消费者、广告和媒体趋势的关键洞察

关于消费者、广告和媒体趋势的关键洞察，数据来自近700名领先营销行业专业人士。 目录 Insight 01:广告支出：营销人员继续优先考虑数字渠道。 ............5 Insight 02:AI: 顶级消费者趋势超越CTV。 ........................................................7 Insight 06:创意媒体差距：小步伐，大机遇...........................13 引言 感谢您阅读Mediaocean的2025年广告展望报告。这些见解反映了近700位营销专业人士的输入，重点关注关键的消费者和技术趋势以及2025年上半年预计的媒体投资。 我们主要调查了营销人员和代理商，但也包括了媒体公司、测量公司、科技平台和其他行业同行的观点。这是我们系列双年市场报告中的第七份，第一份于2021年底发布。本次研究使用的最最新数据点基于2024年11月进行的调查。 前言 作为例子，对于所有营销人员而言，美国禁止TikTok可能会改变美国本土品牌将与之合作的社会媒体平台。关税和驱逐将改变品类内的价格和竞争格局，可能会同时影响供应链。这些因素将影响所有营销人员在2025年需要做出的选择。再者，还有对制药行业的考量，该行业可能面临更多针对性的监管，以及消费者对该行业、医疗保健等多个行业的负面情绪动态。 当然，支撑着大量关注点的背后也存在一些问题，同时也有许多尚未充分实现的机遇。首先，许多营销人员所实践的性能媒体使用方式是以牺牲品牌建设为代价的。那些真正希望使用性能媒体的人或许应该考虑直接邮寄，尽管因为它不是“数字”的实体邮件，通常不会被纳入媒体计划。 我们通常审视世界和整体广告行业，意识到其不断变化的营销者组合，并关注将会发生而非应该发生的事情。对营销者群体的调查往往倾向于\"应该\"和\"不能\"，通常难以捕捉到经济演进的现实——这意味着许多新型营销者的涌现，这进一步限制了调查所能提供的可见度。 对于同样复杂的趋势，推动采用人工智能的关键因素是对效率的持续需求——这是一个值得称赞的目标——但是效率实现的途径往往导致营销人员专注于个体职能而非整个系统。 有鉴于此，我们发现与Mediaocean 2025广告展望报告所依据的该调查提出的多数观察结果存在强烈共识，并进一步认同这些是今年将对营销人员产生影响的最重要的趋势之一。结果通常结合得非常清晰。 在行业层面，2025年将对所有原因和更多因素而言，是一个充满巨大不确定性的年份，尽管许多个别营销人员仍将找到适应和繁荣的方法。本报告中描述的策略和战略无疑将是这些结果背后的关键要素。 换言之，许多大型营销者倾向于优先考虑其象征性树木的短期增长，而非管理其规模更大的森林的长期健康。这一点在很大程度上体现在创意与媒介之间的差距——该差距既宽大又具有实质性——或许本就不应存在。如果更好的创意和更佳的点子能够驱动更佳的媒介表现，那么为什么它们之间不能更紧密地整合？ 随着个体从业者因新式媒体渠道和工具使短期销售类KPI相对易测而日益受激励，追求绩效驱动的媒体成为最关键的能力是自然而然的趋势。由于多数提供这些绩效驱动解决方案的平台是数字化的，因此数字渠道超越非数字渠道也就不足为奇。 如果我们认为广告商似乎低估了某个重要主题（因其在对消费者趋势的排名中靠后），那就是政治和倡导问题在今年可能对其他所有方面产生重大影响的潜力。有一些值得考虑的积极因素，但总体上负面的可能性可能更大。 随着数字渠道持续增长所引发的流程大规模扩展，自动化——进而AI——的需求在重要性上超越了CTV。而且，鉴于前述的性能焦点以及量化性能所伴随的所有挑战，高质量测量同样比以往任何时候都更加重要，这一点不仅是合理的，甚至还有过之而无不及。 洞察力01 对于以下每个媒体渠道，您预计会增加、减少还是维持您的支出？ 