2022付费自习室消费趋势及媒体营销洞察报告

艾普思咨询 2022付费自习室消费趋势及媒体营销洞察报告 导读 在经济增速放缓、毕业生数量再创历史新高的大环境下，越来越多的就业人员希望通过考研、考公、考证来增强就业竞争力，但又面临着在家学不进去、图书馆位置有限等问题，于是，能提供沉浸式学习氛围的付费自习室应运而生。据艾媒咨询数据分析显示,2020年中国付费自习室市场规模达167.47亿元,2022年预计将接近400亿元。 为进一步洞察付费自习室市场的发展现状，我们分析了付费自习室门店的线上公开数据，从市场概况、产品分类、消费者评论、舆情洞察等多个方面进行解读。 数据源国内某主流生活服务平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）数据获取时间2022年12月1日 数据说明1、本报告自习室门店分析样本为国内某主流电商平台上以“自习室”为关键词获取的近4万多家门店数据及27万条评论数据（监 测范围：包含省会城市、副省级城市、直辖市在内的36个城市）。 2、本报告舆情分析样本为2022年11月付费自习室相关全网舆情数据。 3、因平台限制，样本总量小于平台实际门店数，但样本以人气由高到低顺序获取，具有较大代表性。 目录 一、付费自习室发展概况1 1.1门店数量：2019年开始迅速增长1 1.2地区分布：北京自习室最多，太原分布密度最大1 1.3产品类型：1日卡需求量最大，成都人偏爱小时卡2 1.4价格分布：北京价格最高4 付费自习室消费者评论分析5 2.1用户类型：考研党居多5 2.2用户关注：环境最受关注6 2.3满意度：卫生、性价比有一定提升空间8 付费自习室媒体及营销洞察8 3.1声量&交互量：抖音声量及互动量最高8 3.2交互集中度：微博交互集中于资讯内容，抖音交互主要分布于个人分享11 3.3交互率：个人账号日常分享传播效果更好12 3.4相关话题：抖音话题多与学习、考研相关13 结语15 一、付费自习室发展概况 1.1门店数量：2019年开始迅速增长 2019年被称为付费自习室“元年”，监测范围内，该年度线上有记录的付 费自习室门店达157家，环比增长1327%，此后几年该行业迅速发展，截至2022 年11月，门店数量达4178家。 图1.自习室门店数量及环比增幅 1.2地区分布：北京自习室最多，太原分布密度最大 监测城市中，北京自习室数量最多，达5474家，成都位列第二，但自习室数量不及北京的二分之一；结合当地常住人口来看，太原自习室分布密度最大，平均每万人享有3.28家，北京、石家庄、沈阳自习室分布密度也在2家/每万人以上。 同样作为一线城市，上海、广州、深圳三个城市无论是自习室门店数量还是 门店密度，都与北京有着较大差距。 图2.自习室门店数量top10城市 1.3产品类型：1日卡需求量最大，成都人偏爱小时卡 自习室产品可分为年卡、季卡、月卡、周卡、日卡、小时卡等多种类型，其中月卡交易额最高，达4060万元，其次是1日卡，交易额1979万元，其他产品 交易额均在1000万元以下。 结合销量来看，1日卡最受欢迎，销量超61万件，其次是2小时卡、4小时卡，销量分别为45万件、32万件。 图3.自习室各类型产品交易额top10 1日卡受到各城市消费者青睐，其中郑州1日卡销量占比达50%以上；除1日卡外，石家庄消费者对使用时间相对固定的月卡、周卡接受良好，销量占比均超10%，北京、成都消费者偏爱消费灵活的小时卡，月卡、周卡占比均不足5%。 图4.门店数量前五城市最受欢迎自习室产品类型 1.4价格分布：北京价格最高 监测样本中售价50元以下的自习室产品最受欢迎，销量占比高达83%，其次是价格在200元以上的产品，销量占比7%。 图5.自习室产品各价格区间销量占比 不同城市、不同类型自习室产品的价格存在较大差异，各主要城市中北京价格最高，其同类产品的价格中位数远高于其他城市，其中季卡价格中位数达2341 元，是成都的2.3倍，2小时卡价格中位数26元，是郑州和石家庄的5倍。 除北京外，其他城市价格中位数差距较小，其中成都的周卡、月卡、季卡最便宜，石家庄2小时卡、1日卡最便宜。 图6.主要城市自习室产品价格中位数 付费自习室消费者评论分析 为进一步了解付费自习室消费者的关注点和消费诉求，我们获取并分析了所有门店现存共26.88万条评论数据。 2.1用户类型：考研党居多 根据评论反馈，自习室消费者按学习目的主要可分为四类，考研人群、考公人群、考编人群及考各类资格证的人群，其中考研人群最多，占比78%，考公人群占比16%，考编人群和考各类资格证人群各占3%。 图7.