概览
ITBChina旅游趋势报告旨在为全球战略制定者和决策者提供关于中国旅游市场最新趋势的信息，助力其在快速变化的环境中调整业务及产品。报告基于对ITB买家俱乐部中国区1000多名买家代表的调研，以及行业协会、旅行社、企业实家、会奖旅游(MICE)买家等高管访谈，并由携程集团作为合作伙伴提供数据支持。
中国出境游市场概览
- 复苏态势：2023年中国出境游市场重新开放并加快复苏，2023年出境游客数量超过8700万人次，预计2024年将达到1.3亿人次。签证发放和航班运力限制是影响2023年旅游市场复苏的关键因素。
- 市场预期：超过75%的市场参与者对2024年出境游业务保持乐观，预计其业务将达到甚至超过2019年同期水平。
- 春节档表现：2024年春节假期期间，中国游客的旅游活动和消费大幅增长，出境游增长主要集中在免签国家（新加坡、泰国、马来西亚等）以及邻近目的地（中国香港、中国澳门、日本和韩国），中长途目的地（沙特阿拉伯、阿联酋、土耳其、马尔代夫等“一带一路”沿线国家）以及英国、阿根廷、挪威等距离较远的国家也实现大幅增长。
- 热门目的地：携程集团数据显示，中国游客最喜欢的十个出境旅游目的地国家包括泰国、日本、新加坡、马来西亚、澳大利亚、韩国、美国、印度尼西亚、越南和阿联酋。
全球旅游市场动态
- 复苏趋势：2023年国际旅游业已恢复至疫情前水平的88%，预计2024年底将达到疫情前水平。
- 中东地区引领复苏：中东地区成为唯一一个超过疫情前水平的地区，游客到达量比2019年增长了22%，主要得益于人们对该地区旅游兴趣的增加、未来几年将举办的大型活动以及航空运力的大幅提升。
- 亚太地区持续增长：亚太地区总体上恢复了65%，南亚恢复了87%，东北亚恢复了约55%。预计2024年至2026年，亚洲每年的国际游客入境到达人数都将展现出强劲优势。
- 中国影响：中国优化签证政策或允许某些主要客源市场免签入境的决定增加了海外游客数量，对于中国持续稳步从疫情影响中恢复至关重要。
不断变化的市场
- 游客特征：中国出境游客中，受过高等教育的年轻群体占很大部分，中青年游客数量占主导地位，年龄在22至41岁之间的游客占比高达82.8%。女性游客人数比男性游客多，90后和00后的占比总额已经超越80后，成为出境旅游市场的主力军。
- 目的地趋势：相对增长最高的国家是沙特阿拉伯（增长337.8%）、乌兹别克斯坦（增长292%）、卡塔尔（增长202%）、埃及（增长141.7%）和哈萨克斯坦（增长139%），这些位于中东和中亚地区的国家，游客数量增长超过100%。
- 体验需求：现今的游客更加注重旅行体验，小团游、自由行和定制游的趋势有所上升。众信数据显示，旅行团的规模正在缩小，20人左右的旅行团成为主流，自由行比例从2019年的3成上升至2023年的9成多。定制游的需求明显增加，顾客更加积极主动地进行规划。
- 预订窗口：机票预订通常提前两周左右进行，签证问题最具挑战性，酒店预订可在接近出行日期时进行。
- 停留时间：游客们在南美地区的旅行天数平均为21天，其次是北美（19天）、大洋洲（14天）、欧洲（13天）和非洲（10天），而亚洲，旅行时间约为4天。
跨界合作为产品创新提供新思路
- 合作案例：像鸿鹄逸游这样的专业机构正在与其他行业公司合作，为游客提供更丰富的体验，例如与卡地亚、速奥、戴美尼等奢侈品牌合作，为客户提供特殊权益，并满足客户的兴趣。