广告支出：营销人员继续优先考虑数字渠道 为了做出明智的决策，营销人员需要明确理解塑造广告支出的更广泛趋势。我们的研究表明，该行业的乐观浪潮将从2024年延续至2025年。 社交媒体、数字展示/视频和连接电视（CTV）仍然是增长最快的渠道，投资持续稳定增长，这符合消费者参与度和花费时间。具体而言，68%的调查受访者计划增加其社交媒体支出，67%用于数字展示/视频，55%用于CTV。此外，分别有28%、30%和36%的市场营销人员打算维持在这些渠道的投资。 另一方面，广播/音频已与印刷品和电视一起经历了投资下降。虽然比以往更多受访者减少这些领域的预算，但也有多数人报告称他们仍维持当前水平。 回顾过去四年的数据，很明显传统媒体正被日益边缘化，数字渠道在消费者和广告商中正获得动力和普及。社交平台尤其经历了显著增长，广告支出在2022年至2025年间增长了21%。这一转变凸显了数字和社交媒体在塑造广告策略和有效触达目标受众方面日益增长的重要性，相比之下，传统渠道的重要性正在下降。 根据行业垂直分析数据，我们调查中超过一半的领域将社交平台视为增加广告支出的主要渠道，其次是四分之一的人提到数字展示/视频。快餐店（QSR）和旅游行业在将机顶盒电视（CTV）选为其增加广告支出的首选渠道方面是例外。 领先的业务垂直渠道 洞察力02 AI：头部消费趋势超越Connected TV 你们最关注2025年的哪些重要消费者趋势？ 当我们在询问营销人员对最重要的消费者技术和媒体趋势进行排名时，生成式人工智能（Gen AI）以63%位列第一。随着该技术经历了快速且前所未有的进步，广告商正更迅速地采用Gen AI。根据微软2024年11月的一项研究，Gen AI的使用率从2023年的55%增加到2024年的75%。 OpenAI 通过推出 ChatGPT Store 这一平台，引领了这一趋势，该平台允许用户创建、定制和分享针对特定任务的 GPTs。这一发展显著提升了 AI 工具的易用性，不仅适用于经验丰富的开发者，也为普通非技术人员所用。此外，OpenAI 发布了 GPT-4o，一个能够处理多种语言中的文本、图像和音频的多功能模型。这标志着 AI 技术的重大进步，为各种形式的多媒体提供了更强大和全面的处理能力。 虽然OpenAI和ChatGPT引领市场，但其他科技巨头也将其产品中整合了生成式AI。谷歌已将其生成式AI纳入搜索平台，使用户能够获得AI生成的总结，提供更详细和综合的信息。 在之前的调查中位居首位的CTV（订阅视频点播）如今排名第二，有56%的营销人员认为它是最重要的消费者趋势。随着消费者持续转向带有广告支持的流媒体服务，CTV仍然是一个重要的渠道。 当我们把数据分解为12个行业垂直领域时，5家选择了生成式人工智能（Gen AI），另外5家选择了Connected TV（CTV）。CPG/FMCG公司更青睐“电商无处不在”（E-commerce Everywhere），而直面消费者（DTC）品牌则将抖音（TikTok）和社交视频（Social Video）视为他们首选的趋势。 按垂直领域排名的第一趋势 尽管谷歌正致力于改善其Gemini AI聊天机器人在安卓设备上的运行效果，苹果的Apple Intelligence则希望通过让AI在应用程序内部运行来为用户简化操作。Cognizant与微软组建了全球合作伙伴关系，以帮助企业拥抱生成式AI，并利用微软Copilot和Cognizant的服务。 洞察力03 鉴于当前的宏观经济状况，哪些广告能力和媒体投资最为关键？ 自动化：增长最快的投资 尽管绩效驱动付费媒体、衡量与归因能力以及品牌广告仍然是前三个关键投资领域，自动化已成为增长最快领域。与2024年7月的调查相比，将自动化视为关键能力的受访者数量增加了17%，现在有28%的营销人员选择它。自动化是唯一一个出现增长的选择，而创意测试与分析保持不变，其余部分则有所下降。 自动化与人工智能协同工作以简化全渠道工作流程。