自习室消费者分类 2.2用户关注：环境最受关注 分析结果显示，消费者对自习室的环境最为关注，评论提及率达51%，此处对环境的关注主要包含自习室的空间规划和隔音效果两方面；消费者对服务、设施、体验的关注度也较高，评论提及率均达25%以上；约17%的的消费者在评论中提到氛围相关词，学习氛围是他们选择自习室而非在家学习的主要因素。 图8.自习室消费者关注点 消费者对设施的关注主要在于座位、卫生间和空调，提及三者的评论数均超1万条，提及率分别达7%、5%、4%。 图9.自习室消费者关注设施 2.3满意度：卫生、性价比有一定提升空间 分析结果显示，消费者对服务、设施、体验、位置等关注点的满意度很高，负面率均在0.3%以下；消费者对卫生方面的满意度较低，负面率达5.47%，脏乱、有异味相关反馈较多；性价比方面满意度也有一定提升空间（负面率为2.95%）。 图10.自习室消费者关注点及负面率 付费自习室媒体及营销洞察 3.1声量&交互量：抖音声量及互动量最高 据艾普思自建搜索引擎抓取数据，2022年11月，网络上与自习室相关的舆情信息约2.79万条，其中44%的信息来自短视频，29%的信息来自App，23%的信息来自微博，其他媒介声量相对较少。 图11.2022年11月自习室舆情声量媒介分布 从站点分布来看，抖音声量最高，占比达28%，新浪微博声量占比21%，今日头条声量占比13%。 抖音平台交互量最高，该平台自习室相关内容共获得20万转发量、95万点赞量和12万评论量。 图12.2022年11月自习室舆情声量及交互量站点分布 全网自习室相关声量中，约有17%来自自习室官方账号，其中抖音平台品牌官号声量占比最高，达32%，快手、小红书、火山等平台品牌官号声量占比也在20%以上。 图13.2022年11月自习室舆情品牌官号声量占比 从交互量来看，抖音平台品牌官号交互量占比14%，快手、网易新闻品牌官号交互量占比均为4%，各平台品牌官号的交互量占比均远小于声量占比，可见个人账号比自习室官方账号更易与潜在消费群体产生互动。 图14.2022年11月自习室舆情品牌官号声量及交互量 3.2交互集中度：微博交互集中于资讯内容，抖音交互主要分布于个人分享 监测数据中，抖音、新浪微博、西瓜视频、快手四大平台交互量最高，其中抖音交互最分散，交互量前5的作者获得的交互量之和占总交互量的51%，新浪微博交互最集中，交互量前5的作者获得的交互量之和占总交互量的95%。 从作者属性来看，新浪微博交互量排行靠前的作者主要为梨视频、白鹿视频、凤凰周刊、三联生活周刊等媒体账号，抖音交互量排行靠前的作者以个人账号为主，也有部分自习室官方账号。亦即，新浪微博上产生的交互主要集中在媒体账号发布的自习室资讯内容下，抖音上产生的交互主要分布在众多个人账号的日常分享内容下。 图15.2022年11月自习室舆情信息交互量集中度 3.3交互率：个人账号日常分享传播效果更好 2022年11月，交互量前十的自习室相关舆情信息中，媒体账号发布内容4 条，个人账号、自习室官方账号发布内容各3条。媒体账号发布内容主要为资讯类信息，个人账号发布内容多为自习室相关的日常分享，自习室官方账号发布多为宣传信息。 结合交互率来看，自习室官方账号交互率高，但面向的受众多为潜在用户群体，总交互量相对较低；部分个人账号交互率稍低，但粉丝多，交互量高，面向的受众也更为广泛，更易通过日常分享将“共享自习室”、“付费自习室”的概念潜移默化地传播出去，吸引更多关注。 图16.2022年11月自习室舆情信息交互量top10 3.4相关话题：抖音话题多与学习、考研相关 监测数据中，抖音上与自习室相关的话题多与学习、考研相关，主要有#自习室、#考研、#共享自习室等，新浪微博上与自习室相关的话题主要有#开设女生自习室被指性别歧视#、#大四女生为考研自己开自习室#，均为时事资讯内容。 图17.抖音自习室相关话题词云 图18.新浪微博自习室相关话题词云 总体而言，抖音平台上自习室相关的内容流量大、交互量高，既有大V带动热度，也有大量个人分享内容，是适合自习室运营者做营销推广的优良土壤。 结语 随着“考研热”、“考公热”的连年升温，越来越多的学习党愿意“花钱买自律”，付费自习室市场规模迅速增长。 数据显示，截至2022年，包含全国省会、副省级城市、直辖市在内的36 个重点城市自习室门店数量已超4000家，其中北京自习室最多，太原自习室密度最大；众多自习室产品中，1日卡、小时卡“试错成本低”，最受消费者青睐；自习室消费者考研党占比78%，最在意自习室环境，对空间规划和隔音效果有较高要求。 网络上关于付费自习室的舆情声量主要来自抖音、新浪微博、今日头条等平台，其中抖音上自习室相关的内容流量大、交互量高，既有大V带动热度，也有大量个人分享，是适合自习室运营者做营销推广的优良土壤。 关注“艾普思舆情大数据”，获取更多数据报告