上海家化(600315)多品牌焕新升级，强变革稳拓增长

核心观点

上海家化完成组织架构调整，以品牌为作战单元，并采取“四大聚焦”举措，品牌定位焕新升级。公司聚焦核心品牌，提升细分市场占有率，培育核心单品，焕新升级老单品，并推出高客单新品。同时，公司聚焦品牌建设，全品牌定位焕新升级，聚焦核心品牌，按需分配资源；聚焦线上渠道，以线上为主，抖音自播间体系搭建完毕，持续推动线上份额提升；聚焦效率，前台加速迭代、中后台精简、优化包材及供应链创新，提升“人效”和“品效”。

关键数据

• 2025年1-8月，玉泽在抖音和天猫分别实现GMV 1.33亿元（+95%）、2.41亿元（+41%），抖音自播销售额同比翻倍增长。
• 2025年1-8月，佰草集在抖音和天猫分别实现GMV 1.64亿元（+329%）、1.57亿元（+34%），新七白系列占佰草集3成，其中大白泥为主。
• 2025年1-8月，六神在抖音和天猫分别实现GMV 0.83亿元（+98%）、2.61亿元（+44%），线上三平台中花露水品类占比过半，驱蚊蛋逐渐起量占比过1成，沐浴露品类线上占比近2成。
• 2025年，上海家化期望诞生3个亿元大单品，2026年目标进一步提升至10个。

研究结论

公司聚焦四大战略调整，品牌定位焕新升级，六神稳住基本盘、美妆品牌发力线上、创新品牌逐步起量，看好经营质量提升下的业绩反转。预计公司2025-2027年实现归母净利润3.52/4.80/5.71亿元，对应PE分别为51.1/37.4/31.5倍，维持“买入”评级。