通过自动化，广告商可以使用单一平台管理所有渠道，消除在手动、重复性任务上浪费的时间。创新的广告技术平台利用自动化与人工智能来规模化地构建引人入胜、符合品牌标准的创意，发掘可采取的洞察，优化广告活动，并在各渠道推动更佳的商业成果。 随着广告商日益将其流程和技术中实施自动化，他们发现更容易简化工作流程并将人工智能应用于解决实际挑战。 AI最常见的应用是数据分析和市场研究，分别占使用案例的47%和38%。文案写作和图像生成紧随其后，分别占使用案例的32%和22%。 当我们按行业细分数据时，四分之三被识别的行业将数据分析视为其最常见的用例。这包括汽车、消费品/快速消费品、直销、娱乐、金融服务、科技和电信等行业。四分之一的行业，主要来自教育、零售和旅游领域，表示市场调研是它们使用生成式人工智能的主要用例。 按垂直领域排名的第一趋势 洞察04 您在媒体和营销计划中最大的关注领域是什么？ 转移焦点：准备一个多身份的未来 用户接触广告的频率，确保频率限制被有效设置和维护。通过准确地将广告曝光与后续的网站活动关联，无论使用何种浏览器或设备，从而将转化归因于付费媒体，这确保了更精确的媒体影响评估。 通过采用多ID解决方案，广告商可以为其衡量体系进行未来投资，并确保他们能够准确追踪2025年战役的有效性。 洞察05 在选择合作伙伴和评估投资回报时，广告验证的哪个方面最为关键？ 可操作性：对广告验证至关重要。 随着过去一年对广告验证的关注日益增长，我们在7月的调查中提出了这个问题。我们最新的调查结果显示，在选择合作伙伴和评估投资回报率时，营销人员认为最重要的验证方面正处于变动之中。 测量，尤其是获得媒体评级委员会（MRC）认证和稳健的报告，仍然是首要任务。广告商需要直观的数据访问权限和灵活的报告功能，以提供可操作的洞察。值得注意的是，可操作性仍然是最重要的第二因素，但在2024年11月的调查中增加了22%。利用数据实时决策的能力对于广告验证至关重要，因为它使广告商能够主动制定媒体策略，并将洞察应用于优化活动性能。 在一项于2024年10月进行的关于广告验证和品牌安全的专项调查中，87%的营销人员同意重建对广告验证的信任至关重要，而75%的受访者认为品牌安全比六个月前更为关键。此外，66%受访的营销人员还倡导采用以考量积极内容互动为核心的验证模式，而非严格依赖站内排除和否定关键词。 全面的渠道覆盖（包括围墙花园、开放式网络和流媒体电视）以及成本分别位列第四和第五位。由于服务集中在两大主要提供商，广告商面临着选择有限、成本高昂以及创新放缓等挑战。随着我们步入2025年，一个积极的验证安全模式为营销人员提供了引人入胜的机遇。 在我们的2025年广告展望报告中，连接媒体购买应用的集成排名第三。验证解决方案必须与广告服务器无缝集成，以确保端到端的工作流程顺畅，从而提高效率、减少错误、节省时间，并降低媒体和验证过程中的成本。 洞察力06 创意媒体差距：小步前进，大机遇 您的媒体工作协调得如何？ 在我们的研究中，86%的受访者表示他们的媒体和创意流程和技术未能完全同步，这一比例较2024年《广告展望报告》中的89%略有改善。仅有14%的广告商在2025年实现了完全同步，而2024年这一比例为12%。尽管取得了初步进展，但该行业仍有显著提升空间。 “创意传媒”差距主要是由于该行业过度强调传媒而忽视了创意内容所造成的。这种差异具有深远的影响，特别是在消费者越来越倾向于响应和奖励个性化体验的世界里。弥合这一差距代表了品牌最具显著的增长机遇。 为解决这些差距，品牌需要实施独立的广告技术平台，连接团队间的壁垒，从而实现更高效的生产、版本控制及创意分发。此解决方案的关键在于实现个性化，确保最相关且最具影响力的品牌信息能在恰当的时机触达目标消费者。 能够以精细化和透明化的数据，对不同受众和环境的互动信息进行深度分析的能力至关重要。拥有全面的创意广告技术栈，广告商 能够与现有平台无