2025-2026年创作者营销状态报告

核心观点与关键数据

• 行业进入效能时代：创作者营销经历了成熟期，现进入效能时代，品牌面临测量绩效、加速内容生产、适应AI发展和管理风险等挑战，经济不确定性推动品牌将更多投资从数字和付费渠道转向创作者营销。
• 投资持续增长：受经济压力影响，品牌并未削减创作者营销投入，反而大幅增加。71%的组织年度投资增长，其中80%的企业组织增长，平均年投入达560万至810万美元。企业品牌增长速度更快，73%计划增加投资。
• 效能优先：品牌关注点从效率转向效能，即通过运营成熟度、战略协同、精准度和商业成果实现更优结果。品牌适用性成为关键挑战，取代了以往粉丝数量的重要性。
• AI加速发展：95%的品牌和97%的机构使用AI进行营销，主要应用于数据分析、策略决策、创作者发现和实验推广。69%的品牌支持完全自动化创作者营销运营，但认为AI无法替代与创作者的关系管理。
• 平台策略多元化：平均使用5个社交平台进行创作者营销，Meta生态仍占主导地位，Instagram使用最广泛，Facebook超越TikTok。机构认为TikTok ROI最高，创作者则认为TikTok内容表现最佳。
• 品牌安全至关重要：品牌安全从简单的NSFW内容筛选转变为涵盖治理、合规、风险管理和品牌适用性的整体策略。72%的企业组织认为品牌安全年度重要性提升。

研究结论

• 创作者营销成为核心引擎：创作者内容不仅是社交媒体内容，更是整个营销体系的基础，通过跨渠道和团队赋能，提升性能和产出，同时保持成本可控。
• 品牌适用性成为关键：品牌选择创作者时更关注其与品牌身份、价值观和声音的契合度，而非粉丝数量。
• AI助力运营，但需谨慎：AI在创作者营销中作用显著，但需明确其应用边界，避免替代人类判断和创造力。
• 未来趋势：AI和内容自动化、品牌安全、归因压力、社交电商将影响未来营销。品牌需提升运营成熟度，加强数据治理，以应对挑战和机遇。
• 创作者关系：创作者寻求被视为长期合作伙伴，希望获得更多成长机会、创意控制和个性化互动。品牌需重视创作者价值，建立良好沟通和合作关系。