消费者、广告及媒体趋势关键洞察：基于领先营销行业专业人士的数据

媒体海洋2025下半年市场报告总结

核心观点与关键数据

• 广告支出保持韧性：尽管经济不确定性增加，大部分营销者计划维持或增加对多数媒体渠道的投资，其中58%计划增加对连接电视（CTV）的投入，其次是社交平台（56%）和数字展示/视频（52%）。搜索广告预算下降22%，主要受生成式AI影响。
• 战略重点转向身份识别和需求生成：身份解决方案的优先级上升41%，反映出对第三方信号减弱的应对；需求生成优先级上升33%，强调在预算受限环境下建立长期客户关系的必要性。第一方数据掌握也持续提升。
• 生成式AI成为最重要消费趋势：72%的营销者将其列为首要趋势，同比增长15%。多模态模型（如GPT-4.5、Claude 4）和文生视频工具（如Sora、Veo 3）推动AI从实验走向核心功能应用，尤其在数据分析（47%）、市场研究（46%）和网站开发（增长70%）领域。
• AI在营销功能中成熟：营销者将AI嵌入更多战略和创意流程，市场研究应用增长22%，网站开发应用激增70%。创意领域如文案写作（34%）、图像生成（25%）和创意版本控制（27%）快速提升，AI正从后台分析转向前台体验。
• 个性化与测量引领CTV下一阶段发展：28%的营销者认为动态个性化创意是驱动CTV全流程表现的关键，同时24%强调衡量触达、频次和结果的重要性。但跨平台数据孤岛（49%）和渠道碎片化（52%）仍是主要挑战。

研究结论

• 营销者正通过AI和数据驱动策略应对经济不确定性，优先投资CTV、社交平台和数字视频等高效渠道，同时加强第一方数据建设和身份解决方案应用。
• 身份识别和需求生成成为战略支柱，反映了对第三方信号失效的应对和对长期增长的追求。
• AI正从分析工具向创意和生产环节渗透，但媒体规划系统对AI的整合仍需时日。
• CTV虽潜力巨大，但需解决碎片化和测量归因问题才能释放全部价值。