列2024年6月至8月十大跨境游热门目的地之首。里约热内卢狂欢节期间，国际游客在餐饮杂货的消费额增加了156%1，而泰勒·斯威夫特演唱会周边4公里内餐厅销售额在活动期间较平日增加了68%1。 性价比时代轻松舒适成为消费新主张–伴随跨境游人群年轻化，消费者在旅行途中更关注松弛感和烟火气。万事达卡经济研究所将旅游业的服装和餐饮消费分为高端奢侈品和平价休闲品两类。餐饮品类中，九成以上目的地市场的平价餐厅同比消费增速跑赢高端餐馆。而零售服饰品类中，仅部分亚太与欧洲目的地奢侈品牌消费同比激增，其余市场到访游客更偏好具有性价比的品牌，因此休闲时尚品牌占据增量市场主导地位。不同目的地间，到访游客的消费类别及偏好逐渐分化。奢侈服饰品牌销售额增速高于休闲品牌的目的地仅有五国，包含得益于亚太地区旅游恢复购物需求集中释放的阿联酋，奢侈品牌原产地意大利、瑞士、奥地利，以及退税率较高的捷克。 2023-2024各目的地奢侈品与休闲品增速差异 餐饮 法新国西兰 英国 瑞士意大利 德国 印尼 墨西哥 捷克 奥地利 比利时波兰 荷兰 匈牙利西班牙菲律宾 马来西亚 中国香港 泰国 阿联酋 尊享高奢 澳大利亚 重视体验 美国 高增速端较餐快厅 平价替代 希腊 低调扫货 平增速价较餐快厅 休增速闲较品快牌 日本新加坡 服饰 餐饮及零售品类消费同比增速水平 奢增速侈较品快牌 低(<10%)中低(10-30%) *数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2024年Q1vs2023Q1，数据已脱敏聚合 中(30-50%) 中高(50-100%)高(100%+) 亚太地区跨境旅游市场增长强劲–亚太地区各大旅游目的地正受到全球游客热捧，在增长最快的十大目的地中更是占据了半壁江山。日本交易额份额增长迅猛,跃居榜首，在2024年3月迎来了创纪录的3,081,6001名国际游客。由于日元走弱(汇率达1990年来最低点)，预计日本旅行热度或将持续全年，同时有望带动东亚周边目的地旅游经济及服务产业共同繁荣。在当今经济环境下，汇率、退税政策、购买力成为驱动游客选择目的地的重要因素。而供给端显示，2024年机酒价格指数较2019年显著上涨，欧盟区域机酒指数均上浮约三成，英国机票上涨近五成。因此亚太地区高性价比的机票、酒店、旅游产品成为吸纳客流量的关键。同时得益于亚太区域中产阶级人数及跨境出行需求不断增长，中国出境游规模持续恢复，印度出境游客流量亦大幅增加：较疫情前，印度赴日游客增加53%1，赴越南游客增加248%1，赴美国游客增加59%1。 机票 酒店 66% 49% 38% 20%15% 美国 35%28% 25% 11% 英国 欧盟 日本 19% 墨西哥 2按0全23球-2游02客42年0度24全Q1球同新比兴交目易的份地额变化排名2以022401年9全为球基市准场0%机票和酒店价格指数变动比例 *2数0据23来Q1源,2：0万24事Q1达.数卡据经已济脱研敏究聚所合(MEI)，*2数0据19来Q1源,2：0万24事Q1达.数卡据经已济脱研敏究聚所合(MEI)， 1.数据来源：《2024旅游行业趋势》万事达经济研究所(MEI)，2024年5月 概览 第中二国章出/入境旅游市场 2023–2024中国旅游经济加速回暖 疫情之后，随着国民旅游需求的释放，跨境旅游持续回暖。2024年一季度，出入境游客总数达到1.41亿人次，接近2019年同期的83%。相比2023年，同比增幅达70.5%，同时往来港澳台通行证件签发量已达疫情前114%1，显示出短途目的地显著复苏的势头。在2024年元旦期间，日均出入境人次已经恢复至2019年同期水平，这无疑是中国跨境游市场回暖的重要信号。 出入境人次恢复情况 2023-2024年中国节假日日均出入境人次及恢复情况（同比2019年同期） 日均出入境/万人次 300 200 10017% 23% 51% 59%69% 84% 100%95%87% 80% 100% 80% 60% 40% 20% 02元02旦3 2春02节3 2清02明3 2五02一3 2端02午3 中秋 2023 国庆 2元02旦4 2春02节4 2清02明4 2五02一40% *数据来源：中华人民共和国国家移民管理局，中华人民共和国文化和旅游部，2023-2024 不仅如此，海外游客出游中国的意愿自2023年初起回升。2023年，全国移民管理机构数据显示中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到2019年的67%。其中，2023年第四季度中国港澳台居民和外国游客出入境总人次恢复到2019年第四季度的86%，高于2023年各季度水平，可见入境旅游恢复速度在不断加快2，而港澳台市场恢复 入境游客恢复情况 86% 65% 77% 90%2023年中国入境游对比2019年同季度恢复情况 80% 70% 60% 50% 显著快于国际市场。外国游客出入境人次恢复空间仍较大，未来受市场信心及消费需求驱动有望持续 40% 30% 42% 回升。2023年四季度签证政策优化后，2024年 20% 10% 一季度入境游客中免签入境的外籍人士客流量接近2023年一季度的三倍。持签证到访中国的外籍游客也在成倍增长。政府在推动免签政策及简化签证手续方面的努力，显著提升了外国游客的入境意愿，有效释放了中国持续扩大对外开放合作的信号，进一步促进了入境旅游市场的升温。随着未来入境便利化程度的持续提升，入境游市场有望迎来更强劲的增长。 0%2023Q12023Q22023Q32023Q4 *中数华据人来民源共：和中国华文人化民和共旅和游国部国，家2移0民23管Q1理-2局02，3Q4 2024年一季度入境游关键指标分析 1万9人8次.8 4万6人.次6 累计签发外国人签证证件 免签入境外国人 7万2人.次4 签发港澳台通居行民证来往内地 *中数华据人来民源共：和中国华文人化民和共旅和游国部国，家2移0民24管Q1理局， 同比上升 266.1% 118.8% 同比上升 19.9% 同比上升 1.数新据华来社源、：光中明华网人民共和国国家移民管理局、 2.数据来源：中华人民共和国国家移民管理局 中国出入境旅游市场概览｜09 userid:529794,docid:170982,date:2024-08-07,sgpjbg.c