- 新东方教育：新东方教育科技集团进军文化旅游领域，面向全国各类学生群体，提供以培养文化幸福感、知识获取和个人追求为重点的旅游产品。
机遇与挑战
- 新媒体趋势：视频和直播成为吸引中国潜在游客的重要方式，小红书和抖音等平台在产品销售方面的表现也很突出。旅游企业通过不断完善其在微信、抖音、小红书和其他电子商务平台的门户展示，来确保充分利用新媒体平台提升宣传效果。
- 受欢迎的旅游主题：城市深度观光（51%）和亲子家庭（50%）排名领先，其次是人文研学（41%）以及海岛休闲（36%）。
- 人工智能（AI）应用：全球各地的旅游企业都正在尝试利用AI来改善运营，提升整体旅客体验。AI技术可以用于预测游客的喜好，提供心仪的产品，帮助旅客确定旅游计划，辅助产品经理工作，减少客户经理的人工成本。
- 市场机遇：需求差异化趋势明显，个性化服务更受欢迎；互联网、大数据和AI等技术进步为旅游业发展提供支撑；高端旅游市场仍有潜力；稳定增长，新增目的地和线路；产品创新、定价策略和服务质量对市场发展至关重要；出境游市场需求持续增长；顾客体验和产品升级的重要性。
- 市场挑战：地缘政治紧张局势；经济增速放缓；专业能力瓶颈。
商务会奖旅游市场解析
- 活动趋势：活动规模缩小，数量增加。大新华会展表示，自2023年至今，活动规模较疫情前有所缩小，但数量增加了。
- 活动类型：商务考察/旅游（82%）、奖励旅游项目（78%）、企业会议（73%）、团队建设（54%）和公司年会（51%）。
- 活动规模：出席人数在50-249人的活动占比最高（35%），其次是10-49人（26%）和250-499人（22%）。
- 目的地选择：日本、新加坡、韩国、泰国、越南、德国、马来西亚、阿联酋、美国和法国。
- 选择因素：签证政策、航班、预算、对体验的期待、政治关系、签证开放程度、目的地的安全性、目的地的独特吸引力以及当地的政策支持。
- 活跃的消费群体：金融/保险/房地产（58%）、制药/医药（56%）、政府部门/法定机构（48%）、教育/培训（35%）、电子/信息科技/通讯（34%）、医疗与生命科学（33%）、制造业（33%）、零售/直销（32%）和汽车行业（30%）。
- 商务休闲游：约95%的商务旅行者愿意在商务旅行期间与休闲活动，商务休闲游的方式允许员工在商务旅行期间延长停留时间，用于休闲和旅游。
- 可持续发展目标：生态保护是未来的一个重点领域，企业正在寻求与愿意支持其实现可持续发展目标的合作。
中国入境游市场
- 市场表现：2023年，中国共接待入境游客2.1亿人次，约为2019年新冠疫情爆发前总量的62.9%。
- 免签计划：中国决定将12个国家公民来华短期免签政策延长至2025年，进一步促进中外人民交流。
- 热门目的地：马来西亚、德国、法国、意大利、荷兰。
- 突出优势：中国可以打造品牌形象，突出多元丰富的体验、现代化基础设施和优美的风景。
- 发展策略：基于节事活动的旅行、技术和数字互动、优质多样的住宿选择、康养旅游、文化和遗产旅游、可持续发展和生态旅游、社交媒体及网红合作。
- 海外营销：国内当地文旅局积极寻找专业的交流平台，并在热门的B2B旅游活动中通过线下活动展示他们所能提供的服务。数字营销也是必不可少的工具之一。
总结
中国出境游市场正在积极复苏，但复苏程度不均衡，Z世代将成为旅游消费主力，追求自主体验，新媒体策略和人工智能应用将成为重要趋势。会奖旅游市场活动规模缩小，数量增加，商务休闲游日益受到重视。中国入境游市场持续向好发展，应突出自身优势，加大海外营销力度。
